Сегодня продолжим разговор об интересной типологии брендов и завершим рассматривать типы брендов. А затем Вы увидите почему в заголовок статьи вынесено известное понятие китайской философии. Первую часть статьи Вы можете прочитать здесь
5 тип: Неологизмы – имена нарицательные – отражают свойства товара.
Развитие пятого типа брендов было связано с появлением новых технологий и придумыванием названий для их продуктов. Поэтому такие бренды часто встречаются среди производителей видео и аудио техники, компьютеров и программного обеспечения: Sony, Microsoft, Pentium, Intel и т.д. Мода на неологизмы впоследствии распространилась и на потребительские товары и продукты питания: Фругурт, Тропикола, J-7, Blend-a-med (blend – смесь, med – намек на медицинские свойства зубной пасты). Сейчас это направление бренднейминга очень перспективно для любых видов товаров и услуг.
6 тип: Неологизмы – имена собственные – не отражают свойства товара. Чаще всего это аббревиатуры и сокращения от личных имен или географических названий. Самый наглядный пример: adidas (сокращение от имени и фамилии Ади Дасслера – основателя компании) и Unilever (от Уильяма Левера). Сюда же можно отнести отечественные авиационные бренды, происходящие от главных конструкторов (напр.: МиГ-29, Ан-24, Ту-154, Ил-86), чьи фамилии никогда не произносятся полностью. Географические имена тоже могут быть перспективны для бренднейминга, и «Киевстар» – яркий тому пример.
7 тип: Неологизмы – имена нарицательные – не отражают свойства товара. Например: Kodak, Lenor, 7-UP, Yahoo! (аббревиатураот Yet Another Hierarchical Officious Oracle). Седьмой тип брендов является историческим и генетическим продолжением пятого и шестого типов. Отличием от них является то, что в брендах этого типа не содержится ни упоминания имен производителей, ни намека на языковую, географическую и товарную принадлежность. Они являются игрой слов или фонем, т.е. чистым изобретением бренднеймеров. А это значит, что такие бренды могут подходить к очень широкому спектру товаров и услуг, и в быстро меняющемся мире их легко привязать к новому виду товаров под уже известным брендом. Кроме того, такие бренды сами по себе могут являться хорошим товаром, поскольку в силу их интернациональности их всегда можно продать, т.к. они подойдут любому языку, любому товару или услуге. В условиях глобализации это, пожалуй, самая благоприятная ниша для бренднейминга среди всех восьми ниш.
8 тип: Слова естественного языка – имена нарицательные – не отражающие свойства товара. Исторически – это один из самых популярных способов придумать новое имя для товара. Нужно взять какое-нибудь звучное слово, например «Слава», «Победа», «Звезда» или «Спутник» и продавать товар под этим именем. Подавляющее большинство названий товаров в советское время получалось именно таким образом. В англоязычных странах этот прием тоже был достаточно популярным (Apple, Citizen, Orient, Life, Camelи т. д.). К сожалению, этот прием был достаточно избитый уже в то время, поскольку всегда существует опасность, что подобное название кем-то используется (часы «Восток», космический корабль «Восток», а еще это название нескольких пансионатов и компании, которая выпускает медицинское оборудование). В условиях отсутствия защиты интеллектуальной собственности такое было возможно, но в настоящее время грозит серьезными неприятностями. По этой причине корейская компания Goldstar при выходе на международный рынок была быстро переименована в LG. Тем не менее, возможности подобных названий далеко не исчерпаны для тех языков, которые не имеют ничего общего с европейскими языками. Такие словосочетания как «три звезды» (так переводится Samsung с корейского) или «три ромба» (Mitsubishi – с японского) для нашего уха звучат скорее как неологизмы или фамилии производителей. Вероятность того, что подобное название встретится у европейской или американской компании равна нулю.
Наиболее подходящим графическим представлением, показывающим, как происходит «перетекание» одного фактора в другой является придуманная еще 4.000 лет назад китайскими философами диаграмма «тай-цзи», более известная как «инь-янь». Если расположить по кругу 8 типов брендов, то мы получим не только типологию, но и все виды стратегий брендирования, главная цель которых – надолго закрепить бренд в сознании потребителя. Все эти стратегии связаны с «поворотом» бренда на 90-180 градусов (см. рис 1).
ТАКИХ СТРАТЕГИЙ ШЕСТЬ:
- Неологизм сделать словом языка. Когда-то слово jeep было придумано специально для армейского автомобиля Willis. Впоследствии оно стало означать разновидность автомобиля повышенной проходимости вообще.
- Из слов естественного языка создать неологизм, который впоследствии станет названием товара или услуги (BMW, Yahoo!, ГАЗель и т.д.).
- Имя собственное сделать именем нарицательным. Пятьдесят лет назад слово «ксерокс» являлось брендом компании Xerox, а сейчас является понятием, обозначающим копировальный аппарат вообще. Можно сказать, что в настоящее время мы присутствуем при рождении еще одного слова – «Кола», которое когда-то принадлежало компании Coca-Cola, а в последнее время все чаще начинает означать тонизирующий газированный напиток.
- Имя нарицательное сделать именем собственным, так, чтобы только оно принадлежало данному товару (Volkswagen).
- Слова, не отражающие свойства товара сделать словами, отражающими свойства товара. Обычно это касается престижных марок:Cadillac, Rolex, Parkerи т.д.
- Слова, отражающие свойства товара перенести на другую группу товаров. Это более редкая стратегия и она касается в первую очередь известных брендов. В качестве примера можно привести Gallina Blanca – как известные бульонные кубики, так и макароны, хотя изначально порода галльских белых кур никакого отношения к макаронам не имеет.
Источник : ucg.in.ua