HR PRO

Обзор участника конференции

Vladislav

Итак, я недавно была на Digital HR-marketing Conference 2018.

Многие спикеры мне понравились, дали большое количество информации. Текст снабжен моими короткими заметками, они выделены в скобках.
На конференции спикеры говорили о бренде работодателя и об EVP, переводя разговор в область цифр, что мне очень понравилось. Ведь маркетинг давно уже говорит только на языке цифр и аналитики, вот и HR приучают к этому (хотя HR-ы сопротивляются и подают робкий голос: «Ну мы же гуманитарии»).

1)  Первой выступала Нина Осовицкая с темой «HR-брендинг: пошаговый алгоритм».

Основные вызовы, стоящие перед HR:

  1. Обратную связь кандидаты ждут сразу, если Вы к ним вернетесь через 2 недели или не выполните обещание вернуться к кандидату в оговоренный срок – вы в пролете. (От себя: правильно, тут как на свидании, девушка звонка долго ждать не будет, только если парень ей ну очень понравился!)
  2. Недоверие официальной информации – никто не читает скучных официальных постов в социальных сетях или информацию на сайте. Кандидаты скорее будут читать о компании на сайте отзывов или на страницах сотрудников в социальных сетях. (От себя: ура! пора уже компаниям перейти на человеческий язык в общении с целевой аудиторией, а не разговаривать как на собрании партбюро).
  3. Кандидатам интересен только релевантный контент – только тот, который касается их лично. То, что к ним не относится, они читать не будут, их не зацепит.
  4. Нужно делать только подлинный и аутентичный контент, не вылизанный – то есть лучше писать простым языком о работе в компании.

Нужно вовлекать сотрудников в продвижение бренда работодателя, делать их амбассадорами. Если сотрудникам не давать голоса, то компании будут проигрывать эту битву за таланты.

HR-стратегия должна быть полноценной частью бизнес-стратегии. (От себя: вот тут троекратное «да!», это главный рецепт для HR, которые хотят стать партнером бизнеса, но не знают, как достучаться до собственников/руководства, жалуются, что их не воспринимают всерьез).

Как формировалась целевая аудитория кандидатов раньше:

Как формируется сейчас (От себя: или по крайней мере должна формироваться):

Нина привела в пример кейс компании Xerox: компания провела исследование на 2 тысячах сотрудников с целью определить, какие кандидаты будут долго работать в колл-центре компании.

Результаты исследования показали:

Эти выводы были релевантны только для компании Xerox, когда они делали это исследование. Поэтому переносить результаты на свою компанию нельзя. Нужно провести свое исследование и выяснить, какие сотрудники работают в компании дольше всего и какими характеристиками обладают.

Нельзя ограничиваться социально-демографическими характеристиками при исследовании целевой аудитории. Нужно анализировать интересы, цели и прочие свойства. (От себя: чем плоха HR-аналитика – у нее нет готовых рецептов, каждая компания имеет свои особенности и то, что работает в одной компании, не работает в другой).

Компаниям нужно выходить на новые целевые аудитории. Если со студентами и выпускниками вузов уже работают почти все компании, то со школьниками лишь некоторые. Особенно нужно задуматься об этом компаниям из таких отраслей, в которые не стоит очередь из выпускников.
(От себя: я прям представляю недалекое будущее: как только родители записали ребенка в школу, им сразу начинают звонить представители разных компаний с вопросом: “А вы еще не решили, куда пойдет работать Ваш ребенок? У нас есть прекрасное предложение только для Вас, давайте я пришлю Вам наше коммерческое предложение”. Такими темпами мы скоро будем по садам и яслям ходить, собирать таланты на горшках).

Вовлечение первых лиц в инициативы построения бренда работодателя является необходимым условием успеха. (От себя: это касается не только бренда работодателя, но и всех инициатив HR, направленных как на внутреннюю, так и на внешнюю целевую аудитории. Так как люди хотят за фасадом, который составляет чаще всего HR, видеть людей у руля, топ-менеджмент, собственников бизнеса).

Как же получить деньги на построение бренда работодателя?
Здесь вопрос заключается в умении HR-службы обосновывать бюджет и уметь рассчитывать ROI.(От себя: вот тут я согласна со спикером полностью, HR-у нужно учиться рассчитывать ROI и обосновывать затраты, показывать, какие выгоды будут у компании от реализации тех или иных инициатив). Ведь если обосновать бюджет на построение бренда работодателя не как затраты, а как инвестиции и уметь их аргументировать, шансы на получение денег от руководства в разы повышается.

И еще Нина говорила о том, что HR-ы должны отстаивать свое право использовать не красивые фото из фотостоков, а аутентичные фото своих сотрудников. Тогда это принесет больший эффект. Обязательно перед запуском различных плакатов, баннеров, видеороликов о компании с фотографиями и картинками необходимо брать обратную связь у лояльных сотрудников компании.

2) Следующей на конференции выступала Вера Соломатина с темой «HR-бренд и аналитика».

Ключевой для меня была фраза в выступлении Веры, что в компании SAP по умолчанию всех сотрудников считают талантами, без деления на квадранты. (От себя: это очень дружелюбный подход к своим сотрудникам. На моем опыте не было таких компаний среди крупных международных компаний, кто бы не вешал ярлыки: «ты HiPo, ты sustainable HiPo, а ты никто и вкладывать мы в тебя деньги не будем»).
Компания SAP в долгосрочной перспективе идет к стратегии zero-HR. Это значит возврат функций HR руководителям и сотрудникам.(От себя: мне кажется, что это удивило весь зал. Мало того, что HR-ы переживают за будущую конкуренцию с искусственным интеллектом, так еще и среди своих ведется подрывная деятельность. Мне очень хочется послушать подробности, когда SAP к этому придет).

Задачи, которые стоят перед HR SAP:

Вера отметила также, что:

На основании исследований SAP сделал следующие выводы:

  1. Длительность интервью коррелирует с количеством принятых офферов. То есть чем дольше собеседуют кандидатов, тем меньше вероятность, что они захотят работать в компании. Длительность как отдельно взятого интервью, так и процесса подбора персонала в целом, перерыв между этапами и т.д.
  2. Сложность процесса интервью коррелирует с последующим уровнем удовлетворенности сотрудников. То есть чем сложнее кандидатам устроиться на работу, то более удовлетворенными они будут в дальнейшем. (От себя: как оценивать уровень сложности интервью Вера не сказала, скорее всего последующим опросом кандидатов).

Но если для западных коллег SAP данных хватает, то в России для бенчмаркинга данных катастрофически не хватает. (От себя: в этом есть большой недостаток HR-аналитики: компания может обнаружить для себя потрясающие факторы эффективности сотрудников, а для бенчмаркинга данных брать негде. В случае SAP можно предложить опцию тайного соискателя, чтобы получить некий сравнительный анализ конкурентов).

Также SAP измеряет такую метрику как соотношение выданных офферов к отклоненным по сравнению с конкурентами. (От себя: вот тут у меня тоже вопрос к Вере – где SAP берет информацию о конкурентах? Сама по себе эта метрика является отличным показателем для оценки привлекательности работодателя для кандидатов. Рекомендую замерять не как цифру саму по себе, а в динамике, чтобы видеть изменения/улучшения во времени. Также этот показатель можно поделить по уровням должностей, чтобы видеть самые проблемные категории, на которые стоит обратить внимание).

3) Далее выступала Виктория Рындина из компании АгроТерра с темой «Визуализация ценностного предложения работодателя».

Виктория рассказала об этапах развития бренда работодателя через формирование EVP и его визуализации в компании.

Отрасль сельского хозяйства и растениеводства довольно сложна для раскрутки и развития привлекательности. (От себя: знаю по себе, работала когда-то в компании занимающейся растениеводством. Здесь основными сложностями были непривлекательности отрасли, большая конкуренция за выпускников профильных аграрных вузов и т.д.).

Компания сформулировала ценности и столкнулась с ситуацией, что какое-то время не могли заполнить вакансии, так как компания сделала ставку на такую ценность как честность и тем самым запретила воровство, что очень распространено в данной отрасли. Компания обратилась к студентам и выпускникам вузов, решив воспитывать сотрудников новой формации. (От себя: да, это трудный, но единственно правильный путь, если компания хочет работать с сотрудниками, в которых эти ценности откликаются).
Виктория советует начинать с анализа EVP компании, а не с поиска креативных идей. Чем компания отличается от других, что она может предложить кандидатам? Ответив на эти вопросы, можно начать визуализировать и транслировать EVP через различные инструменты, включая различный креатив. Причем нужно формулировать разные EVP для разных целевых аудиторий.

Виктория приводит следующие цифры из разных источников, зачем компаниям формулировать EVP:

Чтобы компанию заметили кандидаты, нужно использовать до 7 каналов, желательно используя визуальный контент.

Компания начала строить бренд работодателя, решая бытовые проблемы сотрудников: ремонт бытовок и прочих насущных проблем. (От себя: я знаю такие компании, которые измеряют вовлеченность, не решив элементарных бытовых вопросов, а потом удивляются, почему у них такой индекс вовлеченности низкий).

АгроТерра сделала видеоролики, в съемках которых приняло участие 10% сотрудников и получила в 2 раза больше просмотров, чем у конкурентов. Ролик несет посылы для нескольких целевых аудиторий: руководители, инвесторы, выпускники, в зависимости от которых показывают разные нарезки этого ролика. Компания увеличила количество стажеров в 2 раза по сравнению с 2014 годом.

Далее я не буду расписывать все выступления, отмечу лишь не моменты, которые мне показались интересными.

4) Юлия Трясунова из компании Эльдорадо с темой «Функциональность и продвижение собственного карьерного сайта».

Компания Эльдорадо разработала карьерный сайт на 1С-Битрикс и продвигает его с помощью SEO, контекста и таргетинга. Интересно, много ли компаний задумывалось о SEO оптимизации и индексировании своих сайтов в поисковиках? У нас обычно все ждут чуда – вот сделаем сайт и заживем! Люди сами повалят.

На сайте есть возможность построить маршрут от кандидата до места работы, так как для каждой вакансии указана геолокация. Также указано контактное лицо, с которым напрямую можно пообщаться по вакансии.

5) Анна Атрошкина из компании Index с темой: «Кандидаты-клиенты. Маркетинговые практики на службе рекрутинга».

IT-рекрутер – это агент рок-звезды, так как в отрасли IT правит балом кандидат, а не работодатель.
Вашими конкурентами являются те компании, которые могут предложить такую же вторичную выгоду для кандидата, что и вы. То есть вторичной выгодой может быть рост экспертного статуса и признание профессиональным сообществом. Если кандидат хочет чаще выступать на конференциях, в его случае конкурентными окажутся те компании, которые предложат ему такую возможность. И это могут быть компании из абсолютно разных отраслей.

Текст вакансии составляется по следующему алгоритму: AIDA

6) Сергей Худовеков из компании Рaper planes с темой «SMM в HR».

Сергей однозначно был звездой конференции, так как встроил в свое выступление немного stand-up-а.

Источник: marhr.ru