Зачем нам EVP и как его сделать

EVP (Employee Value Proposition — Ценностное Предложение Сотруднику) – это тот самый «набор смыслов», который делает компанию привлекательным работодателем. Как создать сильное EVP, какой вклад в его развитие вносят управленцы, и при чем тут маркетинг? 😉 Читайте обзор выступлений спикеров Digital HR Marketing Conference: лидеры делятся успешными практиками.

Автор: Татьяна Бордюгова, внештатный журналист портала HRdocs.ru, ведущий специалист по подбору персонала КЦ «Агентство 21 век».

30 января 2018 года состоялась Digital HR Marketing Conference. Надо сказать, что все выступления содержали много полезной информации для размышления и дальнейшего внедрения в практику компаний. Чего стоит только изобретение и распространение нового термина «МАРЧАР», как раз отражающего целенаправленное движение современного HR в сторону маркетинга и Digital.

Среди основных тем, обсуждаемых на мероприятии, были вопросы построения эффективного HR-бренда, визуализации ценностного предложения работодателя, позиционирования компаний в соц. сетях и основные инструменты продвижения.

Сейчас, когда на рынке труда идет борьба за таланты, многие работодатели пришли к выводу что сильное ценностное предложение сотруднику (как часть HR-бренда) – это абсолютно необходимое условие для привлечения правильных кандидатов и удержания высокоэффективных сотрудников.

Давайте припомним, что такое EVP (Employee Value Proposition — Ценностное Предложение Сотруднику) а точнее – что мы вкладываем в это понятие. Классическая формулировка звучит так: это набор преимуществ, благ, выгод, которые получают люди, работающие в компании, и которые воспринимаются ими как ценность. И если мы принимаем утверждение, что сотрудники и кандидаты – это внутренние клиенты компании, то составляющие EVP должны основываться на их истинных потребностях и желаниях.

Но прежде чем перейти к сущности термина EVP, и понять, каким образом он связан с маркетингом, и какой вклад в его создание вносят управленцы организаций, предлагаю рассмотреть наиболее актуальные и работающие на сегодняшний день инструменты HR-маркетинга, HR-брендинга и повышения привлекательности компании для соискателей в целом. Ведь без них невозможно создать качественное (и уникальное!) EVP и донести его до аудитории.

Итак, что используют лидеры?

Сергей Худовеков, партнер, руководитель практики HR (Paper Planes)

«Просто завести страничку компании в социальных сетях, вести активность на специальных интернет-площадках, и даже создать группу в социальных сетях – все это не даст ожидаемого эффекта».

Digital HR Marketing революция – это то, что было в маркетинге 5-10 лет назад. И даже то, что применяли 2-3 года назад, сейчас уже не эффективно.

SMM сегодня является дорогим инструментом, поэтому нужно использовать такие инструменты выборочно, исходя из того, на каком этапе находится ваша целевая аудитория – потенциальный кандидат, соискатель.

4 направления Digital HR Marketing, которые «работают» на сегодняшний день:

контент
promo
аналитика
community- менеджмент
Что касается HR-брендового контента: надо помнить, что почти никто из потенциальных кандидатов не читают текст полностью. Важна картинка, а еще лучше, если она двигается.

«Мы можем сколько угодно переживать, что молодежь деградирует, но маркетинг – достаточно циничная вещь. Если кандидат не заметил картинку, то он не прочтет вашу вакансию. Развивается «баннерная слепота» и ничего с этим не поделаешь» – говорит Сергей.

Если исключить крайности, которые используют компании, только что вышедшие в соцсети – копирование пресс-релизов, стоковые фотографии, «котики» и прочее, можно выделить более-менее работающий подход. Это – бренд-журналистика: берем актуальные форматы, а пишем о том, что нужно нашей компании, что хотим донести до ЦА. Здесь очень важно отслеживать актуальные тенденции и быстро, очень быстро реагировать на них своими активностями. Это означает сократить всякую бюрократию: согласие службы безопасности на публикацию от своего лица информации о Компании, долгое согласование текста, картинки, долгое производство видео, опять-таки согласование контента на всех этапах и пр.

Признаки хорошего продвижения в соцсетях:

HR-ы должны стать интервьюерами. Можно использовать видео-интервью с участием реальных сотрудников (главное, чтобы люди поверили рассказчику).
Контент должен быть аутентичным: не противоречить HR-бренду.
Контент должен быть обсуждаемым (talkable). Нужно максимально упростить контент, донести понятным языком.
Культурный контекст (соответствие вашей целевой аудитории по ценностным ориентациям, методам получения информации, общим знаниям).
Контент на основе семантического ядра (человек сам себя маркирует в соцсетях: то, что ему нравится, куда он ходит, что покупает… и это можно и нужно использовать).
Общая рекомендация для настройки рекламных кампаний в соцсетях – настраивать на большое количество узкоспециализированных групп пользователей.

В последнее время происходит активное внедрение двух инсайтов, вроде бы общеизвестных, но труднопонимаемых нашими компаниями:

I. Деньги приносит клиент, который их платит, а не продукт, который мы производим.

В эпоху преобладания спроса над предложением озвучивание доступности качественного товара по лучшей цене само по себе работало, сейчас же – нет.

II. Компания должна исходить из того, что человек выбирает вас в качестве работодателя для достижения своих целей.

То есть, нужно дать человеку смысл, ответить на вопрос: «ради чего он устраивается к вам на работу?»

Тему изменения «отношений» Компании с сотрудниками продолжает

Михаил Притула (Head of HR, Preply)

«Новое поколение сотрудников (поколения Y и Z) не хотят просто подчиняться, просто быть исполнителями. Не зря и в российских компаниях все чаще начинают говорить (а кое-где и внедрять) такие понятия, как управление удовлетворенностью сотрудников, счастьем, вовлеченностью.»

Как известно, уровень удовлетворенности сотрудников напрямую влияет на эффективность сотрудников и прибыльность компании (рост вовлеченности персонала на 1% дает дополнительно 20 000 долл. в компаниях с оборотом 5 млн. долл. в год). Поэтому этот показатель нужно измерять и, соответственно, управлять им.

И вот сейчас подходим к наиболее сакраментальной части статьи.

Что стоит за EVP (ценностное предложение для сотрудника)?

Как считает Михаил Притула, это Total Rewards, то есть условно бэк-офис, внутренние бизнес-процессы, система мотивации, все то, что приводит к желаемому EVP.

Источник : hrdocs.ru