Корпоративный имидж как ресурс компании

Имидж представляющей его структуры — собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Возможно выделить следующие составляющие имиджа:

1.       Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2.       Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп  представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3.      Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Выделяются следующие направления исследования имиджа организации:

1.     Сформированность имиджа (образа) — корпоративная культура.

2.     Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т. д.;

3.     Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

4.     Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика компании (дружелюбность, строгость, консервативность и т. д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера.

В качестве элементов стратегии создания внутреннего имиджа используются следующие ключевые факторы:

1.        Корпоративная миссия. Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.

2.         Конкурентные преимущества. Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.

3.        Организация бизнеса. Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа.

4.        Продукция. Это понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии со структурой запросов потребителей.

5.        Рынки. Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована. 

6.        Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании.

7.        Программа развития. Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж.

8.        Культура и компетентность управления. Индикаторы стратегии — менеджмент, стимулируемая или наказываемая предприимчивость.

Таким образом, имидж представляет собой устойчивый образ PR-объекта в общественном сознании. Общественность любого PR-объекта не однородна, не монолитна, а состоит из разнообразных социальных групп, поэтому имиджи субъекта в каждой из них должны иметь свои особенности.

С точки зрения создания имиджа персонал следует рассматривать как группу внутренней общественности, модель мира которой значительно отличается от модели мира любой иной целевой группы данной организации. Следовательно, PR-работа с персоналом должна реализовываться через соответствующую организационную структуру – службу управления персоналом (СУП).

В социологическом аспекте корпоративный (организационный) имидж реализует теоретико-познавательную, описательную, преобразовательную, мировоззренческую функции, которые строятся на основе анализа социальной действительности.

Источник : hr-portal.ru