Анна Гаан: «Компаниям выгодно обустроить все так, чтобы люди с работы практически не уходили»
О том, зачем современному бизнесу нужны корпоративные сообщества, кто и как их должен выстраивать, как обстоят дела у профессиональных комьюнити-менеджеров и все ли сообщества в социальных сетях можно и нужно монетизировать, Officе Life поговорил Анной Гаан.
— Анна, что такое комьюнити-менеджмент и что он дает бизнесу?
—Это управление людьми в самом широком смысле слова, куда входит и управление корпоративной культурой, развитием и мотивацией персонала, и понимание, как в компании устроены бизнес-процессы, а также их оптимизация самими людьми. Задача комьюнити-менеджера в корпорации — выстраивание связей между сотрудниками, организация и поддержка процесса обмена знаниями, опытом, ценностями. Построение внутрикорпоративного сообщества начинается с системной оценки ситуации в компании и не останавливается никогда. Внешне это может выглядеть как цепочка разных опросов, исследований, организации событий и активностей разного масштаба, но внутри это огромная работа по созданию связей, которые буквально пронизывают компанию.
Все началось лет 10 назад в IT-компаниях, таких как Google, Facebook, Amazon. Для того чтобы сотрудники этих гигантов чувствовали себя более комфортно и работали почти 24/7, компаниям было выгодно обустроить все так, чтобы люди с работы практически не уходили. Если есть такие сервисы, как массаж, прачечная, тебя кормят завтраками, обедами и ужинами, организуют мастер-классы и кинопросмотры, твоя жизнь в офисе становится полноценной и вне профессии. Но еще раньше компании Кремниевой долины стали инвестировать не просто в организацию офисов в стиле open space, а в создание атмосферы open space, где люди постоянно сталкиваются друг с другом, заводят small-talk и у них образуются новые связи. И благодаря обмену опытом, знаниями, идеями они создают новые продукты. IT-мир показал нам феноменальный рост продуктов во многом благодаря тому, что внутри компаний были выстроены системы мини-сообществ. А сделать это было непросто, потому что среди IT-специалистов много интровертов, людей, не настроенных на выстраивание и поддержание новых коммуникаций.
— В Беларуси профессия комьюнити-менеджера пока не очень распространена и востребована. А в описании таких вакансий чаще прописаны обязанности работы с обратной связью от клиентов и ведение контента в соцсетях, что-то среднее между эйчаром и SMM-менеджером с ориентацией на клиента, а не на сотрудника.
—И в мире пока не очень распространена. И должность так редко называется. В России самое распространенное название таких вакансий в контексте работы с сотрудниками «менеджер/директор по внутренним коммуникациям».
Стратегическим комьюнити-менеджметом, определением целей и задач обычно занимается собственник компании, когда он включен в операционное управление, HRD или директор по развитию персонала. Корпоративное комьюнити помогает быстро нанимать людей, удерживать таланты, создавать основной продукт бизнеса быстрее. Налаженные внутри компании связи и отношения помогают снижать транзакционные издержки бизнеса, прежде всего временные.
— Похоже на agile, где про «люди важнее процессов»…
—Да. Но agile- и scrum-коучи — это люди, которые работают над созданием маленьких комьюнити, которые совершают прорыв в разработке конкретного продукта. Корпоративные сообщества могут включать как всех сотрудников компании, так и объединенных в маленькие группки, которые могут существовать от недели до нескольких лет. Но и там и там управление идет по принципам комьюнити-менеджмента, когда ты управляешь, ориентируясь на конкретные таланты людей, по ценностям и с индивидуальным подходом. Выстраивая сообщество, ты коммуницируешь с каждым «элементом» комьюнити, с каждым конкретным сотрудником — так, как нужно именно ему. Для меня комьюнити-менеджмент — это суперэффективный менеджмент, который управляет человеческими отношениями, связями.
— Эффективность введения должности комьюнити-менеджера можно экономически обосновать?
—Конечно. Создание и поддержание комьюнити — довольно долгая и дорогая история, и ею не занимались бы, если бы она не была эффективной. Сегодня мы говорим об эффективности комьюнити-менеджмента прежде всего в высокотехнологичных и интеллектуальных отраслях.
Чтобы университет или НИИ работал эффективно, управление должно быть выстроено в системе человеческих отношений. Именно поэтому комьюнити-менеджмент классно работает в образовательных, научных организациях.
— Сейчас, когда сокращают бюджеты, не возникнет ли вопрос у бизнеса, а зачем платить за еще одно HR-направление?
—На самом деле за последний год в России потребность в комьюнити-менеджерах выросла, это видно по росту вакансий на эту позицию за полгода. В январе 2020 года было 432 вакансии — плюс 200% за полгода, и предложения по зарплатам тоже выросли практически в 2 раза. К тому же в 2020-м комьюнити-менеджеров стали нанимать и внутрь компании.
Когда во время пандемии коронавируса большая часть компаний ушла на «удаленку», оказалось, что многие руководители совершенно не умеют строить коммуникацию с подчиненными дистанционно. Одно дело — вызвать на ковер, провести совещание, другое — управлять распределенными удаленными командами. И одна история — IT, где все любят трекеры задач, и совсем другая — классические бизнесы.
Вот здесь руководители и задумались о профессионалах. Комьюнити-менеджеры — это люди, которые умеют управлять потоком коммуникаций, могут вовремя его скруглить, направить в нужно направление, остановить.
— А не получится как когда-то с маркетологами, которые поначалу так назывались, но функции свои не выполняли, и в итоге на долгое время девальвировали ценность профессии в глазах руководителей?
—Безусловно, никто не застрахован от некомпетентных сотрудников. Грамотных комьюнити-менеджеров, классных специалистов, которым дай задачу, и они будут ее делать, потому что знают как, — 500 человек на весь мир. Как профессия эта область начала развиваться 10 лет назад в игровой индустрии, когда нужно было отслеживать и управлять коммуникацией с игроками. Она выросла из служб поддержки в онлайн-играх, когда понадобилась прослойка между игроками, которые приносят деньги, покупая разные артефакты в играх, и бизнесом. И только потом комьюнити-менеджеров именно как коммуникаторов по ценностям стали ценить в других отраслях бизнеса, особенно — представленных в интернете. Сегодня в каждом маркетплейсе — в Ozon, например, — есть комьюнити-менеджер, который управляет коммуникациями с поставщиками.
Но то, что неграмотных специалистов еще очень много, отрицать нельзя. Профессия молодая.
— Анна, а интерес к отраслевым, межкорпоративным комьюнити, которые развиваются на общественных началах, растет? И в каких сферах они представлены, кроме IT?
—Все сообщества возникают из потребности людей, во-первых, общаться, во-вторых, общаться по какой-то конкретной теме, и в-третьих, решать проблемы и задачи. Чаще всего люди вступают в сообщество или создают сообщество, опираясь на свои личные потребности. Основная цель участников сообщества — обмениваться опытом, кейсами, спрашивать совета. Я управляю профессиональным сообществом комьюнити-менеджеров @Compotchat, и нас уже только в чате Telegram больше тысячи человек. Мы решаем задачу, во-первых, прогревания наших клиентов: проводим ежегодную конференцию и благодаря активности сообщества легче продаем билеты на нее. Во-вторых, собираем кейсы, растим спикеров внутри сообщества и, в-третьих, удовлетворяем запросы наших участников — людям нравится участвовать в профессиональных сообществах, потому что здесь они наращивают свою экспертизу, пользуются базой знаний, созданной сообществом. В любых объединениях профессионалы растут гораздо быстрее, чем в одиночку.
Профсообщества есть у врачей, у пиарщиков (Петербургское PR-сообщество такое сильное, что в него включаются люди из других городов), у ивентщиков (на Facebook я состою в группе «Ивентология», которую тоже создали ребята и Питера и в которой больше 6 тысяч участников). Сообщества возникают повсюду — и все идут от потребности. Они могут быть монетизированы, а могут — и нет. Например, на весь мир «бомбануло» сообщество «Изоизоляция», которое за короткий период собрало 500 тысяч участников и попало на страницы New-York Times. Но, когда организатор попыталась его монетизировать, инициировав сбор пожертвований на создание книги с самыми лучшими картинами, она столкнулась с отторжением аудитории, с хейтом.
— Может, не все надо монетизировать?
—Монетизировать надо грамотно. У девушки возникла классная идея, но опыта управления сообществом у нее нет, а комьюнити-менеджмент — это все-таки сфера профессионалов, где надо понимать законы развития сообщества, уметь грамотно им управлять и тем более монетизировать. Для этого надо досконально исследовать свою аудиторию, ее систему координат, ценностей. А в истории с монетизацией «Изоизоляции» получилось, что люди возмутились: нас приглашали в сообщество «про любовь», а потом внезапно захотели денег. Здесь не справиться в одиночку. Нужны и маркетологи, и SMM-щики, чтобы коммуникации строить единообразно по всем направлениям. Подача, ton of voice, который звучит и внутри и вовне сообщества, важны.
Это тут же отразится на бренде работодателя. Недаром считается зашкварным работать в некоторых богатых брендах (например, алкогольных, табачных), несмотря на то что там самые высокие зарплаты.
— Анна, на конференции «4 ИЗМЕРЕНИЯ ТИМБИЛДИНГА: ЭВОЛЮЦИЯ» в Минске про что будете говорить, чем делиться?
—Про то, как создать внутрикорпоративное сообщество и зачем это нужно. Основная тема конференции — тимбилдинг, основная целевая аудитория — внутренние коммуникаторы, ивентщики, пиарщики, эйчары. Будем обсуждать, как выстроить систему работы с сотрудниками так, чтобы они стали считать компанию своей второй семьей, полюбили ее и развивали не только за KPI и бонусы.
— Комьюнити-менеджмент — это тренд или пока еще ручеек с потенциалом?
—Ручеек. В России всерьез этим занимаются только богатые продвинутые компании. Среди них, к слову, и «Газпромнефть», которая при помощи комьюнити-менеджмента решает проблему дефицита инженерных кадров. Опытных инженеров-наставников не хватает, и, чтобы они передавали опыт сразу большому количеству молодых ребят-специалистов, в компании стали организовывать сообщества по шерингу знаний, обмену компетенциями через внутренние митапы, вебинары. Корпоративные комьюнити строят Qiwi, Альфа-Банк, Сбербанк. Везде, где «проклевываются» принципы холакратии или «бирюзовых» организаций, начинают строить сообщества.
Очень здорово комьюнити-менеджмент проявляется в компании «ВкусВилл». Это один из моих самых любимых магазинов, и я вижу, что они развивают не только сообщество сотрудников, но и сообщество клиентов. В магазине, в который я хожу, меня знают в лицо. Я прихожу туда как к старым друзьям, попадая в атмосферу небольшого европейского рынка, которую компания сумела создать. И на мою клиентскую лояльность все это влияет чрезвычайно.
Так что ручеек этот с потенциалом роста. Весь мир движется в сторону комьюнити. Еще до истории с изоляцией я была уверена (и это предсказывал Цукерберг) в том, что управление малыми локальными сообществами становится компетенцией номер один.
Источник : officelife.media
