Интернет: реклама и PR. Представительство в Интернет.

Почти год длится этап переосмысления того, как можно вести бизнес в новых условиях. Практически все, кто выжил в период кризиса, в первую очередь, сократили издержки до минимума. Многим пришлось длительное время решать проблемы с оборотными средствами, которые испарились в один миг, и, что главное, — они эти проблемы решили. В корне изменилось отношение к персоналу. Немедленная практическая отдача от работы специалистов — вот то, что стало цениться превыше всего. В соответствии с этим переосмысляется и место маркетинга в бизнес-системах.

Гигантские маркетинговые бюджеты большинства западных игроков, которые на протяжении длительного времени не давали российским компаниям даже поднять голову, ушли в прошлое. Импорт сократился в несколько раз, освободив рынок для отечественного производителя. И вот тут-то и оказалось, что для того, чтобы продвигать наши товары также эффективно, как это раньше было с импортными, нужно кое-чему научиться. В условиях дефицита оборотных средств и практических знаний по маркетингу некоторые растерялись. Казалось бы — вот он рынок! Бери его! Но как это сделать наиболее экономически целесообразно? Как планировать продвижение товаров, коммуникатировать с рынком, формировать и контролировать маркетинговый бюджет? Как, в конце концов, заставить менеджеров больше продавать и думать в одном направлении?

На протяжении последних нескольких лет многие российские предприниматели подразумевали под маркетингом все что угодно, только не то, что он представляет из себя на самом деле. Такому положению вещей не в последнюю очередь способствовало то, что тысячи владельцев предприятий, стремясь восполнить недостаток знаний в этой области, вынуждены были нанимать и платить большие деньги дилетантам, называвшим себя маркетологами, консультантами по рекламе, специалистами по связям с общественностью и т.д. Часто это были люди, получившие минимальные знания и опыт при работе на западных хозяев. Обученные по программам, ориентированным на западный рынок, и подогреваемые собственной исключительностью на рынке труда, они во многих случаях так и остались в коллективе «варягами, которые и говорят-то на другом языке». Весьма показательным оказалось то, что в августе прошлого года первое, что сделали многие, это выгнали всех бесполезных работников на улицу.

Другие предприниматели тратили не менее серьезные суммы на обучение себя и своих сотрудников на различных курсах. Во многих случаях эффективность этих затрат была неоднозначной. Как прийти «туда, не зная куда?» Под маркетингом подразумевали все, и в тоже время ничего. Он был для одних — панацеей. Для других — не более, чем одной из дополнительных статей расходов, необходимость которых далеко не очевидна. Для третьих и вовсе атрибутом «западного бизнеса», который неприемлем для России.

Отдельную категорию «маркетологов-от-бога» составляли предприниматели-самородки, для которых основной принцип маркетинга понятен и без обучения, на уровне здравого смысла. На самом деле в маркетинге ничего, кроме здравого смысла, и нет. Но их общение со средой не всегда было безоблачным, т.к. во многих случаях для того, чтобы продвинуть и обосновать перед кем-то новую идею, необходимо пользоваться одной с партнером терминологией, а вот с этим как раз и возникали трудности.



На рекламном рынке ситуация складывалась аналогичная. Многие российские предприятия делали рекламу сами, считая что в рекламе и так все им известно. PR для многих был не более, чем заказными статьями с непонятным эффектом. Профессионалов нанимали, в основном, в случае больших бюджетов и в случае нежелания ввязываться в тонкости.

Задачи, в основной своей массе, сводились к достижению кратковременного эффекта — увеличению количества продаж в течение недели, 10-ти дней, максимум — месяца. Фирмы разрабатывали свои фирменные стили, продвигали товарные марки, не слишком рассчитывая на получение серьезной доли рынка.

Это было связано, в первую очередь, с присутствием импортных товаров, обладающих хорошей маркетинговой поддержкой, и большими рекламными бюджетами. В такой ситуации российские производители старались не завоевать рынок, а удержать некоторый уровень продаж, сделать хоть сколько-то известными свои торговые марки. О серьезном планировании говорить было трудно. Маркетинг и, соответственно, PR и рекламу (в том числе стратегии) тоже было сложно планировать на большой срок. На вопросы пиарщиковщиков и рекламщиков о планах многие предприятия отвечали «Все зависит от активности иностранных конкурентов. Будут они активны — все наши красивые планы мы не сможем выполнить».

Отдельную узкую группу составляли те, кто понимал возможности рекламы и PR, их роль в деятельности фирмы и был готов серьезно заниматься этими направлениями.

Деятельность в области рекламы и PR для отечественного производителя может быть эффективна лишь в случае разработки стратегий PR и реламы, тактик и идей в поддержку маркетинга фирмы. Это — некий план построения коммуникаций, который не может строиться без анализа планов развития фирмы. Должны быть осознаны и описаны возможности, нынешнее положение, модель будущего и реальный план по достижению этого будущего. Тогда и PR, и реклама будут иметь узконаправленный характер, специалисты смогут полностью выполнить стоящие перед ними задачи, каждая фирма сможет уникально развиваться и получать свою долю рынка.

Сегодня в агентство обращаются многие предпрятия, которые чувствуют возможности развития и продвижения своей продукции. У большинства из них планы выражаются следующими словами: «Мы хотим, чтобы нас все знали и хотим продавать больше и больше продукции. Сделайте же нам это». В достижении целей предприятия расчитывают только на рекламу. О маркетинге, целевых аудиториях, ценах, планах, дистрибуции думают единицы. Считается, что именно реклама отвечает за все вопросы, связанные со сбытом (часто и с развитием).

И мы как Агентство PR и рекламы рады были бы делать эффективную рекламу, но в такой ситуации эффективность нашей работы не может решить проблем предприятий. Невозможно увеличить сбыт, если товар плохо представлен в местах продаж, невозможно увеличивать сбыт при плохом качестве и меняющейся ценовой политике «почем уж возьмут», сложно увеличить долю продаж брендовой продукции на небрендовом рынке, незачем рекламировать адрес производителя, когда потребителям до него не добраться и т.д.

Именно поэтому в структуре Агентства появилось новое маркетинговое направление. Мы готовы заниматься PR и делать эффективную рекламу российским производителям, но для эффективного сотрудничества необходимы маркетинговые стратегические и тактические планы.

Никакие эффективные рекламные и маркетинговые решения для предприятиия не сработают, если они не соответствуют ментальной модели руководителя.

Под ментальной моделью мы понимаем систему представлений человека об окружающем мире вообще и о бизнесе в частности. Переформулируя слова одного из героев Булгакова, который говорил «Кризис не в стране, кризис в головах», кризис не в экономике, а в ментальных моделях, тех кто в ней принимает участие.

Вы можете предложить сколько угодно эффективных рекламных или маркетинговых решений своему директору, сотруднику , клиенту, но их или не примет либо исказит в соответствии со своими представлениями, о том что правильно и не правильно, т.е. в соответствии со своей ментальной моделью. И когда в результате всего этого решение не сработает Вы же и будете виноватым.

Бихевеористы заметили, что лягушка может умереть с голоду в банке полной мух, которыми она питается, если они перестанут двигаться. Ментальная модель лягушки не позволяет ей увидеть мух. Наша задача помочь нашим производственникам, бизнесменам, энергетикам и т.д. увидеть окружающие их ресурсы, которые они пока не видят.

В 2002 году ожидается возврат покупательской способности к уровню 1998 года, а это значит на наш рынок вернутся западные производители. И тогда…

Борьба за отечественного производителя это борьба за эффективность его ментальной модели. Будущее всегда начинается сегодня, оно живёт в наших ментальных моделях. Давайте вместе построим то будущее, в котором бы мы хотели бы жить.

На сегодня, мы можем предоставить российским предприятиям комплекс услуг, включающий:

• консалтинг в области маркетинга и дистрибуции товаров и услуг
• консалтинг в области работы с персоналом
• консалтинг в области PR и рекламы
• PR и рекламную поддержку планов и проектов
• Программы по психологической о образовательной поддержке развития предприятия.

Мы заинтересованы в развитии отечественных производителей. И готовы работать, разрабатывать новые решения, новые схемы работы, новые услуги, находить новых высококвалифицированных специалистов, которые смогут повысить эффективность деятельности наших клиентов.





b>Интернет: реклама и PR. Представительство в Интернет, часть вторая

еженедельник «Экономика и Время»

Цель этой статьи — обратить внимание крупного бизнеса Спб и Северо-Западного региона на новые рекламные, PR и психологические бизнес-технологии.

В первой статье, опубликованной в еженедельнике «Экономика и Жизнь» N28, мы осветили темы: что такое Интернет, чем может быть интересен Интернет для крупного бизнеса, а также, какие виды рекламы и PR существуют в Интернет.

Наибольшее количество вопросов, которые мы получили после этой публикации, было связано с изготовлением Представительства (Web Site) в Интернете, что при этом надо учитывать, какие затраты для этого нужны.



Затраты

При создании своего Представительства Заказчик несет два вида затрат. Первый вид — это затраты на изготовление Представительства. Они колеблются от 30$ до 8000$. Нормальное Представительство обычно вписывается в цену от1500$ до 3500$. Второй вид затрат — это затраты на поддержание и внесение изменений. В нее включается — плата владельцу компьютера, который имеет постоянный выход в Интернет, в памяти которого хранится Ваше Представительство, за ту часть памяти, которую занимает Ваше Представительство в его машине, плата владельцу компьютера за то, что он следит за работой Вашего Представительства, плата за внесение изменений. Как правило, эти затраты равны 60$-300$ в месяц.



Как делается Представительство.

В качестве исполнителей могут выступить: Вариант 1. Собственные программисты — т.е. программисты Заказчика, Вариант 2. Программисты провайдера — т.е. продавца Интернета, Вариант 3. Рекламное агентство. В этом случае Представительство разрабатывается и изготавливается маркетологами, рекламистами, дизайнерами и программистами.



Плюсы и минусы каждого варианта.

Вариант 1. Исполнители — программисты Заказчика. Единственный, но очень важный плюс данного варианта — он не требует затрат на изготовление. Однако, имеются следующие минусы. Представительство — это прежде всего инструмент маркетинга, рекламы и PR. Его пользователями являются целевые группы, на которые ориентирована фирма. Большинство же отечественных программистов не знают, что такое маркетинг, реклама и PR ( это не их специальность), а воспринимают Представительство, как сложную техническую игрушку. Результатом такого взгляда на жизнь являются Представительства, которыми практически не пользуются целевые группы, которые праздно висят в Интернете, и от них нет никакой экономической пользы. Иногда случаются даже неприятности. Наиболее ярким примером такой неприятности является Представительство CityBank. Также еще одним серьезным минусом может явиться несогласованность программистов Заказчика с программистами Провайдера. В результате этого может потребоваться серьезная доработка при инсталяции такого Представительства в Интернет, ответственность за которую программисты Заказчика могут перекладывать на программистов провайдера. А те, в свою очередь, на программистов Заказчика. Решение этих проблем может затянуться надолго. Вариант 2. Изготовление у провайдера. Плюсы: У программистов Провайдера есть опыт в создании Представительств. Если программисты провайдера разрабатывают Представительство, то они же и отвечают за то, чтобы Представительство нормально работало в Интернете. Провайдер может предложить изготовление Представительство даже за 30$. Провайдер может предложить большое количество скидок на пользование другими видами услуг в Интернет, если Вы будете делать Представительство именно у него. Минусы: если Вы делаете серьезное Представительство, то затраты будут гораздо больше, чем 30$. Остальные минусы приблизительно те же , что и у всех программистов, а именно — программисты делают, прежде всего, произведения программистского искусства, а не средство, способствующие сбыту продукции Заказчика и продвижению в целевые группы информации, необходимой Заказчику. Вариант 3. Исполнитель — рекламное агентство. Плюсы: Представительство изначально делается исходя из стратегических и тактических целей, которые фирма имеет на рынке. Представительство изначально будет разработано и изготовлено с учетом тех маркетинговых и рекламных механизмов, которые существуют, как в Интернете, так и вне его. Минусы: Отсутствие собственной машины с выходом в Интернет. Малое количество рекламных агентств, которые делают такой вид рекламы, т.к. это новое направление в рекламе. (Поэтому наш совет, если Вам все таки удастся найти такое агентство, то задайте вопрос, имеет ли это агентство постоянно действующее соглашение с провайдером по участию программистов последнего в создании Представительства.) Этот вариант потребует реальных затрат на изготовление Представительства. (Как правило, в рекламных агентствах не будут делать Представительство за 30$, т.к. есть общепринятые критерии, по которым оценивается эффективность РА, и за 30$ ничего серьезного не сделаешь.).



Теперь мы хотели бы перечислить типовые ошибки, которые, с нашей точки зрения, совершает Заказчик и дать свои рекомендации, как сделать эффективно действующее Представительство.



Ошибки:

1. Руководитель предприятия поручает разработку и изготовление Представительства фирмы своим программистам или же поручает курировать им размещение этого заказа на стороне.
2. Руководители фирмы, а также руководители отделов маркетинга, рекламы и PR не принимают участие в разработке Представительства.
3. Редкая смена информации в Представительстве.
4. Не используются механизмы, обеспечивающие обратную связь.

Как эффективно разработать и сделать Представительство ( рекомендации ).

1. Ответственным за разработку Представительства со стороны фирмы лучше всего быть или директору, или руководителям отделов маркетинга, рекламы и PR.

2. Структуру (оглавление) лучше всего разрабатывать с точки зрения целей фирмы и потребности целевых групп. Представительства серьезных фирм очень разветвленны, и поэтому они не бывают дешевыми.

3. Каждая отдельная страница Представительства должна быстро грузиться с компьютера пользователя.

4. Размещать Представительство нужно у тех Провайдеров, которые имеют глубокие и слабо занятые Интернет-каналы.

5. Необходим специальный набор рекламных мероприятий по раскручиванию Представительств, как в Интернете, так и вне его.

6. Необходимо часто обновлять информацию в Представительстве.

7. Необходимо, чтобы Представительство было оснащено средствами обратной связи. К ним относятся электронная почта и программы статистики, которые дают возможность получать объективную информацию о параметрах целевых групп, пользующихся Представительством, а не только сведения о количестве посещений.

8. После инсталляции Представительства в Интернет важно назначить ответственного в отделе маркетинга, рекламы или PR, в функции которого входит оперативная смена информации на Представительстве, ответы на запросы, приходящие по электронной почте, отслеживающего статистику.

9. Обучение персонала. Необходимо обучить персонал элементарным навыкам пользования Интернет и правилам Интернет-маркетинга.

Источник: hr-portal.ru