Светлана Смольникова, основатель онлайн-школы TopCareer и соорганизатор курса «Диджитализация HR», побеседовала с Алиной Михель про отношения HR-ов к маркетингу, какие трудности были у MarHR и что нужно делать HR-у, чтобы быть в тренде.
— Расскажи, чем ты сейчас занимаешься?— Сегодня я занимаюсь своим проектом MarHR.ru, в котором несколько направлений: онлайн и офлайн мероприятия, конференции, обучение и консалтинг для заказчиков (когда HR-задачи решаются с помощью инструментов маркетинга).— Сколько MarHR.ru занимает времени от твоей деятельности?— MarHR.ru — это и есть вся моя деятельность 150% времени, но направления работы чередуются.
Есть само сообщество — это 4 социальные сети и блог, где постоянно выходит новый контент. Еще недавно я вела их самостоятельно, но сейчас появился SMMщик. В целом, больше двух лет я занималась маркетингом проекта «под ключ»: сама писала все тексты, настраивала email-рассылку, рекламу, формировала коммьюнити. Это работа, которую делаешь ежедневно, если нужен результат и отдача.
Остальное по разному: бывает, что занимаюсь только мероприятиями и меня не хватает ни на что больше. В другое время сосредотачиваюсь на клиентских проектах.
Например, год назад я достаточно много проводила обучающих практикумов и мероприятий. В этот раз меньше, потому как в приоритетах была именно работа и с клиентами. В марте мы проводили MarHR Conference B-day и 2 месяца накануне ивента я занималась только им. Сами видите: рабочая атмосфера разнообразная и четкой рутины здесь нет.
— Как все началось? О чем ты мечтала на старте проекта?
— MarHR.ru я начала заниматься, когда у меня наступило профессиональное выгорание. Я решила, что HR уже не мое. Осознание пришло после 10 лет работы в сфере — 5 лет на руководящих позициях в непростых компаниях на этапах быстрого роста.
Сначала я хотела уйти в маркетинг и пошла учиться по этому направлению. Но в процессе поняла, что именно HR я люблю всем сердцем — однако не тот, который у нас сейчас принят. Тогда появилась мысль изучить практики из маркетинга, которые могли бы обновить работу HR-специалистов. Выяснилось, что писали о необходимости маркетинга для HR, но не было полезного контента по теме сообществ или конференций. Пообщавшись с коллегами, я пришла к выводу: рынок еще очень сырой и далеко не всем очевидна необходимость изменений. И для меня это значило только одно: в теме марчара есть потенциал, который можно раскрыть в собственном проекте.
Начало было положено: я стала развивать социальные сети, верстать лендинги, привлекать соискателей на вакансии через рекламу. В 2017 году я решила попробовать запустить блог. Он начинался с переводных статей, поскольку на Западе практики в этом вопросе больше. Позднее я начала самостоятельно писать контент и искать единомышленников.
Вообще, изначально я мечтала создать сообщество, которому не все равно. А в тот момент меня окружали коллеги, для которых HR был «от звонка до звонка» — поработать, получить зарплату и уйти домой. Поэтому цель № 1 передо мной стояла такая — общаться с экспертами, дружить, развивать профессию и учиться новому вместе.
Параллельно я искала практики, которые все-таки начали появляться на российском рынке. Некоторые компании стали внедрять маркетинговые инструменты: развивать странички в социальных сетях, делать приличные карьерные сайты, использовать email-маркетинг и другие необычные инструменты.
Но я столкнулась с тем, что HR-сообщество не очень хочет делиться своим полезным опытом. Выступать и писать чаще всего хотели либо те, кто недостаточно квалифицирован — ради пиара, либо эксперты со стажем, но не знакомые с HR-маркетингом.
В начале меня поддержали несколько классных экспертов, а после после первой конференции искать экспертов стало проще. Проект MarHR.ru стал узнаваемым и люди потянулись. Уже через год после запуска было сообщество в фейсбуке, конференция и 3 клубные встречи. Процесс пошел, мне начали писать — благодарить, делиться кейсами и уникальными рабочими методиками. Это был первый рубеж, который я преодолела и поняла: все не зря. Сложно, но не зря.
— Почему ты решила взять такую, казалось бы, узкую тему, как маркетинг в HR?— Как раз потому, что материалов по классическому HR-у — очень много, база копилась годами. А по теме маркетинга материалов не было. Я захотела, чтобы маркетинг и HR стали неразделимы, поэтому и появился MarHR.
Еще во время учебного проекта, изучая целевую аудиторию и каналы продвижения, я осознала, насколько же это круто! Я хочу знать свою аудиторию и уметь с ней работать так, чтобы это было эффективно. Идея широко развивать эту тему захватила с головой.
— Что было самым сложным в развитии собственного проекта за это время?— Для меня самое непростое — это организация мероприятий. Больше всего трудностей возникло с конференцией, которую мы устраивали в марте этого года. Она была моим пятнадцатым мероприятием (тринадцать я организовала полностью сама), праздничным и самым сложным. При всем своем критическом мышлении я прямо чувствовала: сейчас мы сделаем просто бомбический, ни на что не похожий ивент, который не оставит после себя равнодушных.
В итоге бороться за внимание аудитории оказалось весьма непросто, причин тому несколько. Во-первых, были нюансы в работе со спикерами. Не все были готовы крайне тщательно готовиться к выступлениям и готовить свежий контент. Многие отказывались, либо «стопорились» в процессе подготовки и репетиций. Кроме того, ряд партнеров хотел выйти на сцену и прорекламироваться, а это категорически не в моих принципах. Это было утомительно всем объяснять — что мы не работаем, как большинство.
Во-вторых, оказалось, что HR-сообщество очень устало от мероприятий. Наш ивент выделялся за счет актуальных выступлений и новых форматов, а вот время для него мы выбрали не очень удачное. В тот же день проходили сразу четыре конференции для HR-ов: собирать аудиторию было тяжело. Тут мы в который раз убедились: люди устали от мощного потока информации, а значит, требуются еще более совершенные подходы к вовлечению и удержанию.
— Как проект вышел из этой ситуации? После этого ты брала какую-то паузу?— Ситуация, в которой до конференци — считанные недели, все оплачено, а билеты покупаются плохо — это тот еще стресс.
Однако удалось привлечь людей за счет мощной рекламной стратегии: все мои навыки пиарщика и маркетолога пошли в дело. Впоследствии многие говорили, что у конференции была лучшая PR-кампания.
Но работали мы на износ: лично я ложилась спать не раньше 2-3 часов ночи и вставала уже в 5-6 утра. Со сном вообще не ладилось. С одной стороны, я чувствовала драйв, а с другой — очень переживала.
В общем, аудиторию мы собрали, затратили массу энергии, а вот отдохнуть не получилось. Уже через 2 дня после конференции я делала проект для заказчика, параллельно запуская новые проекты.
Источник: top-career.ru/alinamikhel