Знаете, какие клиенты самые важные?
Все ли клиенты одинаково важны? Рано или поздно этим вопросом задаётся любая компания. Вопрос с подвохом. С одной стороны, на качественный сервис рассчитывают все клиенты, без исключений. С другой — очевидно, что должна быть разница в обслуживании ключевых клиентов и всех остальных.
Прояснить вопрос нам поможет типология, построенная на двух параметрах: лояльность и прибыльность. Опираясь на неё, мы легко выделим в нашей клиентской базе четыре группы, и для каждой из них наметим маркетинговую и PR-стратегию.
Итак, два показателя:
1. Лояльность: насколько клиент вас любит, рекомендует, регулярно пользуется и возвращается снова.
2. Прибыльность: сколько денег он приносит компании.
Их сочетание даёт нам четыре комбинации, для каждой из которых нужна своя стратегия.
Квадрат I. Низкая лояльность и низкая прибыльность
На первый взгляд, эта группа выглядит как наименее ценная часть клиентской базы. Однако многие лояльные клиенты начинали своё знакомство с вами именно отсюда.
Поэтому задачи компании:
1) держать ровный и предсказуемо хороший уровень обслуживания для этой группы;
2) привлекать в эту группу как можно больше людей для знакомства с вашей продукцией или услугами.
Цель: увеличить поток входящих клиентов для дальнейшей работы с ними (для последующих продаж).
Действия: массовое информирование; рекламные акции; клиентский сервис должен быть на хорошем уровне, но без фанатизма. Одно из возможных решений в случае конфликтов с клиентом — прекращение отношений, перераспределение освободившихся ресурсов на другие группы клиентов.
Квадрат II. Высокая лояльность и низкая прибыльность
Это ваш золотой фонд, «кадровый резерв». Да, сейчас они ещё не так богаты, как вам и им бы хотелось, но они вас любят, рекомендуют и привержены вашему бренду.
Ваша задача — удержать их лояльность и давать регулярные поводы вернуться, поддерживать социальную активность этой группы.
Цели:
- Увеличить частоту и стоимость покупок.
- Увеличить число рекомендаций (клиенты из этой группы рекомендуют вас другим потенциальным клиентам), а за счёт этого — приток новых клиентов, пришедших по сарафанному радио.
Действия: поддерживать интерес различными информационными поводами и стимулировать клиентов к недорогим, но регулярным покупкам.
Квадрат III. Высокая лояльность и высокая прибыльность
Это самая любимая категория клиентов. Это наши 20 % по Парето: самые прибыльные, требовательные и ценные для компании. Их нужно окружить максимальной заботой, так как именно они обеспечивают вас и ваших сотрудников. Если ресурсы ограничены, этих клиентов надо обслужить в первую очередь.
Ваши задачи — не только обеспечить наилучший сервис и установить близкие человеческие взаимоотношения, но и глубоко понять нужды и потребности этой части целевой аудитории. Для этого нужно проактивно изучать их интересы, сегментировать базу клиентов, искать лучшие инновационные решения для своих клиентов.
Принцип Парето — эмпирическое правило, названо по имени экономиста В. Парето. Чаще всего формулируется так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата». — Ред. HR—Journal
Цели:
- Удержание перспективных лояльных клиентов.
- Стратегическое партнёрство win-win (т. е. выигрывают все участники).
Действия: обеспечить постоянное высокое качество продукта и уровень сервиса, придумывать приятные сюрпризы, разработать программы лояльности, создать вау-эффекты.
Квадрат IV. Низкая лояльность и высокая прибыльность
Чтобы было понятно, что это за группа, подумайте про клиентов ваших конкурентов. У них есть деньги, они покупают такие же товары и даже, может быть, иногда делают это у вас, но в целом им безразлично, где покупать. Или, что для нас хуже, они привержены другому бренду.
Ваша задача — понять, почему? Почему они ещё не влюблены в вас? Что они находят там, на стороне, чего у вас нет?
Цели:
- Исправить недостатки.
- Информировать клиентов о лучших условиях для них.
- Стимулировать их совершать регулярные покупки.
- Обеспечить приверженность — перевести клиентов из безразличных в категорию фанатов бренда.
Действия: изучать потребности клиентов, собирать и обрабатывать обратную связь, изучать конкурентов, постоянно самосовершенствоваться.
* * *
Концентрация на VIP-клиентах важна. Но поймите одну вещь: вы никогда не знаете наверняка, сколько денег тот или иной клиент оставит у вас в компании. Поэтому — на всякий случай — будьте любезны со всеми. Вдруг этот молодой человек хипстерского вида в драных кедах — ваш будущий ключевой клиент: не упустите возможность ему понравиться. Пусть он помнит о вашем великолепном сервисе и возвращается к вам вновь и вновь.
Источник: hr-journal.ru
