Из прошлого рекламы
Из прошлого рекламы
Кажется, реклама существовала всегда. По крайней мере, для этого утверждения есть логический резон: люди жили, общались и нуждались в информации — что, где, почем, на каких условиях. Одни предлагали другим услуги и товары и хотели, чтобы об их предложениях узнавали раньше и предпочитали их всем аналогичным.
Первые, известные из истории, упоминания о рекламе относятся к тому периоду, когда возникло общественное разделение труда и производство на обмен — т.е. еще в древности. Историки сообщают, что уже в Древнем Риме к рекламе относились как к весьма полезному делу и считали, что усилия, потраченные на рекламу, в конце концов, окупаются. До появления печатного станка, который изобрел немец Иоганн Гутенберг в середине ХУ века, можно выделить три основных вида рекламной деятельности.
Торговая марка (клеймо)
Современная торговая марка представляет из себя некий символ-наименование, знак или графический дизайн, а также их комбинации и является средством идентификации товара или услуги, позволяющим выделить их из массы аналогичных. Нечто подобное сегодняшней марке известно с древности. Мастер помечал каким-либо символом свою продукцию. Практическая ценность этого начинания очевидна. Представим себе ситуацию, что на рынке продаются горшки. Почти все одинаковы. Но хозяйка, купившая несколько горшков у разных мастеров, через некоторое время понимает, что горшки-то разные — по качеству. Один разбился, у другого краешек откололся, а третий великолепен — ничегошеньки с ним не делается. Как найти того мастера, чей горшок оказался таким удачным? Мастер в свою очередь задавал себе почти что аналогичный вопрос: «Как сделать так, чтобы добрая хозяйка отличила мою продукцию от продукции бракоделов?» В рамках этого примитивного поиска и появилось клеймо. Закорючка все на том же пресловутом горшке подчеркивала, что оно сделано руками данного конкретного гончара.
Позднее в период раннего средневековья, когда возникли первые торговые гильдии, появилась практика регистрации особого умения того или иного мастера. Клеймо гильдии давало право производить определенные товары и выходить с ними на рынок.
О значении современной торговой марки мы поговорим несколько позднее.
Вывески.
Возникновение первых коммерческих вывесок связывают с древней страной Финикией, расположенной на Восточном побережье Средиземного моря. Финикия — страна, где раньше других возникла письменность. Финикийское письмо в последствие легло в основу всех европейских алфавитов.
Финикийцы были хорошими купцами, вели активную сухопутную и морскую торговлю. Именно это явилось причиной использования письменности в рекламных целях. Вдоль торговых путей на хорошо заметных издалека скалах финикийцы рисовали сообщения коммерческого характера, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.
Позднее, когда начинают прочно становится на ноги розничная торговля, точки которой обретают более-менее постоянное место, вывесками украшаются лавки купцов. Наряду с названиями предлагаемых товаров, на вывесках, как правило, говорилось и о их свойствах. Например: «Здесь Вы можете купить лучшую в округе мануфактуру». Кроме того, сообщалось имя владельца лавки, зачастую сведения о происхождении товаров: «Разные товары из Индии». Иногда абстрактно говорилось и о цене товара.
Городские глашатаи.
В Древней Греции городские глашатаи были общественным институтом. Их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города, о значительных новостях.
Кроме информации о делах двора, жизни знатных горожан, о том, что, где и когда состоится, в сообщения городских глашатаев нередко попадали и коммерческие сведения. «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса», — вот образец коммерческой рекламы из репертуара городских глашатаев Древней Греции. Стоит заметить, что в ней достаточно ярко прослеживается суггестия. Женщину не призывают просто быть красивой, а называют конкретные атрибуты красоты — сияющие глаза и алеющие щеки. Кроме того, суггестивный момент грамотно укладывается в утверждение «разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам». Говоря языком современных психологов, здесь наблюдается «поглаживание» (разумная женщина) и обещание выгоды (разумные цены).
Позднее, в средние века, в Англии и во Франции глашатаи были приписаны уже к цеховым гильдиям и союзам. Например, свои глашатаи состояли на службе в гильдии булочников. Они ходили по улицам уже в специальной форме — белой курточке и белом колпаке. Да добавили к звонкому голосу не менее звонкий колокольчик. Что зря глотку драть, если сначала можно собрать любопытных звоном колокольца, а потом уже перед значительным количеством людей произнести необходимую, хорошо продуманную заранее, информацию. Глашатаи той или иной гильдии принимали иногда и сторонние заказы. Так, например, питейные заведения активно рекламировали себя именно посредством сообщений через глашатаев гильдии булочников.
После изобретения печатного станка в 1450 году развитие рекламы явно ускоряется и начинает приобретать зримые черты ее сегодняшнего состояния. Первые рекламные объявления были отпечатаны в виде листовок и раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы — листовка, выпущенная в 1457 году английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книгу духовного содержания.
В ХУ веке уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по несколько раз, т.е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее, стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случаю к случаю, без определенной системы. Сказывались, вероятно, недостаточные мощности примитивного печатного станка, да и отсутствие практики рекламной деятельности. Не меньшую роль в этом играло и слабое развитие производства.
В начале ХУ11 века появились первые печатные газеты, которые выходили на публику с определенной периодичностью. Сначала газеты возникли в Германии, чуть позднее в Голландии, Англии, Франции.
Появление периодичных газет дало возможность регулярно информировать население о куплях-продажах, услугах, ценах. Правда, на первых порах печать не рассматривает такого рода сообщения как рекламу, видя в них, прежде всего, информативный смысл. В первых немецких газетах сообщения о продажах чередуются, к примеру, с сообщениями о смертях, празднествах, неурожаях, коронациях и других событиях подобного рода. Происходит это по причине того, что реклама пока не выделяется как платная услуга, денег за коммерческую информацию никто ни с кого не берет, расположение коммерческих и информационных сообщений в газете пока никак не разделяется.
Несколько позднее — уже во второй половине ХУ11 века — сначала в Англии, а потом и в Германии появляется практика продажи газетного места под платные объявления. В Англии, к примеру, предметом для рекламы зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых была доселе неизвестна англичанам и для того, чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их как следует представить, объяснить их свойства. Так, именно через английские газеты началось «проникновение» на европейский континент таких всеми нами любимых сейчас напитков как кофе, какао, чай. Сообщение о замечательных свойствах кофе появилось уже в первой английской газете Натаниэля Баттера «Weekly news»(«Еженедельные новости»), начавшей выходить в 1622 году. Реклама какао и чая появилась несколькими годами позже в других английских газетах.
ПРИМЕР 1.
Чудодейственный рецепт приготовления кофе.
Берете зеленые кофейные зерна и, не спеша, протираете их между ладонями, смазанными предварительно оливковым маслом. Потом бросаете на раскаленную сковороду и, медленно помешивая, жарите зерна до приобретения ими коричневого цвета. Потом перекладываете все в холодную посуду, которая позволит сохранить им хрупкость. Охлажденные зерна размалываются, определенное количество порошка заливается холодной водой и доводится до кипения. Одну минуту приготовленному напитку дают отстоятся, а затем наливают в чашки.
Напиток бодрит и придает силы.
Пейте кофе — не пожалеете!
Спрашивайте кофейные зерна в любой лавке Лондона.
(из английской газеты ХУ11 в.)
Одновременно с продажей газетных площадей под рекламу начинается и разговор о разграничении «чистой информации» и «информации рекламного толка». Граница между этими двумя условными группами порой размыта, а начавшийся так давно разговор не исчерпан и сейчас. Что считать рекламой, а что информацией издавна решается так: то, что представляет общественный интерес — информация, то, что предполагает некую коммерцию — реклама. Данный подход можно принять за основу, хотя в некоторых случаях он себя не оправдывает.
Взимание платы за рекламные объявления вызвало необходимость наиболее тщательно подходить к их оформлению. Заинтересованный в коммерческой информации податель, который заплатил деньги, вправе был потребовать достойного преподнесения его информации на газетной полосе. Поэтому издатель газеты уже не мог располагать коммерческую информацию там, где ему заблагорассудится. Он вынужден был прислушиваться здесь к мнению того, кто платил за ее размещение деньги. Реклама начинает особо выделяться на полосе, для ее оформления используются всевозможные графические элементы, различные шрифты. Уже сами издатели, соревнуясь друг с другом, пытаются привлечь к своим изданиям заказчиков путем наиболее тщательного подхода к размещаемой рекламе. В 1709 году известные писатели Эдисон и Стил стали выпускать ежедневную газету «Tаtlеr» («Болтун»). На страницах газеты печаталось огромное количество рекламы, очень тщательно и со вкусом оформленной. Сами издатели призывали своих клиентов обращать внимание на качество рекламного обращения и искусство составления текста. В одном из своих номеров газета писала:
«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
Во второй же половине ХУ11 в. на Британских островах появилось специализированное рекламное издание — «Public Advertiser» («Публичный рекламист»). Кроме торговой рекламы здесь был большой раздел частных объявлений. Стоит заметить, что сегодня любая газета — будь то рекламная или всеобщего интереса — отдает частным объявлениям значительное место, называя это одним из основных способов привлечения читательской аудитории.
Кстати, нейтральное информирование в рекламе все более отходит на задний план. Вперед выдвигается суггестия, убеждение, оценка. Один пример этого — дизайнерское оформление и расположение рекламы на полосе, — о которых мы уже говорили. Другой пример — оценочные и увещевательные тенденции в самом тексте рекламы. Зачастую реклама дается те годы от первого лица, тем самым как бы подчеркивается личное персональное отношение к предмету рекламирования.
ПРИМЕР 2.
«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой»
«С удовольствием я прочел эту книгу и думаю, что она вам понравится»
«Я сам сходил на выставку индийских зверей, своим знакомым посоветовал это сделать. Советую и вам.»
(из английских газет ХУ11 в. Цит. По изданию В.Ученовой и Н.Старых Как родилась реклама.- М., 1992).
В конце ХУ11 в. в специализированных рекламных изданиях Англии появились разделы брачных объявлений, которые и на протяжении последующих веков не прекратили своего существования. Читать брачные объявления — одно удовольствие, а уж комментировать и вовсе ни к чему. Они ярко представляют срез времени.
ПРИМЕР 3.
» Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором».
«Джентльмен, который имел честь помочь даме выйти из коляски около административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть ее для заключения некоего союза».
«Молодая леди, бывшая в игорном доме вечером в прошлый Четверг и получившая удар в грудь деревянной тростью, коль скоро захочет встретить меня в воскресенье в 2 часа или написать мне по следующему адресу… узнает благоприятные для себя сведения. Ее согласие доставит высшее удовольствие ее покорному слуге».
«Вернись домой. Повод твоих мучений — иллюзорен. Того, в чем ты хочешь меня обвинить, не существует. Это я торжественно заявляю Наконец-то я хорошо устроился, но так несчастен, что не могу должным образом уделять время моим обязанностям. Все счастливое возвратится, если Господнее благословление будет с тобой и он сможет обратить твое сердце к вере в то, что я прав. Поставь 6 лет любви и счастья против твоего обвинения и ты должна почувствовать, что ты не права. О, ты очень, очень не права! Напиши и разреши мне свидание с тобой, чтобы счастье могло восстановиться. Ты, должно быть, очень несчастна, ради Бога, не будь столь непреклонной. Моя любовь и преданность неизменны. Ради твоего же спокойствия, моя славная, милая, сладкая жена — вернись! Когда разлучает смерть, это достаточно печально, но расставаться при жизни без настоящего основания — это приносит несчастье обоим.
Вернись к твоему несчастному, но искренне любящему мужу».
(Из английских газет ХУ11-Х1Х вв. Цитируется по кн.: В.Ученова, Н.Старых. Как родилась реклама.- М., 1992).
В дальнейшем с развитием промышленности и торговли, а также с совершенствованием издания периодических изданий, повышением грамотности населения, средств связи реклама выходит на новый уровень. Происходит разделение труда, появляется новое звено в рекламной деятельности — рекламное агентство. Прототипом рекламного агентства можно считать Адресное бюро Теофраста Ренодо, известного более в роли отца французской журналистики. В Париже ему поставлен памятник как основателю первой периодической французской газеты. Но еще до редакторства Ренодо создал в 1629 году Адресное бюро, которое занималось рекламированием сделок по купле, продаже, сдаче внаем, обмену и т.д. В Адресное бюро мог обратиться любой желающий, заплатить небольшую плату и получить широко растиражированное объявление, распространение которого также брало на себя бюро. Уже в 1630 году информация распространялась не только в Париже, но и по всей территории Франции. Однако предприятие Ренодо действительно лишь прототип агентства — не более. Первые активно функционирующие агентства появились куда позднее — в самом конце ХУ111 века в Европе и вначале 40-х годов Х1Х века в Америке. На первом этапе агентства выполняли лишь посреднические функции. По оптовым тарифам у издателей газет и журналов закупались площади под рекламу, а потом это же место перепродавалось по более высоким ценам заинтересованным в этом лицам и предприятиям. Более широкий круг обязанностей — разработка рекламной идеи, подготовка рекламного продукта и т.д. — рекламные агентства возложили на себя уже в самом конце Х1Х века, когда возникла мощная конкуренция в этой сфере. И одними посредническими услугами угодить клиентам было уже невозможно.
Несколько иными путями развивалась реклама в России. Устные сообщения царских глашатаев не касались рекламной деятельности вообще, с их помощью передавались лишь царские указы. Зато частные глашатаи, работающие на купцов и розничных торговцев, были в России широко известны. С конца ХУ1 века книгопечатание достигло и России, но на первых порах ничего существенного в рекламную деятельность не привнесло. Издававшаяся в течение ХУ11 века при царском дворе газета «Куранты» была предназначена для очень узкого круга — самого царя и его приближенных. В основном в ней печатались перепечатки из западноевропейской периодики, да время от времени сообщения собственных дипломатов из тех же самых стран. Некоторые исследователи считают «Куранты» протогазетой, отдавая пальму первенства петровским «Ведомостям», которые начали выходить в 1703 году. В отношении рекламы газета не вела какой-то системной выстроенной политики. Время от времени на ее страницах появлялись объявления относительно, например, лечения на минеральных водах, либо только что вышедших из печати книг. Практику широкого рекламирования начала Газета «Санкт-Петербургские ведомости», пришедшая на смену петровским «Ведомостям» в 1728 году. Уже к середине ХУ111 века раздел рекламы по объему в этой газете равнялся ее информационной части. Темы для рекламных публикаций были весьма разнообразны.
ПРИМЕР 4.
» Продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой»
«Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в семеновском полку в офицерской линии».
Продается подержанный черпак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитых кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них, едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом»
(Цитируется по книге: В.Ученова, Н.Старых. Как родилась реклама.)
В последующем развитие периодической печати в России дает еще более широкий спектр рекламных обращений. Как и в европейских странах, наряду с представлением коммерческой информации, частными объявлениями в рекламе проявляется то, что можно назвать мошенничеством, которое хорошо известно в современной рекламной практике. Некие лица вовсю предлагали чудодейственные лечебные средства, возможность обогащения, омоложения и прочие чудеса.
Другие виды рекламной деятельности в России также имели место быть. Наиболее ярко и своеобразно проявилась суггестивная рекламная деятельность в ярмарочном фольклоре. Продавцы товаров на ярмарках старались изобрести непохожие на других «зазывалки». И многим, наиболее надо полагать талантливым это удавалось. Иногда эти «зазывалки> звучали в стихах — так они лучше и запоминались, и воспринимались.
Наибольшей выдумкой отличались ярмарочные производители удовольствий. Так, например, желающим предлагали посмотреть египетскую тьму или путешествие вокруг света. На деле «египетская тьма» оказывалась краткосрочным пребыванием в затемненном шатре, а путешествие вокруг света оказывалось вполне идиотским путешествием вокруг табуретки. Правда, предварительно за эти сомнительные удовольствия брались деньги. Можно представить, что рекламщики-зазывалы были на высоте.
Изобразительные формы рекламы получили в России также достаточно развитие. Всем известный «лубок» — по сути прототип зрелищного плаката-афиши. Наибольшего пика производство таких афиш в России достигло к середине Х1Х века, когда в процесс рекламирования включились профессиональные живописцы. Причем, здесь уже играл роль не только живописный ряд, но достаточно тщательно продумывались тексты.
Х1Х век в России славен и своими живописными вывесками. Иногда они были неграмотны, но изобретательности — хоть отбавляй. Наряду с рисунком, текстом в дизайн вывески зачастую легко вписывался и тот товар, который предлагался в лавке. Вывески творчески продвигали опять таки профессионалы-художники. Не случайно же группа «Бубновый Валет» в 1913 году целый зал на своем вернисаже отдала мастерам-вывесочникам.
Итак, к началу ХХ века и в европейских странах, и в России реклама получила значительное развитие. Основные формы ее проявления:
1. Устная реклама (глашатаи, ярмарочные зазывалы и т.д.)
2. Изобразительная реклама (клеймо, вывески, афиши)
3. Реклама в газетах и журналах (начиная с ХУ11 в. в Европе и ХУ111 в. — в России).
К началу ХХ века уже были сформированы также рекламные агентства, которые стали брать на себя проблемы заказчика-рекламодателя.
Данная глава — лишь краткий исторический экскурс. Для тех, кого тема заинтересовала основательно, можно предложить изучение следующей литературы:
Вязигин А. Русская реклама. Спб., 1898.
Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М.1978.
Макашина Л. Русская реклама: отечественная практика (1703- 1918). Екатеринбург, 1995.
Ученова В., Старых Н. Как родилась реклама. М.,1992.
Щепилова Г. Возникновение печати на Западе Лекции по истории советской и зарубежной журналистики. Свердловск, 1991.
Вопросы для обсуждения:
1.
Какие современные формы рекламной деятельности можно сравнить с деятельность городских глашатаев?
2.
Сравните брачные объявления, приведенные здесь, с современными брачными объявлениями. Можно ли говорить об изменении ценностных стереотипов?
3.
Выскажите свое отношение к ярмарочным развлечениям в России и приведите подобные примеры из сегодняшней жизни.
4.
Попробуйте поразмышлять над проблемой о значении вывесок в ранней истории рекламы и сегодня. Изменилась ли их роль. Приведите примеры из современной практики использования вывесок в рекламных целях.
Источник: hr-portal.ru
