Существует несколько инструментов для оценки и сопровождения решений CRM. Наиболее важным является TCO (total cost ownership), или «полная стоимость владения продуктом» (ПСВ). Данный показатель учитывает все расходы, включающие в себя людские, процедурные и технологические затраты на внедрение и поддержку проекта. ПСВ отражает наиболее полную картину затратной части реализации проекта CRM. Дальнейший расчет эффективности системы включает в себя процедуру оценки преимуществ, которая формируется путем расчетов мультифакторных показателей — т. е. оценки всей сопутствующей информации (показатели оборота компании, расходы на подготовку персонала, доходы от основной деятельности, налоговые выплаты) с учетом продаж, текущей деятельности, людских ресурсов, тренингов, PR, финансовых и маркетинговых показателей и т. п. Сопоставление отчетных показателей в сравнении с периодом, предшествующим внедрению системы за вычетом ПСВ, покажет динамику изменений деятельности компании. Позитивным считается прирост эффективности на 3-5% в год после внедрения и запуска системы. Конечно, следует принимать в учет и факторы, влияющие на конъюнктуру рынка и активность конкурентов, но CRM-решение — это тот инструмент, который направлен на возврат инвестиций и рост прибыли компании.
Игорь Якобсон (ООО «Компас») предлагает свой взгляд на оценку эффективности систем CRM: «Наверняка можно подсчитать эффект от внедрения CRM, выразив его в деньгах. Но разработка соответствующих формул — задача экономистов. Я лично этим не занимался. Из общих соображений ясно, что для расчета эффективности нужна дробь, в знаменателе которой затраты на внедрение (тут и средства на закупку тиражного ПО, и оплата консультантов, и часть зарплаты собственных сотрудников, выплаченная им за время, потраченное на реорганизацию и обучение), а в числителе сумма денежных выражений улучшения параметров функционирования фирмы. Т. е. я считаю, что в задачу экономистов входит найти способ денежного выражения таких величин, как рост процента удержания клиентов; рост процента „преобразования“ потенциальных клиентов в реальных (в том числе за счет роста эффективности маркетинговых кампаний); сокращения временных затрат на внутрифирменные управленческие процедуры (например, в результате внедрения подсистемы управления совещаниями в самом «Компасе» время на проведение совещаний сократилось в 2,5 раза, но как это выразить в деньгах, я не знаю) и так далее».
Борис Щербаков (Oracle CIS) считает, что получить точное значение возврата инвестиций от внедрения CRM-системы, да и вообще любых корпоративных приложений, довольно сложно: «По сути, для этого необходимо взять конкретную компанию и точно спрогнозировать ее развитие по двум сценариям — если будет проведено внедрение и если такового не случится. Это весьма нетривиальная задача, к тому же на практике всегда реализуется только один из этих сценариев. Двух же одинаковых компаний, пригодных для „экспериментального“ сравнения, к сожалению, не бывает».
Тем не менее, по его словам, у Oracle существует методика оценки экономической эффективности внедрения CRM-приложений. «Она основана на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их изменения во времени по мере внедрения компонентов системы. Данные показатели обычно группируются по бизнес-процессам или подсистемам CRM.
Например, при внедрении модуля управления маркетингом мы прогнозируем динамику таких показателей, как процент отклика потенциальных клиентов, время, затрачиваемое на планирование и проведение кампании, маркетинговые расходы, количество „сгенерированных“ кампанией потенциальных сделок и т. д. При внедрения модуля управления продажами анализируются возможное изменение объема продаж, процента заключенных сделок от общего количества возможностей, длительность цикла продаж и другие показатели. Если говорить о сервисных приложениях, то мы рассматриваем среднее время решения проблемы, стоимость сервисных ресурсов, удовлетворенность клиентов (индекс, рассчитываемый по специальной методике). При внедрении операторского центра ключевыми являются показатели средней длительности звонка, процент продуктивных звонков, загрузка агентов и т. д.
Затем ожидаемые изменения показателей преобразуются в денежную форму с учетом специфики конкретного предприятия (маркетинговый бюджет, уровень зарплат персонала, средний размер сделки и т. д.) и консолидируются. В конечном итоге на временной шкале выстраивается картина денежных потоков, связанных с затратами на покупку и внедрение CRM системы, с одной стороны, и с ожидаемым положительным эффектом, с другой, на основании чего выводится оценка проекта с точки зрения дисконтированного дохода (NPV), нормы возврата инвестиций (ROI) и срока его окупаемости».
Прогнозируя улучшение тех или иных показателей, в Oracle полагаются на имеющийся опыт внедрений Oracle CRM по всему миру, где такие оценки уже сделаны, а также на мнение индустриальных аналитиков (Gartner Group, META Group и др.) — «естественно, с поправкой на специфику конкретной компании, с которой мы работаем».
Источник: hr-portal.ru