В заключительном материале про HR-бренд разберемся, как создать продукт. То есть — что предложить целевым кандидатам, чтобы они выбрали вас, а не конкурентов. Здесь пригодится классический для маркетинга путь разработки ценностного предложения.
В прошлых частях материала мы познакомились с понятием HR-брендинг, узнали, как он работает и какие маркетинговые инструменты используют в HR, чтобы найти, привлечь и удержать целевых кандидатов. В третьей части разговора об HR-бренде разбираемся, что мы продаем соискателям, где и как это делать.
Как разработать ценностное предложение работодателя
Ценностное предложение работодателя, или EVP (employer value proposition) — это набор преимуществ, ценностей и выгод, которые убеждают соискателя устроиться именно к вам.
1. Определить сильные стороны бизнеса
В небольшой компании главный источник информации — топ-менеджер, он знает все процессы, во всё вовлечен лично, другие инструменты тут не нужны. Чтобы выявить сильные и слабые стороны бренда этой компании — поговорите с собственником или директором, а затем с сотрудниками.
О чем говорить с собственником
- Какие планы у компании в ближайшей и средней перспективе.
- Какой образ компания хочет формировать на рынке.
Этот вопрос может решать только руководство компании, задача рекрутера — согласовать видение и формулировки. Если ответ не сформулирован, помогите сделать это:
- Зафиксируйте смысловые формулировки. Вместе с менеджментом компании пропишите, что будете понимать под каждым словом: свобода и стабильность в разных компаниях — разные вещи.
- Привлекайте копирайтера, пусть вам напишут профессионально.
О чем говорить с сотрудниками
— Почему вы пришли в эту компанию?
— Почему остались, за что цените эту работу?
— Чем ваша компания отличается от конкурентов, в чем преимущества?
Форматы опроса сотрудников
- онлайн-опрос,
- бумажное анкетирование,
- личная беседа,
- фокус-группа с представителями нужных отделов или команд.
В крупных компаниях — от 50 человек и выше — появляются разрывы между тем, что думают HR-специалисты с топ-менеджерами, и тем, что происходит на рынке кандидатов. Поэтому здесь в дополнение к разговору в компании нужен второй шаг — обратиться к рынку:
- разговаривать с соискателями,
- провести мониторинг отзывов о работодателе в интернете.
Что спрашивать
— Почему хотели бы работать в этой компании?
— Почему считают привлекательным работодателем?
— Чем привлекает отрасль/позиция?
Сопоставьте результаты
Совпадения в оценках — это сильные стороны бренда работодателя.
Разрывы — это зоны развития, над которыми бренду стоит поработать.
Топ-менеджмент | Офис | Производство | |
|---|---|---|---|
| Компания | Динамичная, развивающаяся | Динамичная, развивающаяся | Стабильная, устойчивая |
| Коллектив | Культура открытости, доверия, поддержки | Слабые коммуникации | Отсутствие коммуникации и обратной связи |
| Содержание работы | Социальная значимость бизнеса.Высокая скорость, самостоятельность решений.Интересные задачи и проекты. | Высокая свобода в работе, отсутствие бюрократии.Интересные задачи и проекты. | Работа по специальности.Работа в компании полного цикла.Бюрократия. |
| Развитие, рост | Возможности для развития и роста.Система обучения. | Капитализация себя.Недостаточная информированность о возможностях для развития. | Отсутствие ценности роста.Недостаток информации о возможностях в компании. |
Например: Результаты опроса в крупной производственной компании, котороый приводит Елена Зельдина из Консалтингового центра HeadHunter на вебинаре: как по-разному видят компанию руководители, менеджеры и производство
2. Сравнить клиента с конкурентами
Смотреть, что происходит на рынке, важно всегда, даже когда работаете с малым бизнесом. Различаться будут бюджеты, инструменты и задачи, но мониторинг нужен. Изучите хотя бы трех ближайших конкурентов, но обычно анализируют 10–15 компаний.
Почему это важно
«Молодой дружный коллектив» и «стабильная динамично развивающаяся компания» — давно уже никого не заводит.
Если у всех все одинаково — пойдут к тому, у кого зарплата чуть повыше или офис чуть поближе. Пишите текст вакансии уникально и по делу. Для этого нужно разобраться, что есть у конкурентов и чем ответить вам.
Что искать у конкурентов
- лучшие практики: вычлените мастхэвы, которые должны быть в описании вакансий, нужно понимать, что обещают другие, чтобы предложить не хуже;
- каналы коммуникации с соискателями: чтобы понять, где вам точно нужно быть, и найти свободные площадки, которые можно протестировать;
- свободные ниши для ценностного предложения;
- свободные ниши в продвижении HR-бренда.
Как собирать информацию о конкурентах
- Провести опрос рынка.
- Провести опрос инсайдеров — тех, кто работал в компании.
- Изучить рейтинги работодателей.
- Изучить отзывы в интернете.
- Посмотреть открытые источники: как рекламируются, что позиционируют, какие визуальные образы используют.
- Изучить каналы коммуникации брендов: карьерные сайты, объявления на досках, вакансии на job-сайтах, в соцсетях, офлайн-рекламу.
- Внимательнее изучить соцсети: есть ли HR-сообщество или работают только на клиентскую аудиторию?
На что обращать внимание:
- Нестандартные находки
2. Интервью и комментарии линейных руководителей
За что они в своих подразделениях ценят компанию, то есть — что получит новый сотрудник именно на своем рабочем месте. Каких людей они ищут. Какие сложности в работе предвидят.
3. Креативная составляющая
Оцените идею, слоган, посыл, визуальные ассоциации, которые уже эксплуатируют конкуренты. Это поможет не повторяться и отстроиться — выбрать, под каким углом вы будете подавать возможности компании.
4. Ценностное предложение и преимущества работодателя
Текст вакансии важнее креативной странички на сайте, потому что первое взаимодействие кандидата происходит обычно именно с текстом. Важно, чтобы кандидат сразу в вакансии увидел интересные возможности.
5. Условия работы в вакансиях
Будьте не хуже других, но найдите, чем вы отличаетесь.
Пример: обычно никто не пишет про коллектив и корпоративную жизнь, расскажите об этом и будете интереснее, чем конкуренты.
3. Сформировать ценностное предложение рынку
EVP — это все, что компания предлагает человеку в обмен на его время, знания и навыки. Это не только зарплата и соцпакет.
Вопросы, которые помогают сформулировать EVP:
— Почему мне следует выбрать именно эту компанию?
— Почему мне следует остаться работать в этой компании?
— Зачем мне прикладывать максимум усилий на работе, стараться делать больше?
— Почему мне стоит вернуться в компанию?
— Почему я буду рекомендовать этого работодателя?
Хорошее ценностное предложение:
- согласовано с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании;
- не обещает золотые горы, соответствует реальной ситуации в компании;
- учитывает потребности ключевых сегментов целевых соискателей и сотрудников;
- четко сформулировано;
- включает рациональные и эмоциональные посылы;
- отличается от предложений конкурентов по содержанию, формату или визуализации.
4. Создать креативную концепцию
В нее входят вербальные и визуальные образы, которые вы будете использовать в описаниях вакансий и в рекламе.
Что делать, если у вас несколько разных аудиторий целевых кандидатов
Сегментируйте ценностное предложение под разные запросы. Покажем на примере. Фармакологическая компания «Санофи» ищет людей на разные позиции: это медики, маркетологи и продавцы. У них разные интересы и разные потребности.
Компания проработала общее ценностное предложение, в котором описала преимущества, важные для всех:
- Мы 45 лет на российском рынке. Мы занимаем лидирующие позиции в мире. Нам доверяют.
- Мы развиваемся, опережая время. Наши разработки инновационны и технологичны.
- Мы уверенно смотрим в будущее. Наше производство динамично развивается в России.
- Мы ценим качество и гордимся своей работой. Наша задача — забота о здоровье людей.
И добавила посылы для каждого сегмента в отдельности. Например, для медицинского департамента сформулировали такие преимущества:
А для маркетологов — такие:
Они оставили общую структуру ценностей: идея, возможности, перспективы. И наполнили ее разными ценностями для каждого направления подбора.
Основные ошибки
- Посыл не подходит целевой аудитории
Пример: одна из компаний разместила вакансию автомойщика со слоганом «Автомобили для тех, кто добился успеха!».
2. Трубы, а не люди
Показывайте людей, а не продукцию. Это касается и визуальных образов, и текстовых формулировок.
3. Фото с фотостоков
Это огромный минус к интересу и доверию. Одинаковые картинки из стоков, люди с резиновыми улыбками уже настолько приелись, что вызывают «баннерную слепоту». Лучше снимите реальных сотрудников и покажите настоящий офис и рабочие места компании.
5. Разработать план коммуникации
Исследования и опросы дают объективное понимание, что за люди ваши кандидаты и где их искать. Выбирайте каналы коммуникации с учетом этих данных. Вот несколько советов:
- Пользуйтесь теми каналами, которым доверяет ваша аудитория.
- Наведите порядок: у всех посылов на всех площадках должна быть общая стилистика и смыслы.
- Общайтесь там, где удобно кандидату: если у вас не стоит Slack или Telegram — это ваша проблема, а не кандидата.
- Тестируйте. Проверяйте, как для вас сработают те каналы, которыми пользуются конкуренты, ищите свободные ниши, учитывайте интересы аудитории, но будьте везде — онлайн и офлайн.
- Оперативно оценивайте результаты, фокусируйтесь на том, что работает лучше.
6. Зафиксировать результат
Ключевые показатели эффективности должны быть у любой задачи, но это особенно важно, когда вы — внешний консультант. Покажите свою работу именно тому человеку, который будет ее принимать. В начале пути вместе зафиксируйте точку А, чтобы иметь возможность показать ту пользу, которую принесли именно ваши действия.
Вот пример таких метрик для правильно работающего HR-бренда:
- стало больше откликов на вакансии;
- сократились сроки закрытия вакансий;
- увеличилось количество качественных резюме;
- сократилось количество отказов на этапе оффера;
- увеличилось количество сотрудников, которые прошли испытательный срок;
- текучесть персонала стала ниже;
- увеличилось количество предложений по рекомендации от сотрудников компании;
- снизились затраты на подбор и обучение новых сотрудников.
Те метрики, которые вы приняли в начале проекта, помогут корректировать действия и по ходу работы: развивать те каналы и форматы коммуникации, которые приводят нужных людей, и убирать из работы те, которые кажутся полезными только на первый взгляд.
Пример: рекламная площадка может давать много переходов на текст вакансии, но мало откликов. Или откликов может быть больше, чем с других площадок, но все кандидаты оттуда не подходят по навыкам или опыту.
Источник: blog.hrspace.ru