Обычно акцент наших публикаций падает на то, как важен маркетинг для HR. Но сегодня предлагаем убедиться, как этот принцип работает и в обратную сторону. Почему? Для ответа — познакомимся.
Автор кейса — Алиса Новикова, выпускница курса «Копирайтинг для HR», но — барабанная дробь — она не HR. Алиса — маркетолог в небольшой IT-компании, где HR-отдела нет в принципе, а его функции распределены между ней самой, директором компании, руководителями отделов и офис-менеджером.
Строить внутриком без HR-отдела, но с HR-подходами
Общая задача стояла такая: укрепить внутренние коммуникации. В реалиях компании: синхронизировать маркетинг, который уже работает, с HR-спецификой, которая знакома хуже. Кроме того, в компании есть особенность — слабый запрос на выстраивание внутрикома «сверху», потому что:
- компания — аутстаффер и разработчики в ней взаимодействуют с заказчиком напрямую, а офис для них почти как коворкинг
- в штате менее 50 человек, большая часть из них — разработчики, которые в основном работают над разными проектами и не пересекаются по рабочим вопросам
- сильны горизонтальные связи и есть пространства для неформального общения и обмена опытом
- сотрудники ценят самоорганизацию и считают: «Наша корпоративная культура — отсутствие корпоративной культуры».
Ситуация нестандартная, отходит от классической HR-системы — и тем интересна. Как управлять «самоуправлением», поддерживать лояльность, командный дух и интерес к событиям в компании? Ищем ответы в копирайтинге!
Проработать ЦА: от базовых характеристик до детальной сегментации
Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее составляете рубрикатор и контент-план для различных каналов коммуникации, подбираете стилистику и тон общения.
В части детализации подход Алисы к анализу ЦА можно смело брать за образец: учтены не только базовые характеристики (возраст, пол, проф. сфера), но и более специфические черты (интересы, внерабочие темы, индивидуальный вклад в корпоративную среду и пр.).
Далее, по ходу качественного исследования, собранные данные были сегментированы в три ключевые категории. Ниже — часть основных признаков каждой из них, с дополнениями. Персонализация во многом помогла выбрать, в каком направлении развивать внутриком, чтобы для каждого сегмента повысить уровень комфорта, вовлеченности и устранить возражения:
1. Стажеры и начинающие разработчики
20 — 25 лет, студенты/выпускники техспециальностей НГУ, НГТУ, СибГути
стажеры, джуниор или мидл разработчики
<2 лет в компании
Инсайты: ценят повышение своего уровня и приобретение новых знаний; социализацию и возможность раскрыть себя. Меньше общаются с коллегами на кухне.
2. «Старички»
28 — 34 года, выпускники техспециальностей, многие были отличниками в ВУЗе
тестировщик, девопс, синьер разработчики, менторы стажеров (дополнительно)
>5 лет в компании
Инсайты: ценят практический опыт и обмен опытом с коллегами, считают важными понимание рынка и трендов. Им важны открытые отношения с руководством, недирективность процессов. Много и свободно общаются с коллегами, приходят на корпоративы с партнерами.
3. Менеджмент
25 — 35 лет, 70 % — женщины, образование руководителей отделов техническое, у остальных — экономическое
CEO, руководители отделов, продажники, аккаунты, маркетолог и офис-менеджер
от 1 до 9 лет в компании
Инсайты: менее «технические» хобби — медиа, экология, психология, мода, спорт. Страдают из-за того, что разработчики не понимают, чем они занимаются. Из-за этого часто становятся объектами шуток. Много общаются со «старичками», вовлекают новых сотрудников в совместные активности.
Выбрать площадки размещения
Общение сотрудников происходит не хаотично в «одном безумном чате», а на ряде площадок с оговоренными правилами, тематикой и составом участников.
Отдельно Алиса отметила, что на некоторых каналах, помимо 3-х главных сегментов ЦА, присутствуют также:
- кандидаты в стажеры (студенты, выпускники, друзья/одногруппники),
- кандидаты в менеджмент/опытные разработчики
- друзья компании (бывшие сотрудники, партнеры-соподрядчики, друзья и члены семьи сотрудников).
Структура каналов с общим описанием тем для внутрикома на схеме:
E-mail используется только для технических сообщений.
Также, в какой-то мере, к каналам коммуникаций можно отнести корпоративную книгу, через которую идет в том числе и трансляция ценностей. Она ориентирована на новичков и содержит историю компании, описание правильного подхода к работе и взаимодействию с клиентом, общие характеристики бизнеса, процессов и ролей в компании.
Выбрать свой стиль подачи информации и написать тексты
Стиль общения варьируется не только для разных компаний, но и для различных площадок размещения. Однако, уделив достаточное внимание анализу ЦА, вполне реально выделить универсальные правила коммуникации, что Алиса и сделала. Возможно, они также подойдут и вам:
- Менеджмент общается с сотрудниками на равных и занимает директивную позицию только при решении юридических, административных вопросов
- Отсутствие высказываний от лица компании («От лица компании напоминаем» → «Я/аккаунт-менеджеры/Вася напоминаю/ют/ет» ).
- Отказ от «дежурных» сообщений (например, поздравления с Днем рождения и государственными праздниками идут в формате автонапоминаний: кто захочет, тот выскажется сам, от души)
- Честное информирование как о хороших, так и о плохих новостях
- Компания предоставляет площадку для общения и может предлагать темы, контент сотрудники выбирают сами.
В слайдере — примеры двух текстов Алисы под две разнопрофильные задачи:
Тексты не перегружены, легко читаются и дают достаточных минимум входных данных, чтобы понять, о чем речь. Стилистика в меру «ламповая»: без «конторского» тона или, наоборот, излишнего панибратства. Отдельные строки в ненавязчивой форме привлекают целевую аудиторию под задачу/событие.
По итогу посты выполняют три главных цели текстов внутрикома: четко передать сообщение, не утомить и потенциально — вовлечь сотрудников в жизнь компании (как с формальной, так и с неформальной стороны).
А теперь узнаем от Алисы Новиковой о том, как с точки зрения маркетолога прошло обучение на курсе «Копирайтинг для HR»:
Спасибо за курс, он вдохновляет писать больше и осознаннее.
Мой интерес к курсу был вызван тем, что я занимаюсь написанием или редактированием нетехнических текстов в компании и применяю маркетинговые методы в рекрутинге. Исходя из этого, мне были максимально полезны блоки о создании лендинга и написании вакансий.
Поскольку у меня был опыт в PR, блоки о типах текстов не были для меня новыми, но помогли структурировать знания — это приятно. Здорово, что помимо презентаций авторы курса приготовили чек-листы и ссылки на полезные инструменты, думаю, это очень пригодится в работе. Еще раз спасибо!
Источник: marhr.ru