Что такое клиентоориентированность?

Компания, которая как минимум соответствует тому, что ожидает ее ключевой клиент, а как максимум — превосходит эти ожидания, называется клиентоориентированной.

Как только компания решила встать на путь сервисности и клиентоориентированности, она сразу сталкивается с первой задачей — описать цель. В реальности, в которой мы живем, невозможно достичь, создать, реализовать что-то, не имея представления о конечных итогах. То есть первый шаг в любом деле — описание результата, который мы хотим получить.

Вот, например, если я заявлю желании полетать, то вы сразу поймете, как удовлетворить эту потребность, тут же предложив на выбор билет на самолет, парашют, привязав к моим ногам резиновый жгут имени Тарзана или надув воздушный шар. Но что вы сделаете, когда я скажу, что хочу торулятор? Да, именно торулятор!

Это еще полбеды, если мы не способны описать результат для самих себя. Настоящая проблема возникает, когда мы управляем рабочим коллективом и не можем четко и просто сформулировать, какого результата все вместе хотим достичь.

Это как потратить сундук золота и собрать войско, прекрасно его экипировать, вооружить, дать в руки мечи, скомандовать: «В бой!»… И выключить свет.

К сожалению, в большинстве компаний, которые приглашают нас в качестве экспертов по созданию сервисной культуры, мы наблюдаем именно такую картину. Эта статья является нашей попыткой и вкладом в сохранение вашего «сундука с золотом и войска».

Итак, сделаем первый шаг: опишем, что же означает сервис и клиентоориентированность (англ. customer oriented). Дабы понять, что это не так просто, достаточно попытаться найти определение термина в доступных источниках.

Дело в том, что ни в одном словаре или справочнике вы не встретите четкой формулировки, которая создала бы ясное и, что более важно, функциональное представление о понятии — то, которое вы могли бы перевести в технологии, стандарты и внедрить у себя на предприятии.

В «Википедии» читаем следующее: «Сервис (от лат. servio — быть рабом (невольником), быть порабощенным, в рабстве; → лат. servus — 1) служилый, подневольный; находящийся в полном подчинении, зависимый, подвластный; рабский, невольничий; 2) обремененный повинностями); 3) -а, м. То же, что обслуживание». На этом все.

В словаре Ожегова или Даля получаем ответ: «Совпадений не найдено».

Толковый словарь русского языка: «То же, что «обслуживать», -аю, -аешь; несовершенный вид 1. кого-что. Работать по удовлетворению чьих-нибудь бытовых, текущих или постоянных нужд».

Энциклопедический словарь: «Сервис (англ. service — служба) — обслуживание населения в различных сферах повседневной жизни (напр., гостиничный сервис, автомобильный сервис)».

Полное, тотальное отсутствие образа. Куда бы вы ни пошли — везде пустота. Не находите, что метафора с вооруженным войском, размахивающее своими мечами в кромешной тьме, представляется грустной реальностью?

Первый лучи света озаряют путь, когда мы узнаем о формуле удовлетворенности. Она очень проста, и, возможно, в этом заключается ее гениальность: удовлетворение = восприятие – ожидания.

Ключевой переменной, от которой так сильно зависит наше удовлетворение, здесь являются ожидания. Если от встречи, знакомства, фильма, товара, услуги, работы, руководителя и т.д. мы рассчитывали получить больше, чем оказалось по факту, то возникает разочарование.

Если ожидали ровно столько, сколько получили в реальности, то мы удовлетворены ровно в той же степени, как, например, от поездки на эскалаторе в метро. Вспомните, как это было? Остались ли какие-то приятные эмоции, переживания, которыми хотелось поделиться со своими знакомыми и близкими? Скорее всего, нет.

Последний возможный вариант — ситуация, когда мы получили больше, чем ожидали. Именно в этот момент нами овладевают сильные эмоции, такие как радость, удивление и восхищение. Мы сверхудовлетворены, и то, что происходило, надолго остается в памяти.

В этом отношении для меня всегда является загадкой, почему в XXI веке пассажиры аплодируют в момент, когда шасси самолета касаются взлетно-посадочной полосы? Видимо, покупая билет и садясь в кресло, мы каждый раз все еще ожидаем от металлической птицы меньше, чем получаем, приземлившись в аэропорту назначения.

Первый ингредиент

Итак, первый ингредиентсервиса — это как минимум оправдание ожиданий, а как максимум — их предвосхищение или превышение так, чтобы вызвать радостные эмоции.

Представьте, что вы идете по узким улочкам восточного города с его нависающими и давящими домами. Заходите в обычное кафе, чтобы выпить воды, видите лестницу, по которой поднимаетесь на второй этаж, и обнаруживаете прекрасную террасу с видом на залив, залитый солнечным светом. Вы садитесь за столик, потрясенные видом, простором, красотой, мощью… Вы сверхудовлетворены. Входя внутрь кафе, вы ожидали очутиться в обычном полутемном помещение, каких сотни, а получили возможность наслаждаться прекрасной панорамой. А вода, которая была вашей целью? Она такая же, как и в других местах. Однако в следующий раз вы все равно обязательно вернетесь в это место, чтобы повторно испытать те же эмоции.

Второй ингредиент

то главный, кто определяет сервисность и клиентоориентированность? Клиент. Только он может присвоить компании звание «клиентоориентированная».

А теперь попробуем дать определение: «Компания, которая как минимум соответствует, а как максимум превосходит то, что ожидает клиент, называется клиентоориентированной».

Это почти правильное определение. Почти, потому что в нем не хватает третьего и очень важного ингредиента.

Каждый знает фразу: «Клиент всегда прав». Она повторяется всеми, как мантра. Все понимающе кивают, соглашаются и публично не ставят ее под сомнение. Если это непреложная истина, то почему на всех наших семинарах не было ни разу такого, чтобы на вопрос «Вы действительно верите в то, что клиент всегда прав?» аудитория ответила утвердительно?

Не удивительно ли, что все находят обратное в реальной жизни? И в чем тут подвох? С одной стороны, так хочется верить, что клиент всегда прав, потому что это очень привлекательная формула для ориентира в управлении бизнесом, однако не получается.

Третий ингредиент

Третий ингредиент скрывается где-то в «джунглях» заблуждений, порожденных всеобъемлющей правотой клиента. Давайте рассмотрим две ситуации.

• Первая ситуация. К вам обратился клиент с просьбой выполнить определенную работу, стоимость которой — копейки, и к тому же заказать ее у вас выйдет дешевле, чем у других компаний. На согласование заказа ушло несколько дней, потому что клиент попался очень специфический. Когда же вы попросили 50% предоплаты, он возмутился: «Почему так много?». И ушел думать. Возможно, он согласился на ваши условия, а при получении выполненного заказа высказал претензии, заявив, что недоволен результатом работы и передаст всем своим знакомым, что с вами нельзя сотрудничать.
• Вторая ситуация. Клиент обратился к вам с просьбой выполнить дорогой заказ. Быстро, практически не глядя, согласовал техническое задание, без разговоров оплатил 50% предоплаты, получил заказ после его выполнения, пожал руку и порекомендовал вас своим знакомым.

В первом случае мы потратили времени больше, денег получили меньше и потеряли репутационную составляющую, а во втором— ровно наоборот. Все дело в том, «свой» это клиент или не «свой».

«Свой» мог сделать даже копеечный заказ, и тогда его исполнение осталось бы все равно выгодным, потому что вы заработали, потратили необходимое количество времени и еще получили положительный отзыв.

В этом и заключается третья составляющая клиентоориентированности: надо знать своего целевого клиента и работать только с ним. Если компания хочет быть клиентоориенированной, то она должна перестать охотиться за всеми клиентами, которые существуют вокруг нее. Она должна сконцентрировать свои усилия на выявлении и работе с ключевыми клиентами, «затачивая» и доводя до совершенства свою способность удовлетворять их главные потребности.

Фраза «клиент всегда прав» только тогда имеет право на существование, когда в нее добавлено слово «ключевой». Это значит, что не каждый клиент прав, а только ключевой.

Итак, теперь мы можем сформулировать основу ведения дела, на которой возможно выстроить успешный и надежный бизнес, приносящий радость и удовлетворение всем участникам процесса: клиентам, сотрудникам, руководителю (собственнику) и обществу. 

Компания, которая как минимум соответствует тому, что ожидает ее ключевой клиент, а как максимум превосходит эти ожидания, называется клиентоориентированной.

Источник: hr-portal.ru