HR-брендинг – стратегическое оружие в войне за таланты

Руководители российских компаний более чем кто-либо иной озабочены нехваткой ключевых специалистов, так как это обстоятельство представляет собой прямую угрозу перспективам роста бизнеса. Это беспокоит 67% участников исследования в России и 51% опрошенных в целом по миру. Как привлечь, мотивировать и удержать ценных сотрудников? Кто выиграет войну за таланты?

Ситуация на рынке труда

Все больше исследований показывают, что к руководителям бизнеса возвращается уверенность в будущем росте и перспективах развития. По данным 13-го Ежегодного опроса руководителей крупнейших компаний мира1, проведенного PricewaterhouseCoopers (PwC) и представленного на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2010 году, свыше 90% руководителей крупнейших компаний мира с большим оптимизмом смотрят в будущее и позитивно оценивают перспективы экономического роста в ближайшие несколько лет. Эффективным средством для восстановления деловой активности и роста они считают работу с персоналом: подавляющее большинство опрошенных рассматривает наличие талантливых, высококвалифицированных и хорошо образованных работников как необходимое условие будущей конкурентоспособности компании. Для многих компаний вновь становится важным не только удержание, но и привлечение талантов: более трети из них надеются в течение ближайшего времени увеличить численность персонала.

Бренд работодателя — это:

• образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие);
• набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании;
• способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и то, как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц.

Согласно исследованию Ассоциации Greatplacetowork, составителя рейтинга 100 лучших работодателей журнала Fortune, компании с сильным HR-брендом получают 7 важных конкурентных преимуществ:

1. более высокая производительность труда и рентабельность;
2. устойчивость во время экономических спадов;
3. больше откликов от квалифицированных кандидатов;
4. снижение текучести персонала;
5. сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников;
6. повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов;
7. больше инициативы, творчества и инноваций со стороны cотрудников.

Потребительский бренд и HR-бренд

Исследования показывают высокую корреляцию между восхищением потребителей продукцией или услугами компании и их готовностью работать в ней. Негативная информация и особенно скандалы в связи с товарами или услугами компании также довольно сильно влияют на HR-бренд. Например, скандал в одной из крупнейших автомобильных компаний отрицательно повлиял не только на стоимость ее акций, но и затруднил процесс подбора персонала.

Менее очевидный факт влияния HR-бренда на потребительский бренд подтверждается исследованием компании SHL2. По его результатам почти половина (49%) взрослого населения Великобритании стала негативно относиться к организации после неудачной попытки трудоустройства в ней. Более четверти опрошенных не будут больше пользоваться товарами и услугами компаний из-за того, что не получили никакой обратной связи после отправки резюме или отклика на вакансию. Особенно негативное отношение к организациям формируется в случае, когда компания не дает ответ после прохождения собеседования (к сожалению, в кризисный период очень многие снизили стандарты общения с кандидатами). Результаты исследования указывают и на растущую роль социальных сетей и блогов в распространении негативной информации о компании: каждый десятый высказал свое недовольство компанией в блоге или на тематическом сайте.

Что же касается компаний, которые более внимательно относятся к своему HR-бренду, они получили новую возможность укрепить отношения с потенциальными клиентами: так, 30% опрошенных говорят, что несмотря на то, что они не получили предложения работы, компания смогла произвести на них положительное впечатление. Налаживание обратной связи с соискателям может в итоге стоить гораздо меньше, чем потери прибыли из-за недовольных и обиженных. За относительно небольшие инвестиции компании могут сохранить своих клиентов и позитивный HR-бренд. Важно всегда помнить о том, что соискатели являются и клиентами компании.

Как создаются сильные HR-бренды?

То, что построить сильный бренд невозможно, если за ним нет сильного продукта или сервиса, является маркетинговой аксиомой. В то же время, когда дело доходит до HR-брендинга, большинство компаний забывают об этом. Огромные бюджеты и интеллектуальные ресурсы они тратят на яркую рекламу и кампании по набору персонала, но не делают почти ничего, чтобы создать рабочую среду, которая делает обещания HR-бренда реальностью.

Авторитетный HR-эксперт, руководитель фирмы Human Nature@Work Дэвид Ли3 рассказывает о том, как в ответ на его вопрос «Занимаетесь ли вы HR-брендингом?» HR-специалисты чаще всего отвечают «да» и начинают говорить об обновлении логотипов, создании новых рекламных материалов и формулировке идеального слогана. Они используют это и в своей внутренней HR-брендинговой кампании, иными словами, стараются убедить своих сотрудников, что компания является привлекательным работодателем. Все это важно, но начинать с этого формирование HR-бренда значит ставить телегу впереди лошади.

Начать стоит с ясного понимания потребностей ключевых категорий соискателей и сотрудников. На этом основании формулируется предложение HR-бренда или ценностное предложение сотруднику/уникальное конкурентоспособное предложение (employee value proposition). Это причины, по которым кандидат выбирает компанию среди других потенциальных работодателей, а сотрудник отказывается принять поступающие ему предложения хэдхантеров. Это совокупность благ, предлагаемых сотруднику работодателем. Ценностное предложение включает в себя как эмоциональные («Мне нравится атмосфера»), так и рациональные преимущества («Эта организация заботится о моем карьерном росте»). Важно, чтобы реальная рабочая среда и процессы в компании соответствовали предложению HR-бренда: обещать можно только то, что возможно предоставить в действительности. Недобросовестное предложение не только разрушает HR-бренд компании на рынке труда, но и ослабляет лояльность и вовлеченность сотрудников.

Понятие «лояльность» не нуждается в подробном определении, речь идет о преданности, приверженности сотрудника интересам организации, а вот о вовлеченности хочется сказать чуть больше. Согласно обобщенному определению, выведенному на основании наиболее популярных исследований, вовлеченность — это повышенная эмоциональная связь, которую сотрудник ощущает с организацией и благодаря которой он добровольно прилагает больше усилий к качественному выполнению своей работы. Компания «ЭКОПСИ Консалтинг» определяет вовлеченность как интегральный показатель, который характеризует внутреннее состояние сотрудника:

• полностью включенного в жизнь компании, разделяющего ее ценности;
• довольного своей работой;
• готового проявлять инициативу и прикладывать значительные усилия для достижения высоких результатов.

Итак, в настоящее время HR­брендинг — это не только работа с репутацией компании как работодателя; целевая долгосрочная стратегия управления осведомленностью и восприятием сотрудников, кандидатов и всех заинтересованных лиц. HR-брендинг включает все аспекты работы в компании, все HR-процессы и практики, которые формируют восприятие сотрудников и кандидатов.

Другими словами, сегодня HR-брендинг направлен на формирование реальной рабочей среды, а не просто представлений о ней. Тем самым поддерживается как привлечение талантов, необходимых организации для достижения своих целей, так и дальнейшее эффективное вовлечение и удержание сотрудников.

Источник: hr-portal.ru