По мнению Билла Ли, президента Lee Consulting Group, традиционный маркетинг, в том числе реклама, связи с общественностью, брендинг и корпоративные коммуникации, умер. Потребителей больше не интересует мнение профессиональных маркетологов. Решив что-то купить, они спрашивают других покупателей или читают обзоры продуктов в Интернете. Логика традиционного маркетинга не работает в социальных сетях, да и не только там. На смену традиционному маркетингу должна прийти новая модель. Она уже используется в ряде компаний и вот ее основные принципы:
Используйте социально-ориентированный маркетинг. Покупатели с удовольствием делятся своими впечатлениями о приобретенных продуктах и услугах. Если человек хочет что-то купить, он не пойдет за консультацией к продавцу или на сайт производителя. Сначала он поинтересуется, чем пользуются его знакомые или друзья (в том числе из социальных сетей). Компаниям нужно извлекать выгоду из подобного обмена мнениями и увеличивать количество пользователей социальных сетей, которые могут предоставить достоверную информацию и дать положительную рекомендацию, исходя из их опыта приобретения продукции компании. Например, сайт zuberance.com предлагает постоянным клиентам продвинуть «свою» компанию в социальных сетях. Клиент, который изъявил желание стать «промоутером», получает форму отзыва или рекомендации для нескольких сайтов социальных сетей. После ее заполнения все друзья «промоутера» мгновенно узнают его мнение о компании.
Найдите «агентов», которые могут влиять на клиентов. Компании тратят много средств на авторитетных блоггеров, к мнению которых прислушивается весь Интернет. Вместо этого можно вырастить собственного «агента» – вдохновителя покупательских масс. Это требует новой концепции потребительской ценности, которая выходит за рамки пожизненной ценности клиента, основанной только на прибыли от его покупок. Кроме денег, клиент может принести новых покупателей и повысить рейтинг компании. Например, один из наиболее ценных специалистов (MVP) Microsoft, известный как Mr. Excel, посещаемость сайта которого выше, чем у страницы Microsoft Excel, представляет очевидную ценность для корпорации. Она делится с Mr. Excel внутренней информацией и анонсами новых релизов, а он, в свою очередь, помогает Microsoft выйти на новые рынки.
Помогайте «агентам» создавать социальный капитал. Компании, которые практикуют социально-ориентированный маркетинг, пересматривают потребительскую ценность своих «агентов». Традиционный маркетинг поощряет клиентов к привлечению рефералов с помощью подарков, скидок и других материальных стимулов. Новый маркетинг помогает своим «агентам» создать социальный капитал – построить свою сеть деловых знакомств, поднять авторитет и получить доступ к эксклюзивной информации. Например, компания National Instruments творчески подошла к работе со своими «агентами» – ИТ-менеджерами фирм, с которыми они сотрудничали. Компания предоставила им данные исследований и финансовое обоснование, показывающее, что решения National Instruments дают значительные стратегические преимущества. ИТ-менеджеры донесли эту информацию до высшего руководства своих фирм, что положительным образом сказалось на их репутации.
Привлеките «агентов» к разработке маркетинговой кампании. Самый яркий пример этого можно найти в некоммерческой сфере. Штату Флорида нужно было решить проблему курения среди подростков. Обычная антитабачная пропаганда не работала, и тогда власти штата решили действовать через их сверстников. Они собрали авторитетную молодежь (лидеров различных движений, спортсменов и музыкантов) и попросили их помочь. Проведя мозговой штурм, подростки нашли новый подход. Их «зацепил» документ, подтверждающий тот факт, что табачные компании специально приучают подростков к курению, чтобы те заменили старых клиентов, умерших от рака легких. Подростки провели целый ряд мероприятий, чтобы донести эту информацию до местных молодежных сообществ. В результате количество курящих подростков снизилось почти вдвое. Они выиграли войну с более крупным и богатым конкурентом в лице табачных компаний, использовав лучший способ мотивации – влияние себе подобных.
То же самое можете сделать и вы. Возможно, традиционный маркетинг и мертв, но новый, социально-ориентированный маркетинг, основанный на взаимодействии потенциальных клиентов с другими покупателями, дает гораздо больше возможностей для построения настоящих долгосрочных отношений с клиентами.