Как применять стратегию крещендо?
Что такое крещендо? Это усиление. В данной стратегии каждый последующий аргумент сильнее предыдущего. При подготовке к переговорам набросайте на листе бумаги несколько аргументов, скажем, пять-семь. Теперь посмотрите на них с точки зрения оппонента. Первым поставьте самый слабый аргумент, затем более сильный, затем еще более сильный и так далее до самого мощного. В процессе переговоров выдавайте аргументы по очереди, от наименее значимого к наиболее важному для клиента. И вы получите то, что хотите. (Возможно.)
Менеджер по продажам немецкой офисной мебели разговаривает с потенциальным заказчиком. Встреча происходит в офисе клиента, который благосклонно согласился уделить менеджеру по продажам 15 минут своего времени. Клиент — директор переводческой компании, в которой работает порядка десяти человек на постоянной основе. Плюс на проекты компания привлекает до 50 переводчиков, кого-то чаще, кого-то реже. Как и в прошлый раз, в скобках вы можете прочитать расшифровку тех или иных слов менеджера, объяснение их целесообразности.
Менеджер по продажам (МП): Гертруда Соломоновна, добрый день! Спасибо за то, что уделили мне свое время! Меня зовут Рая Адовна Противоречева, немецкая офисная мебель. В сферу моей компетенции входит создание эргономичного пространства для производительной работы. (Подчеркивание своей компетенции, увеличение собственного авторитета, настройка на деловой лад.)
Клиент (К): Здравствуйте, присаживайтесь, пожалуйста! Давайте по существу!
МП: В этом все существо! (Использование бумеранга, когда менеджер отталкивается от ключевого слова в возражении клиента и произносит его уже в положительном контексте, делая его первой ступенью своей аргументации.) Наша мебель создает в офисе эргономичное пространство. Это в свою очередь способствует производительности работы персонала. (Первый аргумент. Самый слабый, не потому что он не по существу, а потому что в него в меньшей степени верит клиент.)
К: Аргумент красивый, но сомнительный. Как вы можете измерить эту производительность?! Я, конечно, понимаю, что сложно работать в выгребной яме. Но какая разница, на стуле какого производителя сидеть?! Более того, я читала, что менее удобная мебель заставляет человека больше двигаться и не позволяет дремать на работе.
МП: Нам начальство запретило спорить с клиентами. Иначе бы я вас переубедила. (Использование юмора в начале разговора создает лучший контакт. Одна из самых коротких и одновременно самых успешных формул продаж звучит так: непринужденно пошути, предоставь аргумент, пошути еще раз, предложи второй довод, пошути опять, давай третий аргумент, еще одна шутка и побуждение к сделке.) Многие компании очень хорошо отзываются о нашей мебели. Хотите я покажу вам референт-листы? (Второй аргумент, более сильный.)
К: Вы, наверное, отзывы клиентов вымениваете на большие скидки?
МП: Посмотрите, какие серьезные компании работают с нами! Они бы не стали марать свое имя ложными рекомендациями.
К: Понятно, понятно. Это я так, подшучиваю… (Рассматривает референт-лист.) Это, конечно, хорошо, что вам удалось им продать свою мебель. Наверное, у них была необходимость. Но у нас другая ситуация, у нас сейчас нет особой потребности. Посмотрите вокруг, разве у нас плохо оформлено?
МП: Мне лично нравится. (Включение личной оценки.) Я вот что скажу. Это как с автомобилем. Ездишь на нем, ездишь. Все отлично, все нравится. А через пару лет у него первая поломка. Конечно, есть гарантия. Но уже задумываешься, может быть, что-нибудь другое посмотреть? (Использование метафоры для доказательства.) Надо сказать, что качество нашей мебели неоспоримо. (Третий аргумент, еще более значимый.) Вы где-нибудь слышали о плохом немецком качестве?
К: Но и цена, наверное, соответствующая!
МП: У вас же тоже хорошие переводы не по самым низким ценам. Ваши услуги же стоят тех денег. (Смена роли клиента.) Если говорить о деньгах, то вы можете растянуть платеж на три месяца. Многим клиентам это нравится. Более того, у нас есть мебель разных ценовых уровней — стандарт и премиум. Так что у вас есть возможность управления финансами. (Четвертый, очень сильный для данного клиента аргумент.)
К: Ладно, я вас поняла. Оставляйте свои материалы, будем думать.
МП: Гертруда Соломоновна, а к вам часто приходят клиенты, или основные переговоры ваши сотрудники проводят по телефону?
К: Процентов 30 — это встречи. Остальное — телефон. А что?
МП: Наша мебель создает своей добротностью и практичностью особый деловитый настрой. Клиент на уровне ассоциаций понимает, что здесь все делается качественно, по существу и без ненужных прикрас. Я уверена, что лояльное отношение ваших клиентов, как постоянных, так и новых, будет увеличиваться! (Пятый, самый сильный аргумент.) Если посмотреть с этой точки зрения?
К: Красиво звучит. Мы, конечно, собираемся расширяться. Через 8 месяцев у нас намечено открытие филиала.
МП: Это как раз то самое время, чтобы хорошо подготовиться и сделать оптимальный выбор. Скажите, пожалуйста, с кем лучше обсуждать техническую сторону вопроса? С кем-то из ваших заместителей или с вами лично? (Побуждение к переходу на следующий этап продаж. Также здесь менеджер выражает уважение ко времени генерального директора и поднимает авторитет клиента.)
К: У нас будет совещание, посвященное новому филиалу, в конце этого месяца. Мы вас пригласим, вы расскажете свое видение.
МП: Тогда я позвоню через неделю, чтобы узнать точное время.
К: Да, у секретаря спросите.
МП: Обязательно! И запомните, меня зовут Рая Адовна Противоречева, это говорит о многом… (Тает в воздухе, как чеширский кот.)
Вы посмотрите, какой профессионализм! Какие выверенные действия! И одновременно какая непринужденность. Вот у кого надо учиться!
Менеджер подготовил 5 аргументов, которые в процессе разговора предоставил клиенту:
Первый. Мебель создает в офисе эргономичное пространство. Это в свою очередь способствует производительности работы персонала.
Второй. Хорошие отзывы других компаний об этой мебели.
Третий. Высокое качество мебели.
Четвертый. Возможность для клиента управлять своими финансами — рассрочка платежа, разные ценовые уровни.
Пятый. Качество и добротность мебели вызывает положительные ассоциации у клиентов клиента, что увеличивает их лояльность.
Вы спросите, а кто сказал, что именно такая последовательность аргументов для нашего клиента отражает нарастание силы? Почему это я решил, что именно так доводы размещены по принципу «крещендо»? Тут я отвечу следующее. А на что нам с вами аналитические способности? Неужели миллионы лет эволюции, затраченные на развитие мозга человека, прошли впустую?! Не может быть! Не зря природа старалась. И наша цель — оправдать ее усилия. То есть выстроить правильную последовательность аргументов.
Если вы не доверяете своему мозгу, то дальше не читайте, а сразу переходите к стратегии диминуэндо. Я буду сейчас одну сложную вещь объяснять. Я уверен, что она работает, но не хочу, чтобы вы на меня раздражались из-за того, что объяснение мое покажется вам запутанным. Я сам поклонник простых примеров, технологий и разъяснений, но здесь у меня так не получается. Так что, если не доверяете своему мозгу или моей способности объяснять сложные вещи, переходите сразу к следующему разделу, к стратегии диминуэндо.
Вы, возможно, даже отметили, что первый и пятый аргумент, хотя и говорят больше о выгодах клиента, но являются менее доказательными, чем второй, третий и четвертый. Конечно, легче прочитать и проверить отзывы клиентов, проверить и измерить качество продукции, измерить и рассчитать финансовые выгоды от рассрочки платежа или замены мебели одной категории другой. Об этом были второй, третий и четвертый доводы. Сложнее рассчитать увеличение производительности работы персонала или усиление лояльности клиентов. Но именно последние два обстоятельства являются самыми желанными для нашего клиента. Почему же один из аргументов мы ставим в начало в качестве самого слабого, а другой — в конец как самый сильный? Не противоречим ли мы сами себе?
Сейчас я вам предложу обдумать одну закономерность, и вы уже потом сами решите, насколько разумна предложенная нами раскладка аргументов. Есть у меня гипотеза, в соответствии с которой при применении стратегии крещендо дополнительной силой обладает то обстоятельство, что в начале и в конце мы помещаем аргументы менее доказательные, но более сильные при условии их истинности. Понимаете, о чем я говорю? В истинность первого довода клиент не верит, потому что в принципе не верит вам. Поэтому первый аргумент, если у него нет достаточной доказательной базы, кажется клиенту очень слабым. А последний аргумент, у которого тоже нет серьезных доказательств, кажется клиенту очень сильным, потому что он уже верит вам. А довод ваш, если принять на веру его истинность, действительно сильный.
Произносим первый аргумент. Клиент в силу своего изначального сопротивления практически пропускает мимо ушей то, что мы сказали. Мы, предвосхищая это, понимаем, что первый аргумент буквально пошел на заклание. Этот аргумент для клиента на данный момент самый слабый, потому что он нам не верит. Так как мы это осознаем, мы не расстраиваемся. Мы начинаем с ним обсуждать наши доводы и его сомнения. Под воздействием того, что второй аргумент содержит больше доказательной базы, и потому что прошло определенное время, клиент больше прислушивается к нам. Третий аргумент вызывает в нем уже живую заинтересованность. Четвертый — сильно колеблет сопротивление клиента. Пятый аргумент, который, как мы помним, менее доказательный, но стократ сильнее второго, третьего и четвертого, валит клиента наповал. И тут до одурманенного нашим искусством сознания клиента доходит вся сила первого аргумента! Он нам поверил. Мы зажимаем аргументы в кольцо сильнейших. Вот такая гипотеза. Попробуйте, проверьте!
Подчеркиваю, что данное мое предположение носит дополнительный характер. Закономерность расположения аргументов, о которой мы говорили, следующая:
- Сильный аргумент в принципе, но менее доказательный и потому очень слабый для клиента.
- Более доказательный и потому более сильный аргумент.
- Еще более сильный аргумент с такой же степенью доказательности, как предыдущий.
- Аргумент еще сильнее, тоже с достаточной силой доказательности.
- Самый сильный аргумент, но менее доказательный, как и первый.
Мой опыт показывает, что это правило работает. Но если даже эта закономерность не покажется вам результативной (в чем я лично очень сомневаюсь), само по себе правило крещендо точно работает.
Подведем итог. Если вы раскладываете при разговоре с клиентом аргументы в соответствии с их силой, то достигаете большего результата.
Источник : hr-portal.ru
