Маркетинговая стратегия, которая работает. Инструкция по сборке
По статистике, от 5% до 20% новых продуктов удерживаются на рынке хотя бы два года. При этом, как мы понимаем, в «не доживших» тоже были вложены бюджеты, проведены исследования рынка и целевой аудитории.
Ничто не гарантирует успех продукта, но эффективная маркетинговая стратегия в разы увеличивает шансы на то, что он «взлетит».
Как ее составить, рассказала Татьяна Лукинюк — генеральный директор Red Bull Украина, лектор курсов «Директор по маркетингу» и «Стратегический маркетинг».
#1. Определите, нужен ли вам маркетинг
Ответ в любом случае будет положительным. Но в зависимости от стадии развития и размера компании меняется формат этой функции.
- Бизнес только создается. Его владелец — «интуитивный маркетолог», чьи знания основаны на инсайтах — информации о потребителе и/или понимании неудовлетворенной потребности. Задача на этом этапе — понять проблемы клиента и предложить продукты, которые помогут их решить.
- Бизнес растет. Маркетинг оформляют как отдельную функцию. Он помогает исследовать рынок и целевую аудиторию, дает инструменты для привлечения потребителей, определяет оптимальные каналы коммуникации.
- Бизнес становится системным и стабильным. Наступает этап работы с лояльностью. Рынок изучен, понятны сегменты целевой аудитории, которым нужен/не нужен продукт. Необходимо проводить более глубокие исследования, искать новые сегменты, удерживать лояльность.
#2. Установите KPIs маркетинга в компании
Сложно оценить, насколько успешно работает функция маркетинга в бизнесе. Показателей эффективности сотни, но из них важно выбрать и ежемесячно оценивать 10-20 основных.
В некоторых компаниях функция маркетинга называется Demand Generation, Growth Opportunities или Revenue Management, ведь отвечает за рост спроса наравне с отделом продаж.
В других компаниях у маркетинга есть только коммуникационные KPIs: клики, просмотры, шеры, СРТ — cost per thousand . Они не привязаны, например, к показателям проданных услуг или продуктов в силу особенностей бизнеса.
«Правильный», то есть полноценный маркетинг, должен отвечать за все, что происходит с потребителем. При этом функция не существует сама по себе. Общие бизнес-цели и маркетинговые цели должны быть согласованы между собой.
#3. Исследуйте внешние факторы
Они могут влиять на ваш продукт позитивно или негативно. Например, на фоне коронавируса самые востребованные — продукты, которые быстро и дешево решают новые неожиданные проблемы, с которым столкнулся потребитель.
Показатели продаж дорогих премиальных товаров будут падать. Например, продажи автомобилей премиум-класса пойдут вниз, а сектор б/у машин может почувствовать себя лучше.
Важно исследовать, чем потребитель интересуется в данный момент. Например, сейчас в тренде — забота о здоровье, онлайн-работа, обучение и развлечения. Причем эти изменения в жизни потребителей будут релевантны и в долгой перспективе, поскольку многие привычки и потребности изменились.
В начале года я купила абонемент в спортклуб. Но во время карантина привыкла тренироваться онлайн. И когда залы открыли, поняла, что больше не вижу в них смысла.
При этом есть краткосрочные тренды (например, всплеск продаж масок и санитайзеров). А есть долгосрочные. Так, дом теперь стал местом работы, развлечений, спорта, обучения — и это открывает огромные возможности в продуктах и услугах. Поэтому растет спрос на:
- домашнюю кухонную технику и полуфабрикаты вместо походов в рестораны
- дорогие мониторы для комфортной работы дома
- большие упаковки алкоголя для домашних вечеринок
Изменение внешних условий — это время для развития новых направлений.
Раньше было два мира, которые практически не пересекались: bricks’n’mortar (офлайн розница) и e-commerce. Теперь появился новый сегмент — brick’n’clicks: офлайн-магазины, которые открыли онлайн-направления.
И международные сети типа Walmart, и локальные крупные игроки стремительно перестраивают свою работу. Можно предположить, что они будут продавать продукты онлайн даже более успешно, потому что наблюдали за поведением покупателей, обладают большими базами данных и могут делать более эффективные ценовые акции.
#4. Проанализируйте свой рынок
Ответьте на вопросы:
- Какая у вас доля рынка?
- Что о вас думают потребители? Что они думают о ваших конкурентах?
- Какие потребности у ваших потребителей? Какие из них удовлетворяете вы, а какие — конкуренты?
- Какой у вас портфель? А у конкурентов?
- Какая у вас ценовая политика? А у конкурентов?
На курсе для многих студентов становится открытием, что их конкурентное преимущество на самом деле есть у всех.
#5. Изучите конкурентов, их преимущества и ограничения
Например, в моей практике был кейс в пивном бизнесе, когда на наш рынок выходил новый игрок. Мы спрогнозировали его целевые сегменты, ценовую категорию, возможную стратегию. И в течение следующего года он развивал свой бизнес именно так, как мы предполагали. А предупрежден — значит вооружен. Мы были готовы и знали, как действовать.
Понимание конкурентов позволяет не только нивелировать их действия, но и выжить самим. Например, компания знает, что на рынок выйдет премиальный продукт — и выпускает свой, с аналогичной ценой и сообщением потребителю.
Важно понимать, от чьих действий страдает ваш продукт. Например, когда Netflix вышел на рынок Украины и России, он «прижал» локальные медиасервисы, которые и так терпят убытки из-за пиратства.
Но пока возможности для них есть: предлагать украиноязычный и русскоязычный контент, подписывать эксклюзивные контракты на сериалы, чтобы Netflix не смог их транслировать.
#6. Исследуйте свои ограничения и возможности
Этот принцип ярко проявляется на рынке шоколада. Компания Ferrero предлагает инновационные продукты, которые никто долго не может повторить (легендарные Kinder Surprise и Raffaello). Все, что они делают, — премиально, дорого и инновационно.
Есть огромный сегмент производителей, которые не предлагают инновации, а копируют их. Они работают в дешевой ценовой категории и выигрывают за счет проданных тонн или общего оборота, а не премиальной (а значит — более прибыльной) стоимости продуктов.
#7. Исследуйте целевую аудиторию
Классический подход Котлера — выбрать один сегмент целевой аудитории и работать с ним. Более современный — выбрать основной сегмент, которому вы наиболее интересны, работать с ним, но параллельно — с остальной аудиторией. Так можно сделать потенциальную базу потребителей вашего продукта максимально широкой. Больше потребителей = больше продаж.
Крупные компании определяют целевые аудитории с помощью исследований. Но в маркетинге малого и среднего бизнеса до многого можно дойти логически или интуитивно. Не нужно проводить исследование, чтобы понять, что шоколад с названием «Аленка» будет апеллировать ко взрослой аудитории. А яркая цветная упаковка Milka будет привлекать детей и их родителей.
Главная задача — не потерять связь с потребителем. Иногда у компаний получается интуитивно попасть в их потребности, но после успеха у собственников или управленцев бизнеса «вырастает корона»: они считают, что успех останется навсегда.
Но потребитель — не статическая единица. Он растет, заводит семью, меняет потребности и ожидания. Продукты или услуги, которые релевантны сегодня, могут потерять свою актуальность завтра. Напомню только один пример — рынок такси. 15 лет назад и сейчас. Перемены невероятные.
#8. Создайте стратегию роста
Самое безопасное — расти на существующем рынке существующими брендами. Но тренды меняются — и неизбежно меняются требования потребителей. Когда компания исчерпывает свои возможности органического роста, она выходит на новый рынок (географический), на новую аудиторию или запускает новый продукт. Например, если бы не вышли Coca-Cola и Red Bull без сахара, бренды потеряли бы всю ЗОЖевскую аудиторию.
Самый сложный вариант стратегии роста — диверсификация (когда компания решает развиваться с новым продуктом на новом рынке). На нее решаются редко, поскольку это двойная проблема и максимальные риски.
Классический пример диверсификации — компания Nokia, которая изначально занималась кабелями и резиной, вышла на рынок телевизоров, а потом и мобильных телефонов. Покинув сегмент мобильных телефонов, она развивает новые продукты на рынке телекоммуникационного оборудования. Пример постоянной диверсификации бренда — путь больших рисков, больших успехов, но и больших ошибок.
#9. Выберите правильные сообщения
Нет готовых рецептов, чтобы определить, как правильно позиционировать продукт на рынке. Но всегда важно найти «точку боли» потребителя, устранить ее и очень громко об этом рассказывать в правильных каналах.
Как-то я работала со стоматологической клиникой для детей. Они определили «точку боли»: дети боятся зубных врачей, а потому для них большой стресс ходить к дантистам во взрослых поликлиниках.
На этом инсайте создали клинику с привлекательным детским дизайном, обучили специалистов, которые знают, как работать с детьми, продумали процессы вознаграждения — подарки и дипломы. Но добиться полной загрузки не получалось, потому что о клинике мало кто знал.
То есть недостаточное количество и широта коммуникаций могут стать барьером для развития бизнеса. Соответственно, если у вас чудесный бизнес, который решает проблемы потребителя, ваша задача — рассказать о нем максимальному количеству потенциальных клиентов.
#10. Поставьте цель и выберите тактику
Цель отвечает на вопрос «Чего мы хотим достичь?». Стратегия отвечает на вопрос «Как мы это будем делать?». Причем цель — первопричина, но она не может существовать без стратегии. Любой банк мог бы поставить себе цель — «Быть №1 в сфере онлайн-банкинга». Но не каждый может этого достичь, потому что все не могут быть №1. Например, на рынке Украины сильных игроков всего два — ПриватБанк и monobank.
В свою очередь хорошие стратегии часто разбиваются о неправильно выбранные тактики — визуально непривлекательный креатив или скандал из-за неуместной шутки.
В международных компаниях, если в одной из стран «выстреливает» какая-то коммуникация, часто ее стараются скопировать по всему миру. Это экономит усилия и, по идее, должно практически гарантировать успех.
В действительности один и тот же инструмент коммуникаций — рекламная кампания или промомеханика — в Великобритании приводит к росту продаж на 40%, в США — на 30%, а в России — к падению на 10%. Потому что глобальная маркетинговая стратегия не учитывает тактических особенностей аудитории отдельных стран.
В 2010 году рекламная кампания дезодоранта Old Spice со спортсменом и актером Айзаей Мустафой в США произвела фурор и принесла потрясающие результаты для бренда. Но в Украине эта кампания не повторила успеха — никто не знает спортсмена, инсайты ролика релевантны в большей мере для англоговорящего мира, юмор при переводе теряется. Так что украинский потребитель не понял, «что это было».
#11. Оставайтесь гибкими
Перенимайте опыт IT-сферы — создавайте маркетинговую стратегию, ориентированную на короткие тестовые запуски. Быстро запустились — быстро провалились — пошли дальше. Это помогает быть инновационнее и маневреннее, а также предотвращает огромные финансовые потери.
И помните: менять стратегию трижды в день — это самодурство. Меняться в зависимости от изменений рынка — это стратегия: долгая, но достаточно гибкая, чтобы обеспечивать получение прибыли, несмотря на внешние факторы.
Источник: l-a-b-a.com
