Исследование финансировалось Фондом Сороса (программа RSS Центрального Европейского университета, код гранта 1166/1033/91 — 92).
Одним из наиболее перспективных направлений отечественной социальной и экономической психологии сегодня являются исследования рекламной деятельности [2][4], [6][8]. Стремительное развитие рынка создает конкуренцию, в которой реклама играет ведущую роль. Экономисты чаще всего говорят о конкуренции фирм и товаров, однако на самом деле конкуренция начинается на уровне носителей рекламы, например средств массовой информации (СМИ) [10], [11], [14], [16].
Коммерческим структурам уже приходится бороться за рекламные места на улицах городов, за возможность разместить рекламу на крышах и стенах зданий в центре города, на щитах вдоль автомобильных магистралей и т.д. Они соревнуются за лучшее время в телевизионном и радиоэфире. Поднимаются цены за размещение рекламной продукции в газетах и журналах, что также способствует конкуренции [6], [8], [10].
Социальноэкономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной являются проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др. Исследования показывают, что отношение россиян к зарубежной и отечественной рекламе неоднозначно [5], [12], [13], [15].
По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя это скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов [11].
По официальным данным, в настоящее время на территории Российской Федерации работают более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
94
Практически уже нет ни одного периодического информационного издания, которое бы не публиковало рекламную информацию [10], [11], [14], [16].
Сегодня цены на размещение рекламы достаточно высоки и недоступны для большинства средних и мелких фирм. Так, полоса в газете «Деловой мир «, занятая под одноразовую рекламу, стоит 6000 долларов США, в газете «Сегодня » немногим меньше: 5600 долларов. Одна минута рекламного времени на телевидении, например, в популярной передаче «Поле чудес » оценивается в 30000 долларов. При этом очевидно, что психологически реклама не всегда оказывается эффективной, т.е. рекламодатель очень часто тратит деньги напрасно. По официальным данным, еще в 1994 г. обороты денежной массы в области рекламы сравнялись с оборотами в области торговли нефтью [6]. Все это создает необходимость в специальных психологических исследованиях эффективности рекламы [3], [5][7], [11], [12], [14].
Правильное толкование понятия психологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важным для методологического развития данного направления. Очень часто под эффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, т.е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Однако между рекламой и продажей товаров не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе.
По большому счету проблема сбыта это проблема производителя и потребителя, вопрос цены, качества товара и потребности в нем. Реклама лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Для профессиональной оценки рекламы необходимы и другие критерии. Например, очень важно, чтобы реклама была понятна потребителю, привлекала внимание, легко запоминалась, вызывала положительные эмоции, не раздражала и т.д. Современному человеку сегодня часто приходится сталкиваться с рекламой, которая не всегда соответствует его запросам или возможностям. Поэтому очень полезными оказываются исследования отношения потребителей не только к конкретной рекламной продукции, но и к феномену рекламы в целом.
Было бы крайне недальновидным рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, одной из которых (и, возможно, самой актуальной в настоящее время) является проблема психологической структуры восприятия рекламы и соответственно психологической структуры рекламного воздействия. При ближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простой именно из-за теоретической неразработанности этого вопроса.
Чаще всего в литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, которая характеризует некогда очень популярную модель воздействия рекламы на психику
95
потребителя, определяет этапы такого воздействия. AIDA или AIMDA: (Attention внимание; Interest интерес; Motive мотив; Desire желание; Activity активность) [3], [6], [15]. Предполагалось, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и, наконец, деятельность по приобретению рекламируемого товара. Однако, по нашему мнению, в настоящее время эта модель уже может быть подвергнута критике.
Так, в этой формуле ничего не сказано о многих важных психических процессах, которые играют существенную роль при восприятии рекламы, например о памяти (запоминаемости рекламы и рекламируемого товара), об ассоциативном мышлении, подключающем прошлый опыт человека, об эмоциональном отношении к рекламе и др. [6].
Более того, исследования показывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, т.е. той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара [6][8].
Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой положены компоненты социальнопсихологической установки. В этом есть логика: любое социальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминах теории социальнопсихологической установки аттитюда [1], [6]. Было выявлено, что социальнопсихологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным). На примерах из области психологии рекламы было показано, что компоненты установки не должны находиться в противоречивых отношениях, иначе психологическая эффективность рекламного воздействия резко снижается [6].
Классическим примером из этой области, вошедшим в ряд научных публикаций и учебных пособий, является реклама трехслойного шоколада, которая в течение длительного времени публиковалась в ряде специализированных российских рекламных газет. Желая расширить когнитивную сферу потребителя, его представления о свойствах рекламируемого шоколада, художник сделал рисунок в разрезе, показав имеющиеся слои. Однако вместо ровного среза он (для большей убедительности) изобразил следы чьихто зубов, что вызывало крайне негативную эмоциональную реакцию у потребителей. Таким образом, когнитивный компонент рекламного воздействия оказался в явном противоречии с аффективным, что резко снизило вероятность возникновения социальнопсихологической установки на приобретение рекламируемого товара. Как показал анализ, это негативно повлияло на его сбыт, т.е. на поведенческий компонент аттитюда [6].
Исследования убеждают, однако, что мы находимся лишь на начальном этапе изучения этого феномена, поэтому необходимы модели, которые
96
позволили бы дать более дифференцированную характеристику состояния психических процессов при воздействии рекламы на потребителя. Для разработки таких моделей крайне важны лонгитюдные исследования, позволяющие зафиксировать динамику феномена рекламы в нашей стране. Это важно как для научной работы, так и для практики.
ГИПОТЕЗА
Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фестивали рекламы, на которых демонстрируются лучшие образцы отечественной и зарубежной рекламной продукции [16]. Рекламисты приобрели мощную техническую базу, научились использовать сложные технологии типа компьютерной графики, цветной печати, светового дизайна и т.д. Стала появляться специальная учебная литература [2], [3], [9], [12], [15].
Если раньше российские рекламисты в основном сами определяли, что может привлечь внимание потребителя и вызвать у него интерес к рекламируемой продукции, то теперь все чаще их работе предшествуют маркетинговые исследования, опросы общественного мнения, оформляемые в виде публикуемых рейтингов популярности СМИ, полюбившихся телезрителям видеоклипов и т.д. Такие исследования обязательно должны включать психологическую проблематику, однако, как показывает практика, это происходит крайне редко и в очень ограниченном объеме [11].
В связи с этим возникают некоторые закономерные вопросы. Так, например, если деятельность российских рекламистов за последние годы стала более профессиональной, то изменило ли это отношение к рекламе потребителей? Относятся ли люди в настоящее время к рекламе лучше, чем несколько лет назад, когда она только начинала развиваться в России как вид (и этап) экономической деятельности?
Можно предположить, что возросший профессионализм рекламистов, о котором пишут исследователиэкономисты, журналисты, телевизионные критики и др., должен повысить и психологическую эффективность рекламы, т.е. количество положительных характеристик при лонгитюдных опросах респондентов должно было бы существенно (статистически значимо) возрасти. В литературе по российской рекламе часто подчеркивается резкое усиление рекламной деятельности в России за последние годы, в частности с 1992 по 1995 гг. Практически везде отмечается увеличение затрат на рекламу и повышение профессионального уровня российских рекламистов [10], [11], [14], [16].
Таким образом, можно выдвинуть следующую альтернативную гипотезу: в целом за несколько последних лет произошли (не произошли) позитивные изменения в сознании российских потребителей по отношению к феномену рекламы в нашей стране.
Следует отметить, что заметные изменения возможны лишь при выборе рекламистами эффективной психологической структуры воздействия рекламы на психику потребителей. Наши исследования подтверждают, что эмоциональный компонент установки на рекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней; поэтому прежде всего необходим учет эмоциональных компонентов рекламы. В этом случае рекламист
97
должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить того сделать покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической специфики потребителя, его потенциальных способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе как социальноэкономическому явлению в обществе.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проверки этой гипотезы можно проследить динамику эмоционального отношения потребителей к рекламе. Для этого целесообразно сравнить результаты исследований, проведенных по одной и той же методике, в 1992 и в 1995 гг.
В 1992 — 1994 гг. нами совместно с А.К. Боковиковым (Москва) и М.И. Савчиным (Дрогобыч) проводился анализ отношения российских потребителей к конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Исследования охватили восемь городов России и Украины.
В целом в них приняли участие около 2500 человек [6][8]. В рамках этого проекта в Москве проводилось также изучение восприятия потребителями рекламы. В 1995 г. этот этап исследования был повторен. Сравнительный анализ полученных результатов приводится в настоящей статье.
В исследовании применялась анкета, в которой (наряду с другими заданиями) респондентам предлагалось выбрать из ряда прилагательных те, которые характеризуют, по их мнению, российскую рекламу.
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
На двух этапах в исследовании по данной методике приняли участие 352 человека (в 1992 г. было опрошено 102 человека, а в 1995 г. 250 человек). Распределение респондентов по полу, возрасту, образованию и профессии в 1995 г. оказалось приблизительно одинаковым по сравнению с 1991 г. Так, на первом этапе в исследовании приняли участие 44% мужчин и 56% женщин. На втором этапе 43% мужчин и 57% женщин. Здесь было опрошено на 2% больше студентов и на 2% меньше служащих; на 3% больше лиц до 20 лет и на 3% меньше лиц после 65 лет. В исследовании принимали участие лица от 14 до 75 лет, наибольшее число опрошенных от 18 до 52 лет. В целом обе выборки были достаточно однородны, что позволило их сравнить.
В исследовании респонденты были распределены по следующим социальноэкономическим категориям: 1) предприниматели; 2) служащие; 3) рабочие; 4) безработные; 5) другие.
В таблице представлено распределение эмоционально окрашенных оценок потребителей, характеризующее динамику их отношения к российской рекламе с 1992 по 1995 г. в процентах.
Видно, что структура распределения оценок, полученных в 1992 и 1995 гг., практически не изменилась. Корреляция результатов первого и второго этапов оказывается очень высокой. Так, коэффициент корреляции по Спирмену для N=14 (количество предложенных прилагательных) равен 0,947, p
98
Таблица
Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы в 1992 — 1995 гг., %
Характеристики
1992г.
1995г.
Высокопарна
6,1
5,2
Демократична
3,5
4,2
Примитивна
20,7
17,0
Профессиональна
1,4
4,0
Самодовольна
9,8
10,4
Скромна
2,0
2,5
Дружелюбна
5,2
5,8
Враждебна
1,2
1,5
Навязчива
24,2
20,7
Осторожна
0,3
2,7
Объективна
0,3
1,9
Субъективна
13,5
9,4
Полезна
5,2
5,6
Бесполезна
6,6
9,3
Полученные результаты свидетельствуют о том, что, несмотря на существующее и широко распространяемое представителями рекламного бизнеса мнение о значительном улучшении качества российской рекламы за последние несколько лет, рекламистам и распространителям рекламы (прежде всего СМИ), повидимому, всетаки не удалось существенно изменить эмоциональное отношение потребителей к рекламе в целом, а следовательно, повысить психологическую эффективность рекламных воздействий.
В целом за три года реклама стала, несомненно, технически более совершенной. Теперь она активнее, мощнее воздействует на потребителя, однако не перестает его раздражать, порой вызывает отвращение.
Потребителями реклама попрежнему оценивается чаще всего как «примитивная » (17% против 20,7%), «навязчивая » (20,6% против 24%). Очень редко она оценивается как «осторожная » (2,7% против 0,3%), «объективная » (1,9% против 0,3%), «профессиональная » (3,9% против 1,4%).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты исследования показывают, что интенсивное развитие российской рекламы как вида экономической деятельности за несколько последних лет осуществляется главным образом на техническом и технологическом уровне. Отношение российских потребителей к феномену рекламы на эмоциональном уровне остается неизменным.
Можно предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Профессионализм рекламистов и работников СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе.
В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности
99
рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения рекламистов к психологии потребителя.
ВЫВОДЫ
1. Сравнительный анализ результатов исследований восприятия рекламы российскими потребителями, проведенных в 1992 и 1995 гг., показал, что отношение респондентов к рекламе в целом практически не изменилось.
2. Чаще всего российская реклама оценивается как «примитивная » и «навязчивая «, реже всего как «осторожная «, «объективная «, «профессиональная «.
3. По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы, а также СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется прежде всего в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов.
Источник: hr-portal.ru