Мобайл открыл возможность изучать и выбирать машины прямо со смартфона. До недавнего времени автомобили оставались тем товаром, ради которого надо было выйти из дома — просто чтобы посмотреть на интересующую модель.
Сегодня благодаря мобильным устройствам автобренды могут тратить меньше ресурсов на то, чтобы завлечь клиентов в автосалон, и легко взаимодействовать с ними, пока те находятся дома, на работе или в пути.
Растущее число mobile-first потребителей — сигнал к действию для автобрендов. Посмотрим на американский рынок: 48% mobile-first потребителей, заинтересованных в покупке машин, довольно молоды — им от 18 до 34 лет. Исследование Facebookпоказывает, что люди хотят покупать в интернете, даже если речь идёт об автомобилях.
Среди опрошенных 71% ответили, что прежде чем обратиться в автосалон, сначала хотят узнать побольше об авто в интернете. Более 60% заявили, что хотели бы иметь возможность завершить процесс покупки онлайн. И около 60% уверены, что их смартфон станет единственным устройством для выбора автомобиля в будущем.
Как автобренды запускают новые модели на рынок с помощью Facebook
Зачастую это первый вопрос, который задают нам автомобильные бренды. Многие годы они используют традиционные форматы рекламных кампаний. Покупатели машин тоже традиционны: по-прежнему хотят посетить автодилера и провести тест-драйв, поэтому давайте будем реалистами: автомобильные салоны не исчезнут. Но с развитием мобайла выбор машины будет проходить в нескольких каналах, и цифровой станет основным.
Как же Facebook помогает автобрендам перейти к цифровой стратегии, если речь идёт о запуске новых моделей машин?
Запуск продукта часто связан с рядом сложностей для автомобильных брендов. Как правило, они проводят телевизионные кампании, которые требуют значительных медиабюджетов. Кампании по запуску продукта c 6–8-летним жизненным циклом обычно длятся порядка 6–8 недель и даже больше.
Если бренд делает ставку на цифровые каналы коммуникаций, то чётко попадает в свои целевые аудитории и продлевает жизнь кампании в течение продуктового цикла.
Ещё одна сложность заключается в необходимости сегментации. Сейчас в автобизнесе много продуктовых сегментов для разных типов покупателей, но запуск ТВ-кампаний, нацеленных на массовые аудитории, не даёт попадания в конкретную целевую группу Здесь и включаются цифровые каналы.
Чтобы получать более высокие результаты от mobile-first маркетинга, автобренды рассматривают Facebook в совокупности с остальными каналами кампании. Запускают рекламу в Instagram в дополнение к наружной рекламе; адаптируют телевизионные рекламные ролики для показа в Facebook или включают референс на микросайты через ленту новостей.
Инструменты Facebook полезны для четырёх ключевых задач: привлечь внимание аудитории при представлении нового автомобиля, спровоцировать интерес и генерировать заказы во время предзапуска новой модели, завоевать клиента при запуске и продлить интерес к модели и получать заказы в период постзапуска. И на всех четырёх этапах Facebook может точно определять потенциальную аудиторию на рынке. Вот как это работает.
- Представление автомобиля
Большинство презентаций автомобилей проходит в автосалонах, и брендам остаётся надеяться, что они получат широкое освещение в прессе. Инструменты Facebook могут заменить надежду конкретной мобильной стратегией, ведь аудитория соцсети действительно интересуется машинами. По данным Facebook за 3-й квартал 2016 года:
Более 1 миллиарда человек в Facebook и Instagram интересуются автомобилями.
94% автомобильной аудитории потребляют связанный с автоиндустрией контент онлайн.
72% интересующейся машинами онлайн-аудитории в первую очередь просматривает новый контент (особенно, видеоконтент) на своих мобильных устройствах через Facebook и Instagram.
Более 92% говорят, что онлайн-видео сильно влияет на их предпочтения в выборе автомобильного бренда.
Платформа может стать хорошей отправной точкой при запуске продаж нового автомобиля. На этапе представления доступно множество инструментов для коммуникации с аудиторией Facebook и Instagram, например, Live video для мгновенной передачи эмоционального контента людям.
- Предзапуск
На этом этапе автобренд хочет знать, каким образом он может охватить максимальное число своих потенциальных клиентов. Каждый автомобиль создан для конкретной целевой аудитории: молодых горожан, профессиональных водителей, семей или других групп. Эти сегменты можно точно определить в Facebook.
По данным Facebook за 2016 год, до 80% автомобильных рекламных роликов в соцсети просматриваются через мобильное устройство.
Инструменты Facebook на этапе предзапуска несут особую ценность, если они дополняют существующий пул PR, цифровых и CRM-каналов.
Canvas: оптимизированный формат для мобильных устройств. Загружается почти мгновенно, что привлекает внимание аудитории.
Lead Ads: перенаправляют людей c рекламного сообщения к специальной форме для сбора контактной информации.
Custom audienсe: помогает определить, кто ранее заходил на ваш сайт, и взаимодействовать с этой аудиторией ещё раз.
- Запуск
Большинство 8–12-недельных кампаний на TB требуют серьёзных инвестиций, но подразумевают слишком общие сообщения для массовой аудитории. Без подключения мобильных каналов охват кампании может быть далеко не идеальным, особенно с учётом роста mobile-only аудитории в цифровых каналах коммуникации.
85% сегодняшних потребителей постоянно подключены к интернету.
Более 20% времени, потраченного у экрана, проходит перед экранами мобильных устройств.
20% этого времени проводится в Facebook и Instagram (comScore Mobile Metrix, июнь 2016).
45% просмотров цифрового видео во всём мире происходит с помощью мобильного устройства (Ooyala Global Video Index, 2016).
Инструменты на этом этапе включают:
Reach & Frequency для контроля частоты и охвата в нужной целевой аудитории с использованием разных рекламных форматов.
Canvas.
Look-alike Audiences: инструмент, позволяющий охватить новых людей, похожих на ваших нынешних клиентов и с большей вероятностью заинтересованных в вашем продукте.
- После запуска
Не вся целевая аудитория может быть охвачена за 8–12 недель кампании, потому что не каждый потенциальный клиент был близок к покупке автомобиля на момент запуска. Одна из основных задач на следующем этапе — создать бренд-коммуникацию, которая будет поддерживать связь между брендом и целевой аудиторией в течение всего продуктового цикла.
80% людей, рассматривающих покупку автомобиля, ищут информацию о нём с помощью мобильного устройства (Google, The 5 Auto Shopping Moments Every Brand Must Own, 2015).
На этом этапе вы можете повторно использовать все активы этапа запуска:
Видеорекламу.
Canvas.
Lead Ads.
Динамическую рекламу — выдаёт релевантные объявления на основе данных о продуктах, которыми интересовались посетители вашего веб-сайта или приложения, загрузив каталог продуктов в Facebook.
Кто это уже сделал
Автобренды разных категорий активно используют инструменты Facebook и Instagram и достигают поставленных целей. Представленные ниже кейсы и их результаты основываются на методологии Lift, которую использует Facebook для оценки результата рекламных кампаний.
Работает это так: до запуска кампании конкретная аудитория Facebook распределяется в случайном порядке на тестовую и контрольную группы, схожие по своим параметрам. С началом кампании тестовая группа начинает получать соответствующие рекламные сообщения, а контрольная — нет.
Активность участников измеряется в каждой из групп, идёт наблюдение за изменениями в продажах онлайн и офлайн, в узнаваемости бренда, покупательских намерениях. Метод основан на измерении данных, исходящих от конкретных людей, а не на анализе абстрактных лайков и кликов. Так можно чётко понять, как кампания реально влияет на пользователей и результаты для бренда.
Nissan
Продвижение в Турции.
Цель: качественные лиды.
Nissan провела кампанию для повышения узнаваемости своих внедорожников среди населения страны, а затем сосредоточила внимание на людях, которые собираются покупать новый автомобиль. Задача Nissan состояла в том, чтобы преобразовать потребительский интерес в реальные продажи, задействовав Lead ads, через которые были собраны контактные данные клиентов.
Facebook показал самый высокий показатель продаж среди всех онлайн-каналов маркетинга Nissan.
Результаты.
Охвачено около 80% целевой аудитории.
20 905 лидов получено благодаря рекламе в Facebook.
Более 160 автомобилей продано с помощью Leads ads.
Renault
Продвижение во Франции.
Цель: привлечь поколение 25–34-летних.
В конце 2016 года Renault запустила новую модель электромобиля ZOE с более мощным аккумулятором. Для того чтобы увеличить интерес к продажам электромобилей, Renault запустила кампанию по нескольким каналам, включая Facebook.
Компания адаптировала серию юмористических видеороликов, сокращённых с 40 до 25 секунд, а также изменила формат видео на квадратный для Instagram и Facebook.
В результате французский производитель укрепил интерес своего электромобиля ZOE среди французских пользователей 25–34 лет.
Результаты.
Узнаваемость рекламы — рост на 9 пунктов.
Постепенный рост узнаваемости бренда среди мужчин в возрасте 18–24 — 3 пункта.
Постепенный рост приверженности бренду среди женщин в возрасте 18–24 — 4 пункта.
Mercedes-Benz
Цель: быть первым в индустрии беспилотного вождения, восприниматься лидером на этом рынке.
Вместо того чтобы демонстрировать технические аспекты, Mercedes-Benz подчеркнула эстетику концептуального автомобиля и виидение будущего автономного вождения через серию рекламных фотографий в Instagram. Впечатляющие фотографии модели F 015 повыcили интерес целевой аудитории к продукту.
Источник : hr-inspire.ru