С тех пор, как HR-маркетинг перестал быть «прихотью богатых» в глазах большинства представителей HR-рынка, мы всё чаще видим как эйчар то здесь, то там перенимает лучшие практики и подходы из маркетинга. Проблема начинается, когда методы переносится без переосмысления. Ну да, я опять занудствую, рассмотрим лучше на примере.
Есть классическая воронка маркетинга. Сначала мы должны охватить аудиторию, чтобы она узнала о бренде или вакансии и заинтересовалась.
Далее мы должны заполучить, «захватить» контакты тех представителей аудитории, которые заинтересовались нашим брендом (захватом может являться как получение контактных данных, например, почты, телефона или аккаунта в социальных сетях, так и обезличенный способ — пользователь зашёл к нам на сайт, и мы добавили его в рекламную базу ретаргетинга. В этом случае мы не знаем кто это именно, но можем взаимодействовать с ним посредством рекламных инструментов).
Далее идёт этап нагрева, в рамках которого наша задача с помощью контента и других подходов (об этом подробнее ниже) повысить интерес пользователя к нам настолько, чтобы он согласился отправить нам резюме. Вот здесь то и возникает нюанс.
Вполне логично, на первый взгляд, как можно скорее мотивировать пользователя отдать нам резюме, то есть вообще отказаться от этапа нагрева. Чем краснее кнопка «подать резюме», тем лучше. Этому же нас учат специалисты по «литью траффика» (если вы слышите это словосочетание, то моя личная рекомендация — бегите!).
Проблема в том, что такой подход для товаров «быстрого спроса» — блёсны, товары с алиэкспресса, китайские тимберленды…у кого что, но смысл, думаю, понятен. Это импульсивная покупка, и в таком случае можно отказаться от этапа нагрева и сразу «лить трафик на продающий лендос» (обожаю это выражение, извините).
Но выбор работодателя — это, мягко говоря, не импульсивная покупка, вы и ваши специалисты по подбору сами не порадуетесь, если резюме будут подавать такие импульсные ребята. Конверсия в нормальных сотрудников из таких кандидатов крайне низкая, а ведь к моменту, когда мы это понимаем уже, как правило, потрачено много денег и времени.
И ещё один важный момент: если вы не используете инструменты нагрева, то это совершенно не означает, что кандидат не оценивает нас как работодателя, просто это происходит уже без нас, а это почти всегда беда (трудно сосчитать как часто нам в Агентство звонят с запросом «а можно что-то сделать с сайтом обработе.нет?»). Песне ты не скажешь «до свидания», песня не прощается с тобой.
Итак, нагрев кандидатов важен и нужен. Это как первое — второе — третье (список может продолжаться до невиданных цифр) свидание с девушкой, без них она тебя не знает, а значит не может доверять. Значит нужно показать себя во всей красе.
И, если без лирики, инструменты нагрева влияют на следующие бизнес-показатели:
- Повышение конверсии в заявки на собеседование
- Снижение трудозатрат на найм (нецелевые кандидаты не подают нам резюме, целевые знают о нас все хорошее ещё до того, как пришли на резюме. Мы не зависим от навыков презентации наших менеджеров по подбору (не хочу никого обидеть, но не у всех этот навык хорошо развит)
- Увеличение показателя лояльности кандидатов (eNPS)
- Ну и как приятный бонус — практически все показатели эффективности бренда работодателя тоже растут, потому что «нагрев» — это про контент. Узнаваемость, лояльность, количество публикаций, тональность упоминаний
Так что же делать? Как греть?
Я намеренно много внимания вначале уделил преамбуле, не рассказывая о том, что именно нужно делать. Поскольку здесь важно понимать, что подходы и инструменты могут меняться, но логика останется.
Итак, гипотетический кандидат увидел наш баннер и описание вакансии, теперь он хочет узнать о нас подробнее, начинаем нагревать.
О чем мы можем рассказывать? Строго говоря, о 4 аспектах, связанных с нашим брендом работодателя:
- Компания и ее продукт: что мы делаем? Чем компания известна? Какие уникальные особенности есть у наших продуктов? Почему отрасль, на которой мы работаем, важна?
- Характеристики работы: какова специфика работы? Какие стандарты деятельности у нас приняты? Есть ли особенности в бизнес-процессах? Есть ли база знаний и программа адаптации?
- Корпоративная культура и коллектив: какие люди у нас работают? Что мы приемлим, а что нет и почему? Есть ли у нас традиции? Как у нас руководители общаются с подчиненными? Какие корпоративные и неформальные мероприятия мы проводим?
- Вознаграждение: условия работы, информация об офисе, аспекты нематериальной и материальной мотивации, ну и так далее.
Где мы об этом можем говорить?
Однозначного ответа нет, зависит от того, как выглядит «путешествие» вашего соискателя? Вы должны быть там, где обитает ваша аудитория. Это может быть Инстаграм, могут быть одноклассники, а может быть объявление в местной газете или бегущая строка на тв.
Вот те каналы, которые мы, как правило, реализуем в качестве инструментов нагрева:
- Сообщества в социальных сетях. Контент от действующих сотрудников и материалы о преимуществах бренда работодателя как раз выполняют функцию нагрева
- Экскурсии в офис. В маркетинге есть «правило пятой точки»: диваны продаются, когда на них посидят, поэтому задача продавцов не презентовывать бесконечно все преимущества дивана, а замотивировать потенциального покупателя на него присесть. А дальше оно уже само…экскурсия в офис решает те же задачи
- Электронные книги, полезные имейл-рассылки. Content is a king, это правило никто не отменял. Полезные материалы, доносящееся преимущества бренда работодателя востребованы со стороны соискателей.
- Вовлекающие материалы. Например, кейсы или тесты на тему «подходит ли эта работа для меня»Вебинары и видео на YouTube.
- Мы живем в парадигме video first, если есть возможность делать видео-контент, его обязательно нужно делать.
- Автоворонки. А вот на них давайте остановимся чуть подробнее…
Что за автоворонка?
Автоворонка — это совокупность инструментов маркетинга (как правило, связанных с контент-маркетингом), которые в автоматическом или полуавтоматическом режиме доводят целевого пользователя до целевого действия. В нашем случае это приход на собеседование или просто подача резюме.
Какие элементы автоворонки можно выделить
- Cайт. Для построения автоворонки нужен сайт, на его основе и строится все волшебство
- Формы захвата: инструменты получения контактных данных пользователей. Это могут быть поп-ап баннеры, предложения подписаться на рассылку, онлайн-помощники
- Контент или другое предложение, которое мотивирует пользователя отдать нам контакт (почту, телефон или ссылку на аккаунт в социальных сетях) — как правило, это регистрация на вебинар, предложение скачать полезную электронную книгу, созданную компанией или форма регистрации на экскурсию в офис. Но вы можете придумать свои.
- Платформы аналитики: Яндекс.метрика и Гугл.аналитика для анализа трафика и конверсии в заявки.
Как это работает?
- Предположим, что мы используем контекстную рекламу для промо вакансий на наш HR-сайт (сильно хуже, если мы ведём рекламу на HH или Superjob, но об этом в следующий раз)
- Пользователь заходит на сайт, ему интересно, но пока не готов оставить нам своё резюме (в маркетинге таких называют «тёплый», есть ещё «горячий» и «холодный»). Если на сайте кроме кнопки подать резюме ничего интересного, то на этом наше взаимодействие заканчивается. Конец.
- Если инструменты нагрева есть, то тут интересней. Пользователь читает статьи в блоге на сайте, видит истории успехов наших сотрудников
- Ему показывается баннер «узнай секреты прохождения интервью в нашу компанию», он жмёт, отдаёт адрес почты и получает от нас книгу «секреты эффективного интервью от компании ХХХ»
- Теперь у нас есть адрес его почты, которую пользователь нам отдал совершенно добровольно, а это значит, что мы начинаем рассылать на него письма в формате «давай узнаем про нашу компанию подробнее» (темы, которые стоит раскрывать, я описывал выше). Письма приходят раз в 7 дней, а что самое прекрасное, они были написаны давным давно, рассылка работает автоматически на каждого нового подписчика.
- Так как пользователь заходил на наш сайт, а на нем есть пиксель ретаргетинга, то теперь мы показываем ему рекламу наших вакансий и бренда работодателя. С одной стороны, тестируем какие баннеры ему понравятся больше (про гибкий график или про шикарные перспективы карьерного роста), а с другой, переводим его на другие каналы, где он может почитать про нас. Например, в сообщество во ВКонтакте.
Таким образом, мы, один раз настроив систему контентной автоворонки, получили возможность нагревать целевых для нас пользователей и делать так, чтобы он от нас не уходил. Ни на отзовики, ни к конкурентам.
Источник: marhr.ru