Results not found

По вашему запросу ничего не найдено

Попробуйте отредактировать запрос и поискать снова

Карьера

Как нанять гроусхакера — сотрудника, помогающего бизнесу расти

Article Thumbnail

Дарья Степченкова занимается управлением продуктами и маркетингом около 10 лет. Последние пять лет она использует в своей работе подход growth hacking, что в переводе на русский означает «хакерство роста» или «взлом роста». В роли руководителя отдела роста Степченкова вела проекты в области финансовых, образовательных и HR-технологий. Сейчас она занимается развитием fintech-проекта по сбережениям в золоте — GoldFixing.ru, созданного в партнерстве с «Ланта-банком».

Работать над задачами взрывного роста Степченкова начала еще студенткой НИУ ВШЭ, где училась на факультете бизнеса и менеджмента. «С 2006 года в ВШЭ работает бизнес-инкубатор, который занимается развитием стартапов, — рассказывает Степченкова. — У меня была возможность решать реальные кейсы проектов-резидентов инкубатора, и это стало одним из первых мест, где я попробовала себя в роли growth hacker».

Хакеры-экспериментаторы

«Взрывной рост выручки» для компании — это чаще всего желание срезать путь к цели: либо по времени, либо по затратам, — поясняет Степченкова. — Такой подход интересен в основном инновационным проектам, которые существуют в форме прототипа, идеи, MVP (минимально жизнеспособного продукта), или находятся в одной из трех ситуаций — выходят на свой первый рынок, осваивают новые рынки или пытаются преодолеть стагнацию. Ожидания, которые возлагаются на гроусхакера в таких компаниях, — кратный прирост какого либо показателя — выручки, прибыли, активных пользователей , LTV (прибыли, которую получает компания от одного клиента за все время сотрудничества с ним)».

Откуда взялась эта новая модная профессия? «Позиция руководителя отдела роста (head of growth) появилась за рубежом несколько лет назад вслед за развитием технологических бизнесов, — рассказывает Арина Заверуха, консультант по подбору персонала кадровой компании Unity. — Компании ставили перед собой задачу увеличения прибыли за счет качественно выстроенной системы сбора и анализа данных, маркетинговых исследований, кросс-функционального взаимодействия, проектного управления». В структуре компании эти специалисты, как правило, подчиняются напрямую CEO, отмечает консультант. Они обладают стратегическим мышлением, используют аналитические инструменты, такие как Adobe Analytics, Google Analytics, A/B testing, инструменты работы с данными (MySQL, Excel, R и Tableau), методологию проектной работы, а также имеют опыт в классическом и digital-маркетинге. 

В России спрос на head of growth — тренд, возникший совсем недавно, говорит Заверуха. Возможно, поэтому наши работодатели еще до конца не понимают, какие требования предъявлять к таким специалистам. IT-стартапы размещают однотипные вакансии, указывая в них задачи, которые обычно выполняют директора по маркетингу. Что же касается западных компаний, то те на позицию руководителей отдела роста ищут людей с более широким кругом функциональных обязанностей и более широкой зоной ответственности, отмечает консультант.

К слову сказать, ответственность у гроусхакеров и в России не маленькая. «Несмотря на огромную роль анализа данных в реализации любого эксперимента, на этапе проектирования тестов нередко приходится полагаться на накопленный опыт, интуицию и пожелания работодателя, так как количественные предпосылки для проверки той или иной гипотезы доступны не всегда», — делится Степченкова. 

«Человек, который претендует на звание гроусхакера — прежде всего практик. Он каждый день пробует что-то новое, — говорит Марина Могилко, соосновательница платформы для бронирования языковых курсов за рубежом LinguaTrip.com (предпринимательница живет и занимается бизнесом в Сан-Франциско). — Не все, например, понимают, как обеспечить кратный рост на той или иной площадке, например, на YouTube, и эти навыки не получить в университете, поскольку любые технологии меняются очень быстро». В основе концепции growth hacking лежит эксперимент, а поскольку  любая гипотеза при проверке экспериментом может быть опровергнута, growth hacking как подход к работе характеризуется высокой степенью неопределенности, поясняет Степченкова. «При использовании метода growth hacking важно опираться на горизонтальные связи в принятии решений и иметь возможность брать карт-бланш на старте, а это может позволить далеко не каждая организация, — рассуждает она. — Гроусхакер берет на себя ответственность за улучшение метрики в сжатые сроки, поэтому нередко ощущается давление свыше, будто все эксперименты априори должны быть успешными».

Скорость взрыва

Конкретная метрика, которую нужно «взломать», напрямую зависит от типа бизнеса и задач компании, отмечает Степченкова. «Один эксперимент может длиться от пары дней до двух-трех недель, но редко выходит за рамки одного месяца, — рассказывает она. — Как правило, время, необходимое, чтобы взломать одну операционную метрику вроде LTV или среднего чека, зависит от того, насколько настроена аналитика по проекту и какая команда работает над экспериментами. Если все измеримые данные уже собираются и есть необходимые ресурсы, то для первых побед достаточно одного месяца. Чтобы показать кратный рост выручки, требуется от трех до шести месяцев, а число экспериментов варьируется от десятков до сотен».

Как работает гроусхакинг? За примерами далеко ходить не надо. В 1997 г. Microsoft купил компанию Hotmail с 10 миллионами пользователей за $400 млн. Что стало причиной успеха почтового сервиса? Фраза в конце каждого бесплатного письма: «P.S. Я тебя люблю. Заведи себе бесплатную почту на Hotmail». Эксперимент оказался настолько удачным, что спустя шесть месяцев сервис насчитывал миллион пользователей, а еще через пять недель — второй миллион.

«Мы выложили информацию о своих курсах в TikTok, и количество подписчиков, пришедших к нам в течение полугода из этой молодежной соцсети, составило почти 900 тыс.», — рассказывает Марина Могилко. Но взрыв роста не происходит за одну ночь, отмечает она: «Как минимум первые два-три месяца приходится вкладываться в ту или иную площадку, и лишь потом начинается отдача». 

В практике Степченковой был проект, в рамках которого она продвигала цифровой продукт для университетов по всей России. «Мне надо было получить 10 тыс. активных пользователей в течение шести месяцев после запуска, — вспоминает она. — На момент начала рекламной кампании пользователей насчитывалось меньше 100 человек. Я работала digital-маркетологом, поэтому бюджеты были распределены на онлайн-каналы. После двух месяцев экспериментов мы от силы набрали пару тысяч пользователей». Цифровые каналы позволяли генерировать в основном «холодный» трафик, то есть привлекать посетителей, которые пока ничего не знали о продукте, и у них не было конкретной потребности купить его. «Тогда мне в голову пришла мысль напечатать подкладки с рекламой на подносы в университетских столовых и общежитиях, — рассказывает Степченкова. —  Пришлось, конечно, потратить усилия на доставку буклетов во все точки и проконтролировать, чтобы их клали на подносы, но в итоге я перевыполнила KPI в два раза. Таким образом, простая indoor реклама в местах, где студенты сосредоточены на учебе, сработала гораздо эффективнее сложного таргетинга».

Оплата по результату

В последние годы профессия гроусхакера трансформируется в компетенцию по мере роста технического инструментария, с которым работают как маркетологи, так и продакт-менеджеры. «Экспериментировать быстро и с измеримым результатом становится проще, — говорит Степченкова. —  Для меня «взлом роста» — это больше методологический подход, который используют многие специалисты, нежели отдельная профессия».
 

Так как объектом и предметом экспериментов в этом подходе может стать что угодно, сопутствующие компетенции специалистов будут разниться в зависимости от индустрии, в которой они работают. Подход growth hacking чаще всего используют в маркетинге и в управлении продуктами. Средняя зарплата продакт-менеджера, который применяет в своей работе growth hacking, составляет 200 тыс. руб., маркетолога — 170 тыс. руб.

Кроме того, эти специалисты получают премии. Они, как правило, завязаны на метриках, которые необходимо «взломать». В своей практике Степченкова чаще всего принимает ответственность за рост выручки, поэтому и премией у нее является процент от выручки за конкретный период.

Команда роста

Одним growth hacking покажется новым направлением, а другим — вполне обыденным и устоявшимся. «Гроусхакер — это не отдельная профессия, а особое мышление, которое присуще разным людям в компании и в разное время они могут делать что-то такое, что приведет к существенному росту бизнес-показателей», — рассуждает Денис Мартынцев, эксперт в организации growth-процессов и построении команд роста, основатель Grow Horse. Писать о growth hacking, а точнее — переводить западные статьи, начали еще семь лет назад, отмечает он. Тогда и было модно называть себя хакером роста. Сегодня же принято рассуждать не столько о growth hacking, сколько о growth team, команде роста. То есть речь идет о нескольких специалистах, а не о каком-то одном, совершившем чудо. 

Growth Team занимается ростом метрик по всей воронке: от привлечения пользователей до их удержания и монетизации. Часто точкой приложения усилий команды становится этап регистрации новых пользователей и первая сессия в продукте. «Например, есть трафик, который обеспечивает контекстная реклама, и он идет по десяткам разных запросов, — поясняет Мартынцев. — В зависимости от этих запросов можно эффективнее «приземлять» пользователей на разные страницы, с разными ценностными предложениями». Решение таких задач требует участия маркетолога, аналитика, дизайнера и разработчика. Вот почему важно не нанимать «хакеров роста» по одному, а создавать кросс-функциональные команды. 


Источник : avito.ru