Кто самый влиятельный человек в компании? Вероятно, СЕО. Однако, что касается привлекательности компании как работодателя, именно мнение работников является определяющим. И один из самых эффективных способов создать благоприятный образ вокруг вашей компании дать слово лояльным сотрудником, сделать их послом вашего hr-бренда. Довольно популярное направление в маркетинге — использование бренд-амбассадоров, их задача — увлечь продвигаемым брендом даже его активных противников. Теперь эта практика перешла в HR и распространилась на продвижение бренда компании как работодателя.
В доказательство наших слов вспомним исследование Cory Edelman’s Annual Trustbarometer Study, согласно которому обычному рядовому работнику доверяют в 2 раза больше чем СЕО компании в вопросах атмосферы внутри компании.
Пример Adobe
Так Cory Edwards, Head of Adobe’s Social Business Center of Excellence, обнаружил, что социальныесети вовлеченных сотрудников, которые рассказывали о внутренней жизни компании, давали больший выхлоп чем идеальные брендированные соц.сети Adobe. После этого открытия в компании появилась программа Adobe’s Social Shift Program, которая помогла вырастить амбассадоров бренда среди сотрудников.
Натали Кесслер, Head of Employment Branding в Adobe делится 4 основными способами трансформации сотрудников в амбассадоров бренда:
1. Привлекать сотрудников к ведению блога Adobe Life
Когда блог «Adobe Life” только зарождался у него было в среднем 400 посещений в месяц. На данный момент в блог заходят ежемесячно более 2 миллионов пользователей! Основная цель блога показать, что происходит «за кулисами», каково работать в Adobe с точки зрения самих сотрудников. Там можно найти интервью с сотрудниками, их истории успеха, рассказы о том, как они совмещают работу и свои увлечения, а также отчеты о внутренних мероприятиях, советы по личной продуктивности от топ-менеджмента, и просто фото, видео и твиты о повседневной жизни внутри.
2. Вдохновлять и стимулировать делиться контентом, связанным с брендом, в соц.сетях
Adobe периодически проводит всякие забавные конкурсы и соревнования, которые подразумевают создание тематического контента и постинга его на своих страницах. Так, к примеру, компания проводила конкурс на лучший дизайн футболок в тематике, что для них значит Adobe Life. Дизайнеры создавали свои варианты, делились ими в соц.сетях под конкурсным хэштегом, а лучшие варианты потом были доступны к продаже во внутреннем магазинчике Adobe. Говорят, майки раскупили в считанные дни.
Натали упоминает, что периодически HR-команда Adobe ненавязчиво напоминаетсотрудникам делиться в соц.сетях рассказами о том, что им особенно нравится в работе в компании, под хэштегом #AdobeLife. Также этот хэштег можно встретить в интерьерах во всех особенно оживленных зонах внутри офисов компании, ну и конечно ни одно корпоративное мероприятие не обходится без его упоминания. Каждую неделю выбираются лучшие материалы по хэштегу и размещаются на экранах в офисах с упоминанием автора снимка или цитаты.
3. Поощрять публикации сотрудников на LinkedIn
Каждый имеет возможность публиковать в своем профиле на LinkedIn рассказы о проектах, над которыми они сейчас работают, что нового изучили, что их особенно вдохновляет в компании.
В Adobe активно используют этот канал для привлечения кандидатов на сложные позиции. Чтобы помочь закрыть вакансию быстрее, нанимающие менеджеры просят будущих коллег кандидатов опубликовать посты о текущих проектах, чтобы они могли ими поделиться с соискателями.
Натали рекомендует выделять ключевых представителей вашего бренда на LinkedIn и предлагать им взять на себя роль голоса вашей компаии и рассказывать о компании на регулярной основе.
4. Просить сотрудников писать о компании на сайтах с отзывами о работодателях
Хотя просьбы об отзывах могут показаться неловким и странными, это не должно вас останавливать. Сайты с рейтингами компаний это один из ресурсов пасивных кандидатов, и ваша цель сделать так, чтобы ваша компания выглядела максимально привлекательно. И для этого нужны положительные отзывы сотрудников, без этого никак. Если вы и правда хороши, то почему бы и нет? Adobe же не стесняется 
Не стоит недооценивать силу контента, который создают ваши сотрудники! Старайтесь извлечь из этого максимальную пользу.
Каким должен быть амбассадор вашего HR-бренда?
Безусловно, посол вашего бренда должен понимать и разделять ваши ценности. То есть не просто знать их наизусть, но и олицетворять своей жизненной позицией.
Бренд-амбассадоры должны по-настоящему верить в бренд, гордиться своей работой и компанией, и хотеть рекомендовать это место работы своим близким.
Но основной компонент это страсть и энтузиазм, без сильной эмоциональной связи с вашими продуктами, услугами и идеями все слова и действия бренд-амбассадора будут выглядеть неправдоподобно.
Согласно исследованию, которое проводила бизнес-школа Vlerick, существует связь между представительством бренда работодателя и некоторыми социальными и демографическими показателями сотрудников. Так, наблюдается зависимость между продолжительностью работы в компании и желанием рекомендовать её. Новые сотрудники и старожилы чаще заявляют о себе, как о посланниках бренда по сравнению с теми, кто работает в компании уже приличное время, но еще не стали старшими членами команды.
Наиболее вероятное объяснение того, что новоиспеченные сотрудники более склонны вести себя, как посланники бренда — их приверженность стратегии сокращения когнитивного диссонанса. Когнитивный диссонанс происходит, когда кто-то принимает решение, а потом начинает задаваться вопросов: сделанный выбор — правильный или нет? И чтобы минимизировать сомнения, человек начинает убеждать себя и окружающих, что принял единственное правильное решение, стараясь при этом подчеркнуть все позитивные аспекты этого выбора. Таким образом, новые сотрудники на ранних этапах работы, как правило, сосредотачиваются на всех положительных сторонах должности и компании, чтобы оправдать свое решение работать именно здесь.
А сотрудники, которые работают в компании в течение многих лет, успели накопить большой опыт работы, вероятно, выстроили крепкие и доверительные отношения со своим работодателем и достигли той стадии в их карьере, когда их полностью устраивает работа в компании. Логично, что из таких сотрудников получатся отличные амбассадоры бренда.
Средняя [по продолжительности работы в компании] группа показывает наименьшую готовность стать послом бренда, скорее всего, всвязи с тем, что застряли в своем продвижении по карьерной лестнице. Вполне возможно, что они потеряли былой энтузиазм или успели столкнуться с более негативными аспектами своей работы.
Таким образом, чем выше положение человека в организации, тем больше шансов, что он будет истинным посланником бренда работодателя. Как только люди поднимаются по карьерной лестнице в компании, они становятся все более и более привязаны к своей организации.
Кстати, что примечательно, люди, которые работают в области продаж и маркетинга, более вероятно станут посланниками бренда. Скорее всего, это связано с тем, что они отлично понимают, как влияют на клиентов и успехи компании соответсвенно.
Вдохновляйтесь у этих ребят
Блог на карьерном сайте:
Мы уже рассказывали о том, что в HR-отделе Mailchimp’a есть сотрудник на позиции «employee happiness ambassador», который отвечает за счастье коллег. Именно этот человек занимается организацией пятничных кофебрейков, отвечает за вовлеченность коллег и придумывает, как еще можно сделать жизнь внутри компании более комфортной. И да, пишет посты в корпоративном блоге.
Instagram:
Само собой Reebok позиционирует себя как компания, в которой спорт — не просто работа. В поддержку здоровой и активной корпоративной культуры компания запустила хэштег #FitAssCompany. В Instagram и других социальных сетях сотрудники Reebok рассказывают о занятиях спортом, совместных мероприятиях и культуре ЗОЖ. Тысячи постов по этому хэштегу показывают, как одна простая мотивирующая идея может создать хороший контент и сплотить команду круче, чем дорогостоящий корпоратив.
Twitter:
В твиттере уже продолжительное время популярны треды «1 лайк — 1 факт». И вот как выглядит тред работника Икеи о компании-работодателе. Нам остается только гадать, это все от чистой любви к месту работы или скрытая реклама?
Блог на YouTube:
Если у кого-то из ваших лояльных сотрудников есть блог на YouTube с большой аудиторией, обязательно используйте этот канал. Пусть работник расскажет о работе в компании, что ему нравится, как устроен офис, какие проекты сейчас выполняются. Вот примеры lifestyle блогеров, которые периодически рассказывают о своей работе и получают позитивный отклик у аудитории.
Блог на LinkedIn:
Вот, например, популярный блог бывшего CTO the New York Times. Он часто пишет о том, как бросил высокооплачиваему работу в медиа и присоединился к стартапу, и почему это был правильный выбор. Материалы получают огромный охват и здорового продвигают стартап, как работодателя!
Блог на блог-платформе:
У L’oreal есть свой блог на Medium’e. И почти каждый пост это невероятная история работников бренда. Ощущение, что у L’oreal есть амбассадоры бренда работодателя по всему миру, и все они настоящие таланты!
Источник: blog.potok.io