Results not found

По вашему запросу ничего не найдено

Попробуйте отредактировать запрос и поискать снова

HR-советы

Как использовать инструменты PR вместе с рекламой при продвижении товара

Article Thumbnail

ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта — прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании — ее репутации.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. «Приукрашенной правдой о продукте» называет рекламу Назар Али, директор Бюро маркетинговых технологий. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара, позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.

При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения. «PR более объективно подает информацию, он менее навязчив», — считает Валерий Курейко, директор консалтинг-центра Publicity Creating. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

РR- деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице «Олейница» — акция компании Suntrade, по словам Ирины Корысько, эккаунт-менеджера РА «TMA Draft», помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение бренда: «Информация — это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы «инфицировать» информацией как можно большее количество людей, мы создали легенду и получили сообщение от человека к человеку».

КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ

PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. «Совмещение прямой рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках», — говорит Ярослав Плошко, директор по развитию бизнеса холдинга ADV/ Partnership. По его мнению, PR создает эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» — журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.

К «доверительным» инструментам PR нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики «Реклама». Эффективность подобного «гибрида» рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR — не панацея. Его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

По признанию Юрия Мирошникова, первого вице-президента авиакомпании «Международные авиалинии Украины», одной рекламы в их бизнесе недостаточно: «Когда борьба за пассажиров ведется с british Airways и Lufthansa, значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR».

Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши. «Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и РR-включения», — говорит Ярослав Плошко.

Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров. «Истинный PR создает добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений», — считает Назар Али.

Поддержание рекламы РR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественного PR может работать годами. «PR — это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации», — говорит Валерий Курейко. — Репутация же — это долгосрочное конкурентное преимущество».

ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ

«Мiсто Свiточ» — комплексное событие компании Nestle и агентства Prospects Ukraine

Использованные технологии — событийный маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, торговый маркетинг, взаимоотношения со СМИ, маркетинг баз данных и выносная продажа.

Задача проекта — изменение отношения потребителей ряда регионов к национальной кампании по стимулированию сбыта «Вiдкрий золото Свiточа!».

Концепция события индивидуализировалась организацией «рыночной площади» условного средневекового города — «города мастеров».

Акция была разделена на три части — подготовительную, основную и послесобытийную. Назовем использованные инструменты PR и рекламы.

Подготовительная часть:

  • реклама в СМИ, анонсирующая акцию в городе;
  • РОS-материалы в местах продажи, посвященные акции.

Основная часть:

  • сценическое шоу и интерактивные игры со зрителями;
  • восемь локальных бренд-игр, «расставленных» на территории города. Каждая из них работала на усиление одной из составляющих идентичности бренда и образов, используемых в национальной кампании по стимулированию сбыта;
  • розыгрыши призов в присутствии комиссии и их вручение;
  • «мобильный анонс» за городом — повозка с лошадьми и костюмированные глашатаи.

Послесобытийная часть: massmedia relations — приглашение журналистов в «Мiсто Свiточ», раздача пресс-релизов, персональное сопровождение журналистов в «городе мастеров».

КАКИМ ОБРАЗОМ

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. «Одни технологии «начинают» — оповещают либо формируют мнение и спрос, другие — «добивают», т.е. работают на продажу и, если ставится такая задача, — на долгосрочный эффект», — считает Андрей Максимов, директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine. При правильной расстановке сил достигается синергический эффект — удвоенные усилия ведут к утроенному результату.

Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов «в один голос». Фундаментом успеха кампании продвижения служат «три кита» — согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.

Основные РR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы:

  • пресс-конференции, выступления с заявлениями;
  • пресс-релизы;
  • статьи, ТВ- и радиосюжеты;
  • презентации;
  • конкурсы, премии;
  • опросы;
  • поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;
  • создание общественных и профессиональных организаций;
  • обращения к органам власти;
  • обращения к экспертам;
  • каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).

Как видим, на первом месте находится организация пресс-конференции. Информационным поводом для ее проведения служит яркое событие, связанное с жизнедеятельностью компании и ее продукта. Пресс-конференция может быть необычной. Так, для освещения в СМИ открытия нового маршрута компания «Международные авиалинии Украины» (МАУ) приглашает в полет группу журналистов.

Кроме того, кампания поддерживается рекламой. В результате, потенциальный пассажир получает гораздо больший объем информации из телерепортажей и развернутых статей в прессе, чем из рекламы.

«ЛОЖКА ДЕГТЯ»

PR побуждает обсуждать продукт, но не дает 100%-ной гарантии того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать результат этого обсуждения.

Эффективность применения РR-инструментов зависит от мастерства исполнителей — их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Эта авиакомпания стала официальным перевозчиком Папы Римского Иоанна Павла II во время его визита в Украину. «Это именно тот случай, когда прямая реклама не работает вовсе», — говорит первый вице-президент МАУ. Для освещения этого события сразу после завершения визита была собрана пресс-конференция с участием руководства компании и экипажа, обслуживавшего Папу. Своевременная, грамотно проведенная РR-акция позволила получить десятки положительных откликов.

Спонсирование также является одним из эффективных РR-инструментов. Показательный пример — продвижение на украинском и российском рынках ТМ Nemiroff.

При продвижении новой модели мобильного телефона компания Nokia совместно с агентством-подрядчиком разработала специальные мероприятия. Среди них — спонсирование национальной регаты, реклама и проекты в местах продажи. Соотношение финансовых ресурсов, выделяемых на спонсорство, и непосредственно бюджета РR-программы составило один к двум.

Еще одним способом достижения или поддержания гармонии в отношениях с общественностью является организация социальных программ. Так, ТМ «Никоретте» компании Pharmacia поддержала международную акцию «Quit & Win», в украинском варианте — «Не пали и стань переможцем!».

По словам Андрея Максимова, в результате кампании контакт с продуктом происходил именно в момент прохождения человеком трех основных стадий принятия решения — от осознания необходимости бросить курить до выбора средств для этого. Кроме того, к результатам кампании стоит причислить создание базы данных курильщиков, находящихся на разной стадии отношения к вопросу отказа от курения. «Ввиду цикличности акций «Quit & Win», проводимых раз в два года, статистика об этих людях очень важна — это позволяет совершенствовать технологии», — считает Андрей Максимов. Кампания по продвижению сопровождалась материалами в прессе и репортажами на ТВ.

ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ

«Олейница» — акция компании Suntrade и агентства TMA Draft Ukraine

Проведена с 16.02.03 г. по 09.03.03 г. в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Киеве и Одессе.

Анонс — в местном выпуске «Теленедели» и на «Русском радио». Цель анонса — привлечь внимание к событию и собрать на площадке максимальное количество горожан.

Интерактив — прямые репортажи из городка «Олейница» в эфире «Русского радио». Цель — создание эффекта присутствия на мероприятии.

Репортажи о событии размещались на региональных рейтинговых ТВ-каналах в программах новостей (в Харькове — канал «Симон», Донецке — «Украина», Днепропетровске — «11-й канал», Киеве — «Интер», в Одессе — «Глас»). Цель — создать информационное поле вокруг акции, мифологизировать продукт.

«Информированный потребитель» — РR-кампания производителя коньяка марки «Таврия», направленная на борьбу с фальсификатом

Производитель исходил из того, что конечный потребитель не осведомлен о наличии фальсификата или не умеет отличить подлинный продукт от подделки.

Была создана телефонная служба экспресс-анализа подлинности продукта. Звонящий сообщал оператору название коньяка, серию и номер акцизной марки, дату розлива, через 1-2 мин оператор говорил, подлинный или фальсифицированный продукт в этой бутылке. Телефон этой службы печатался на этикетке.

В день было до 100 звонков.В прессе размещались материалы с «кричащими» заголовками вроде «Не дай себя обмануть!». В ТВ-эфире демонстрировались сюжеты о выявленном фальсификате. Газеты с публикациями о торговых точках, не желающих участвовать в борьбе с фальсификатом, доставлялись жильцам близлежащих к этим точкам домов.

Был создан антифальсификационный сайт. РR-кампания помогла активизировать работу правоохранительных и контролирующих органов. В результате кампании менее чем за два года присутствие фальсификата данной торговой марки в продаже сократилось с 50-95% до 2-25%.

Дабы привлечь внимание к новому магазину, компания «Эльдорадо», похоже, специально организовала его «шумное» открытие: с ночующими под дверью покупателями, с давкой, скандалами. Об этом событии долго и много писали СМИ, сюжеты были показаны по ТВ. В результате потребители запомнили главное — в магазине очень привлекательные цены.

РR-стратегия компании «Мироновский хлебопродукт» (ТМ «Наша Ряба») была рассчитана на достижение двух целей — изменение восприятия продукта (куриного мяса) и расширение сети дистрибуторов. Тактически решение вылилось в ряд интервью, повествующих об особенностях производства и о развитии отечественного производителя, а привлеченные к обсуждению проблемы диетологи способствовали изменению привычек потребителя. И только через год после начала РR-кампании стартовала полномасштабная реклама.

МНЕНИЯ участников рынка об использовании РR-инструментов при продвижении товара

Ирина Корысько (27), эккаунт-менеджер РА «TMA Draft Ukraine» (с 2000 г.; более 50 чел.):

— PR углубляет связь между потребителем и товаром, реклама не позволяет этого сделать. PR не всегда эффективен при работе с товарами массового потребления. При включении PR в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность. На мой взгляд, PR более эффективен на финансовом и ИТ-рынках, в отношениях business-to-business.

Андрей Максимов (38), директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine (с 1997 г.; 52 чел.):

— Основные ошибки при интегрировании РR-инструментов в общую программу продвижения связаны с тем, что во многих крупных компаниях отношения со СМИ (massmedia relations) являются прерогативой внутренних служб клиента. Это приводит к тому, что цельный проект иногда разрывается на две не связанные между собой части: отношения со СМИ и «все остальное». К massmedia relations прибегают, когда необходимо информационное сопровождение события, инициированного компанией для продвижения товара.

Назар Али (36), директор Бюро маркетинговых технологий (с 1999 г.; 16 чел.):

— Необходимы и важны все компоненты маркетинг-микса. В зависимости от продукта и рыночной ситуации компоненты этого микса, их иерархия могут меняться. Но РR-составляющая есть во всех этих коммуникациях, и все они воздействуют на объект, с которым работает PR, т.е. на общественное мнение. Смысл, изначально заложенный в продукте и влияющий на общественное мнение, является основой для РR-работы. Все остальные составляющие маркетинговой политики должны быть производными именно от этого.

Ярослав Плошко (26), директор по развитию бизнеса холдинга ADV/Partnership (с 1999 г.; более 150 чел.):

— Для того чтобы построить верную стратегию продвижения, нужно различать массовый PR и эксклюзивные мероприятия — проекты, направленные на очень узкую аудиторию, например, VIР-клиентов, инвесторов. В зависимости от избранной стратегии и формируется бюджет. У некоторых наших клиентов 10% бюджета — это деньги, потраченные на РR-кампанию, у кого-то — это 50-60% бюджета.

Евгения Панкратьева (26), PR-директор агентства Talan Communications (с 1997 г.; 32 чел.):

— При продвижении торговых марок используют два подхода: первый — реклама и PR как два разных инструмента маркетинговых коммуникаций, второй — реклама как один из инструментов РR-коммуникации.

Пример первого варианта. Есть продукт, который еще никто не знает. Нужно не только, чтобы о нем узнали, но и чтобы потребитель понял особенности именно этого продукта, его эмоциональную «тональность», историю, особенности потребления. Именно для этого и нужна РR-поддержка.

Пример второго варианта. Есть стратегические цели, которые можно решить только с помощью PR. Сейчас такие цели — у производителей табачной, алкогольной и слабоалкогольной, мебельной, кондитерской, промышленной продукции (список далеко не полный). Почему? У производителей алкогольной и табачной продукции существуют жесткие ограничения в использовании прямой рекламы. Другие перечисленные категории тоже не решат стоящую перед ними задачу без помощи PR. Функциональные особенности товаров в других вышеназванных категориях почти одинаковы, разница — в сообщении, которое производитель хочет донести до потребителя, и в методах воздействия на него.

Такие задачи решаются созданием информационных поводов, которые отвечают особенностям ТМ и привлекают внимание потребителей. Работа с информационными поводами — это и есть PR. При этом прямая реклама используется для сообщения потребителям о самом информационном поводе.

Валерий Курейко (38), директор по развитию бизнеса центра PR-консалтинга Publicity Creating (с 1998 г.; 15 чел. ):

— Попытки совместного использования PR и рекламы на практике часто сводятся к тому, что PR пытаются подчинить рекламным целям, загнать внутрь рекламной кампании. Но ведь реклама и PR имеют разные подходы, инструменты, цели и задачи. Желание клиента использовать их совместно приводит к ошибке: все поручается рекламному агентству, которое отдельные элементы PR показывает клиенту как РR-продвижение. Рекламную кампанию должно разрабатывать и воплощать рекламное агентство, а программу РR-продвижения — РR-агентство.

Андрей Шлыков (38) , директор РА «Академия рекламы» (с 1994 г.; 18 чел.):

— Реклама не достигает нужного эффекта, если компания-рекламодатель не реагирует на изменившиеся условия на рынке. Для того чтобы добиться эффекта, необходимо проанализировать ситуацию:

  • изменилась ли емкость рынка;
  • расширился ли на рынке ассортимент товара;
  • осталась ли прежней мотивация покупки у потребителей.

Необходимо понять, актуально ли сейчас ваше обращение к потребителю, так ли оно мотивирует его, как вы предполагаете. Реклама — это краткое сообщение, которое легче воспринимается и запоминается, а PR необходим, если товар нуждается в более развернутом комментарии. В случае низкой эффективности рекламы не следует сразу браться за другой инструмент, например за PR, может быть, просто нужно «заточить» старый?

Денис Богуш (31), РR-директор корпорации Fozzy Group (с 1997 г.; около 7 тыс.чел.):

— На всех этапах создания бренда реклама и PR идут «рука об руку». РR-технологии применяются в основном для формирования положительного имиджа товара и производителя, благодаря чему усиливаются характеристики безопасности, престижности, надежности продукта.

Юрий Мирошников (39), первый вице-президент авиакомпании «Международные авиалинии Украины» (МАУ), (с 1992 г.; 614 чел.):

— Прямая реклама логична и оправданна, когда речь идет о продвижении конкретных продуктов и услуг, предлагаемых за определенную цену на определенных условиях. В случае авиакомпании — это авиабилеты на ее рейсы. И мы, безусловно, рекламируем рейсы МАУ, особенно новые, рекламируем сезонные скидки, специальные тарифы и предложения. В нашей РR-деятельности допускаются определенные ошибки, пожалуй, это прежде всего единичность, некая изолированность РR-акций. Например, празднование 10-летнего юбилея компании — осуществляется проект, а после него наступает затишье. Сейчас мы стараемся исправить этот недостаток, уйти от «спонтанности». Что касается бюджета, то PR требует скорее времени, внимания и профессионализма, чем финансовых затрат. Я бы приблизительно определил эти затраты в 10-15% рекламного бюджета.


Источник: hr-portal.ru