БРЕНД-ИНЬ И БРЕНД-ЯНЬ. ТИПОЛОГИЯ

Как-то мы спросили своих сотрудников днепропетровского офиса: «Что такое Монирит?». Ответы были самыми разными: какое-то заболевание, возможно лекарство или какой-либо продукт, манерный стиль поведения и т.д. Один ответ был признан самым оригинальным: «Монирит» — это спряжение глагола «монирить» в третьем лице единственного числа (хотя, что означает этот глагол, ответивший не смог объяснить). Между тем, правильный ответ не угадал никто. Монирит – это мужское имя в Камбодже. Имя, которое вполне могло бы стать каким-нибудь местным брендом, аналогично тому, как имена или фамилии производителей становятся брендами у нас.

В настоящее время по брендингу написано такое количество публикаций, что возникает впечатление, что ничего нового сказать уже нельзя. В многочисленных изданиях по маркетингу и сети Internet можно найти немалое количество рекомендаций относительно того, как придумать имя для товаров и услуг. Гораздо реже встречаются работы, посвященные анализу успешных брендов. Такие работы во многом повторяют друг друга хотя бы потому, что носят чисто описательный характер. Стройной теории происхождения имени для товара или услуги так и не возникло. Попробуем создать ее хотя бы в общем виде.

Итак, первое, что бросается нам в глаза при восприятии любого слова – степень знакомства с ним. Оно может быть либо знакомым, либо незнакомым. Далее – оно может быть именем собственным или нарицательным (в случае с камбоджийским именем Монирит просто никому в голову не пришло, что это имя собственное, а не нарицательное). Если речь идет о товаре, а не о человеке, то бренд, под которым он продается, может, как отражать, так и не отражать его потребительские свойства.

В итоге мы получаем три принципиальных фактора, по которым можно описать все бренды в мире, без исключения. Каждый из этих факторов имеет два противоположных полюса.

Первый фактор: «слова естественного языка – неологизмы, придуманные специально для данного товара». Второй фактор – «имена собственные – имена нарицательные». И третий фактор – «бренды, отражающие свойства товара – бренды, не отражающие свойства товара». Сочетание этих факторов дает восемь типов брендов.

1 тип: Слова естественного языка – имена собственные – не отражающие свойства товара.

Это очень распространенный тип брендов. Обычно это имена производителей или основателей компаний, а также звучные или популярные имена: RollsRoyce, Burda, Disney, Довгань. Сюда же можно отнести бренд Mercedes, хотя дочь основателя компании Даймлер-Бенц Мерседес Даймлер не имела никакого отношения к автомобилям. Любопытно, что в русском языке Мерседес стала «мужским» брендом, хотя правильнее было бы говорить «шестисотАЯ Мерседес, а не шестисотЫЙ Мерседес». Продолжая линию личных имен к этому типу брендов можно добавить пельмени «Дарья», водку «Немиров», коньяк «Наполеон» и т.д. Специфика этого типа брендов заключается в том, что их легко перенести с одного вида товара на другой вид в рамках одной товарной группы.

2 ТИП: СЛОВА ЕСТЕСТВЕННОГО ЯЗЫКА – ИМЕНА НАРИЦАТЕЛЬНЫЕ – ОТРАЖАЮТ СВОЙСТВА ТОВАРА.

Это собственно названия товаров или услуг, ставшие брендами. Самый яркий пример – Volkswagen (в переводе – «народный автомобиль»). Эту линию продолжают GeneralMotors, TheBodyShop (сеть магазинов одежды), «Наша водка» и «растворитель 606».

3 ТИП: СЛОВА ЕСТЕСТВЕННОГО ЯЗЫКА – ИМЕНА СОБСТВЕННЫЕ – ОТРАЖАЮЩИЕ СВОЙСТВА ТОВАРА.

Такие бренды обычно получаются из первого типа брендов при добавлении к существующему имени еще одного слова, которое будет отражать свойства товара: Довгань-пшеничная или Disneyland (land – как территория парка или страна Диснея). Специфика этого типа брендов заключается в том, что их трудно перенести на другие виды товаров, и, потому они обычно используются как дочерние бренды. Но в этом сегменте названий существует довольно благодатная почва для новых брендов. Уже встречаются случаи, когда придумывается бренд, который может являться обычным именем или фамилией, но намекающий на свойства товара. Например – водка «Мягков», где бренд намекает на мягкие вкусовые качества этого напитка. Надо полагать, что этот бренд никак не связан с известным артистом Андреем Мягковым, чей персонаж в фильме «Ирония судьбы или с легким паром» послужил бы плохой рекламой для водки. Удачные примеры такого бренднейминга – каши моментального приготовления «Быстров», пиво «Солодов» и «Бочкарев», сахар-рафинад «Чайкофский». Возможно, что в скором времени начнут появляться «фамильные» бренды, прямо означающие свойства товара. Например, масло «Маслов», колбасы «Ковбасюк» и т.д.

4 ТИП: НЕОЛОГИЗМЫ – ИМЕНА СОБСТВЕННЫЕ – ОТРАЖАЮТ СВОЙСТВА ТОВАРА.

Достаточно часто эти бренды получаются как аббревиатуры от имен производителей, но при этом приобретают характер нового слова. В этом сегменте довольно много автомобильных брендов, как отечественных, так и зарубежных. Например – BMW (Bayerische Motoren Werke – Баварский моторный завод). Так как никому не приходит в голову каждый раз полностью произносить эту аббревиатуру, то она приобрела характер самостоятельного слова «Бээмвэ». В меньшей степени это относится к ВАЗ. Но среди российских брендов можно отметить очень удачный неологизм ГАЗель и народный (т.е. непризнанный официально) бренд «уазик».

Источник : ucg.in.ua