Из истории наружной рекламы
Создание сегодня эффективной и выразительной рекламы невозможно без учета ее прошлого художественного опыта
Можно сказать, что наружная реклама начала свою историю еще с зарождения и развития городов.
Уже первые, привлекающие внимание горожан, возгласы глашатаго на многолюдном форуме представляли собой не что иное, как рекламу, которую сегодня назвали бы социальной. Она отличалась большой эффективностью по широте воздействия, способу передачи (прямому речевому обращению), и выражению — громкому и эмоциональному. Подобную рекламу использовали первые продавцы на базарах, обращавшиеся к потенциальным покупателям с разноголосыми призывными выкриками. Далекими прообразами современных средств наружной рекламы, в частности, уличных рекламных стендов, можно считать древнеримские “альбумсы” — выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, обращенные в сторону оживленных улиц и площадей. На этих “стендах” углем писали разного рода объявления. Вызывает интерес столь эффективный прием для привлечения внимания, тем более что осуществлялся он таким простым способом.
Первые предметные средства наружной рекламы были обнаружены археологами при раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии. Внимание привлекали хорошо знакомые предметы: лекари выставляли над дверьми на полке кровопускательные банки, булочник над входом в лавку вывешивал мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц-клетки с пернатыми.
В средневековых городах, в связи с появлением многочисленных мелких цеховых мастерских и лавочек, большое распространение получили вывески — знаки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.
Со временем функции вывесок расширяются. Все чаще вывески решают задачи рекламы. В связи с этим меняется и характер их формы. Они становятся более привлекательными, богато украшенными. Многое к ним переходит от фасадной геральдической пластики. Углубляется и усложняется их рельеф. В композицию включаются декоративные элементы (завитки, волюты, детали растительного орнамента и пр.), создающие в целом ажурные, контурные формы. С начала XVII века все больше появляется живописных вывесок. К работе над ними привлекаются, порой, профессиональные художники. Так, в 1720 году владелец одной антикварной лавки приглашает своего друга, уже признанного французского художника А. Ватто написать ему вывеску, которая впоследствии вошла в историю материальной культуры человечества как бесценное произведение изобразительного искусства. Многие относятся к ней как к одной из картин мастера, не замечая, что в ее названии присутствует слово “вывеска”. Она же красовалась на одной из улочек Парижа и была, по воспоминанию Жерсена, “…единственной работой, которая до некоторой степени возбуждала самолюбие Ватто”. Это было двухчастное полотно (вывеска складывалась). Его можно было детально рассматривать. На вывеске представлен интерьер лавки, в которой владелец предлагает картины знатным покупателям. Восхищает легкость письма, точность рисунка. Горожане специально приходили полюбоваться, говорили о ней с восторгом.
Как и шедевр великого француза, многие старые живописные вывески хранятся сегодня в крупнейших художественных музеях мира. Особое место среди этих раритетов занимают русские вывески конца прошлого — начала нынешнего веков.
Живописные вывески в России стали появляться еще в XVIII веке. Сначала их размещение ограничивалось разного рода предписаниями. В 1749 году вышел указ “Об изъятии всякой живописи на домах” и необходимости впредь выставлять одни надписи. Этот канцелярский, по сути, циркуляр в то же время точно отражал общее отношение к всякого рода уличным “художествам”, как к чему-то низкому, далекому от искусства, портящему облик улиц и архитектуру. Аналогичное отношение к вывескам высказывал французский архитектор XVIII века П. Патт, говоря об их размещении на зданиях как об “эстетическом беззаконии”. В соответствии с циркуляром, например, на Невском проспекте в Петербурге размещались только надписи. Они располагались, главным образом, в нижнем поясе зданий, над витринами, вытягиваясь в одну горизонтальную линию. Такое расположение в полной мере отвечало репрезентативному характеру архитектуры проспекта, подчеркивая его метрическую строгость и глубину.
И все же, несмотря на неприятие ортодоксами “высокого” искусства, вывесочная живопись постепенно занимала свое место в облике русских городов, утверждая собой новые эстетические ценности, и даже новые ориентиры в искусстве. Она находила распространение, в основном, на городских окраинах, где располагались мелкие съестные лавки, распивочные, чайные, цирюльни, различные мастерские ремесленников (в центрах главенствовали вывески-надписи с именами владельцев крупных заведений). Уличные “картины” имели незатейливые сюжеты, отвечающие невзыскательному вкусу тех, на которых и были рассчитаны. Преобладали натюрморты из овощей, фруктов, дичи, сладостей и других яств, сценки из городской жизни. Вывесочная живопись выражала неиссякаемую душевную силу народа, его неистощимую веру в лучшую, радостную жизнь. Создавали ее, в основном, выходцы из народа — бывшие или еще работающие над “образами” иконописцы, бродячие маляры, лубочники, просто художники-самоучки. Фантазия создателей этой удивительной рекламы, порой, не знала пределов, особенно ярко проявляясь в художественно-рекламном оформлении народных гуляний, ярмарок и балаганов. Огромные полотна служили одновременно и рекламой, и декорациями для представлений. Многие вывески привлекали к себе внимание неожиданностью тем. Лев Толстой писал о том, что на него большое впечатление произвели вывески, которые он увидел в Москве на пасхальных гуляниях, изображавшие негра-людоеда, который завтракал толстым европейцем в клетчатых брюках; удава, пожирающего оленя; былинного богатыря, отсекающего единым махом сотни голов. Ясное и четкое представление о таких вывесках дают картины Б. Кустодиева, посвященные русским праздникам .
Важно отметить, что русские вывесочники в своем творчестве шли во многом от устоявшихся традиций в народном искусстве — от росписей бытовых предметов, иконописи, лубочной графики. Именно эти традиции предопределяли повышенную яр кость, красочность, декоративность и лаконичность их произведений. На вывесочном поприще творили, порой, гениальные самоучки, такие, например, как Нико Пиросманишвили. Этот бессребреник из старого Тифлиса писал вывески, которые передавали всю неповторимость его видения окружающего мира. Изображение предметов в них отличалось условностью, цвет — предельной насыщенностью. Значение изображаемого выходило далеко за пределы его обычного практического смысла. Вывески Пиросмани — это яркое воплощение безупречного художественного вкуса, глубочайшей внутренней культуры, таланта и мастерства художника из народа.
Художественные качества старых вывесок высоко оценивались многими русскими художниками нач. XX века. К.Петров-Водкин назвал их даже своей “школой первой ступени”.
Интересно, что на улицах и площадях русских городов вывески, порой, образовывали целые “галереи живописи”. В целом, их отличала мажорно-звонкая тональность, особая музыкальность. На рубеже веков, в силу бурного развития капитализма в России, характер рекламы в городах меняется. Как свидетельствует хроника того времени, “…деловая вывеска, только извещающая и ничем не старающаяся привлечь внимание, сменяется крикливой и пестрой рекламой. Эти вывески нового типа, теснящиеся над окнами магазинов, на кронштейнах, над тротуарами, на пустынных стенах невысоких домов, придают улице какой-то шумный, говорливый характер”.
Рекламу на зданиях дополняли всевозможные рекламные установки, размещаемые на тротуаре. Среди них выделялись своей яркостью и обилием броских плакатов афишные тумбы. Отметим, что первые установки для расклейки афиш и объявлений появились в Лондоне еще в XVII веке. Они украшались богатой резьбой. Позже традиционной формой тумб стала колонна, разделенная на три части: цоколь, барабан и карниз, который часто завершался скульптурой.
Со временем наружная реклама становится все более яркой, броской и технически оснащенной. Как и два века назад, новая реклама, проявляющая свои черты, подвергается беспощадной критике со стороны апологетов неоклассической архитектуры. Теоретик А. Бринкман, например, в 30-е годы, говоря о формировании облика города и воздействии на него различных технических средств, причисляя к ним и рекламу, называет их “инженерными зверствами, которые доказывают полное отсутствие чутья к художественному произведению — улице».
Новая реклама находила и своих сторонников, принявших ее как неизбежный результат экономического развития общества и сумевших предвидеть в ней не только практическую, но и художественную ценность. В 1936 году в Германии впервые был поставлен вопрос о необходимости целенаправленной работы по художественной организации городской рекламы и открытии специальной школы, призванной готовить специалистов в ее области. Такое позитивное к ней отношение выразилось в создании прекрасных образцов рекламы.
Поучителен и опыт создания наружной рекламы в первые послереволюционные годы в нашей стране. Реклама рассматривалась как часть политической пропаганды, одной из форм “промышленной и торговой агитации” (по словам Маяковского). Рекламные мероприятия проводились в крупном масштабе с привлечением видных художников. Большое значение придавалось плакатам. Плакаты на злободневные темы рисовались от руки и выставлялись в окнах магазинов, жилых домов и учреждений. Они наполняли улицы города ярким цветом, броскими шрифтами, лаконичными рисунками.
Новый характер приобрели и вывески на общественных зданиях, заменившие собой старые названия с именами владельцев предприятий. Это были надписи, выполнявшие не только утилитарную функцию, но и решавшие важные архитектурно-художественные задачи. Они способствовали раскрытию нового содержания архитектуры, характера архитектурной композиции. Литеры часто своим расположением и пластикой завершали композиционный строй фасадов, обогащали архитектурный объем, развивали пространственную композицию здания. Прекрасные примеры органичного включения надписей в архитектуру зданий показывают постройки и проекты таких признанных мастеров советской архитектуры 20-х гг., как братья Веснины, К. Мельников, Г. Бархин и другие. Аналогичные образцы архитектоничной рекламы представляют в это время и зарубежные архитекторы .
В 30-50-е годы в нашей стране наружная реклама как вид художественно-прикладного творчества и дизайна, тесно связанный с архитектурой и , другими искусствами, по существу, пропадает. На торцах зданий ее часто заменяют большие панно-картины лжеагитационного содержания типа “пейте.,,”, “летайте…”, “отдыхайте…”. Вывески приобретают унылый вид и однообразный характер. Реклама словно уходит на задний план, уступая свое место помпезной архитектуре.
И, наконец, наружная реклама, предшествующая нынешней, охватывающая период 60-70-х годов. У нас она характеризовалась более внимательным, чем раньше, отношением к ней со стороны художников и архитекторов, оставаясь в рамках одного из факторов развития плановой экономики и торговли. Отсюда ее “художественно-организованный характер”, раскрывающийся в комплексных решениях “художественно-рекламного оформления” улиц и площадей. Подобное “оформление” ряда районов, главных магистралей и узловых точек Москвы проводилось по комплексному плану. Впервые была “организована” реклама на ул. Кирова (ныне Мясницкая). Ее составили однотипные, вытянутые в сплошной ряд вывески. Подобным образом была представлена реклама на проспекте Калинина (ул. Новый Арбат). Ее “художественность” выражалась в прямой связи с архитектурой (а точнее сказать — в откровенном подчинении ей), в графической (и только) отрисованности применяемых в ней шрифтов. В целом же, она оставалась малопривлекательной и малоинтересной.
Прошлый опыт создания наружной рекламы для современного дизайнера по рекламе представляет богатейший, интересный и полезный с точки зрения осмысления и переработки материал.
Источник: hr-portal.ru
