Как рекламщики, продавцы, ньюсмейкеры, блогеры овладевают нашим вниманием? Почему мы не можем им противостоять? Повышаем уровень медиагигиены с Максимом Денисовым.
Они изначально лучше подготовлены. У них даже есть специальные отделы. И они постоянно тренируются. Они знают о нас больше, чем мы сами. Они пытаются нами управлять. Нашими желаниями, нашими действиями. Мы должны дать им отпор.
Кто же они? Маркетологи, рекламщики, пиарщики, продавцы, ньюсмейкеры, блогеры, – все те, кто пытается захватить наше внимание. Наше внимание – это мы. Внимание изменяет наш мозг. А значит, тот, кто владеет нашим вниманием, владеет нами. Он может моделировать наше поведение, он может контролировать и направлять наши действия. Он может все. И очень желательно, чтобы этим человеком были мы сами.
Для того чтобы победить противника, нужно знать его методы ведения войны. Поэтому предлагаю с ними познакомиться. Овладение нашим вниманием происходит в три этапа.
Привлечение
На этом этапе враг пытается привлечь наше внимание. А точнее отвлечь наше внимание от чего-то важного для нас и направить на что-то важное для него. Это происходит путем обращения к «старому» и «среднему» мозгу. При этом чтобы мы автоматически переключили свое внимание, используется ряд испытанных методов:
- Движение. Если что-то движется, мы, конечно же, обращаем на это внимание. Может это змея в траве или тигр в кустах?! Поэтому большинство баннеров динамичны.
- Звук. Тоже обязательно привлечет наше внимание. Это может быть неожиданный окрик, это может быть знакомое имя. Вы открываете новое окно на компьютере, а в нем уже кто-то говорит.
- Свет. На изменение освещения мы, конечно же, обратим внимание. Молнии и пожары нас приучили к этому.
- Цвет. Различные цвета влияют на нас по-разному. Но мы просто обязаны обратить внимание на цвет крови. Вдруг это наша кровь?
- Страх. Объект, от которого исходит угроза, может не только привлечь, но и надолго приковать наше внимание. Социальная реклама не особо хорошо работает в плане изменения поведения, но внимание привлекает и удерживает.
- Желания. Если мы чего-то хотим, то моментально обращаем на это внимание. Когда мы голодны, мы видим, кто и что ест, чувствуем все запахи пищи.
- Эмоции. Мы вынуждены обращать внимание на человеческие эмоции: от них зависит наша безопасность и жизнедеятельность. Злобное лицо на экране нам не угрожает, но экран появился всего пятьдесят лет назад, а злобное лицо – много тысяч лет назад.
- Непосредственное обращение. Если кто-то к вам подойдет и обратится, сложно не посмотреть на этого человека. Нам нужно оценить, чего он от нас хочет и может ли от него исходить какая-нибудь угроза. «Уважаемый, уважаемый – да-да, вы – возьмите флайер!»
- Социум. Мы живем в обществе, и несмотря на то, что уже не так сильно зависим от других людей, нам все равно важно их мнение. Митинг может вырасти в несколько раз только за счет любопытных прохожих.
- Контекстуальный или визуальный контраст. То, что отличается, слишком большое или слишком маленькое – на некоторое время обязательно привлечет наше внимание. Не припомню рекламные ролики без звука, но, уверен, они существуют. И плюс прочие способы выделиться из общего ряда: квадратные арбузы и фиолетовые коровы.
Защититься от атаки, нацеленной на привлечение нашего непроизвольного внимания, сложно. Мы направляем это внимание автоматически, рефлекторно. Не обратить внимание на анонс новостей, в котором говорится об очередной катастрофе, стоит больших усилий. Самый действенный и простой способ защиты – «Великая китайская стена», заслон на пути этих отвлечений. Если попросту: не смотреть телевизор, отключать телефон и планшет.
Захват
После того как враг привлек наше внимание у него есть две секунды, чтобы его захватить, иначе мы переключим внимание на что-нибудь другое. На другого врага. Выглядит захват примерно так. Когда нас привлекли и нам показывают что-то интересное или важное, мы присматриваемся со словами: «Ну-ка, ну-ка, что тут у вас такое?!» Инструментарий захвата достаточно широк. Вот некоторые инструменты:
- То, что для нас важно. Наши профессиональные интересы, наш быт, наши привычки, наши проблемы и задачи. На этом основана контекстная реклама.
- Эго – наша значимость. Если нам немного польстить, то мы может задержать внимание на объекте чуть дольше. «Эй, красавица, дай я тебе погадаю. Всю правду скажу. Будет у тебя богатый муж, красивые дети, все у тебя будет хорошо».
- Выгоды/потери.Потерять, даже то чего у нас еще нет, мы боимся очень сильно. Отсюда известные рекламные призывы: «Последнее предложение… Не упусти свою выгоду… Сэкономь до 30%». Все это сильные ходы против наших позиций.
- Что-то новое и интересное. Все мы родом из детства. И ребенок в нас любит всякие штуки: «Ух-ты, двадцать восьмой айфон! А он правда транслирует мысли?»
Захват направлен на кратковременное внимание: это уже произвольное внимание, и мы можем его переключать самостоятельно. Как только мы понимаем, что нас отвлекли напрасно, мы усилием воли возвращаемся к своим делам. Для этого нужно понимать, что напрасно, а что нет. То есть мы должны иметь собственные цели, принципы и ценности. И должны уметь возвращать свое внимание в нужное направление, что достигается тренировкой.
Удержание
Если врагу удалось захватить наше внимание, и мы не смогли переключить его, он почти победил. До полной победы ему остался один шаг. Рыбка на крючке, осталось только вытащить. Хорошо, что не каждый противник это умеет. Удержать внимание намного сложнее, чем привлечь, это вам скажет любой, кто хоть раз выступал перед аудиторией. Существует много способов удержания внимания. Вот наиболее часто используемые:
- Страх. С помощью страха можно не только привлечь внимание, но и долго его удерживать. Дуло пистолета, направленное на вас, может долго властвовать над вашим вниманием. Страшные телепередачи и новости, транслируемые, некоторыми телеканалами, удерживают аудиторию годами.
- Истории. Рассказывая истории, с множеством нюансов и интересным сюжетом, обладая при этом талантом рассказчика, можно некоторое время удерживать внимание, пока не вмешается природа и не позовет слушателей в укромное место.
- Владение. Если дать нам что-то в руки, то все наше внимание будет направлено на эту вещь. Один из принципов работы сетевого маркетинга.
- Комфорт/удобство. Когда нам удобно и ничто нас не беспокоит, когда мы полностью расслаблены, то можем немного своего внимания подарить кому-то другому. Трейлеры в кинотеатре нас не так сильно напрягают как реклама по ТВ.
- Обязательство. Заставив нас дать обязательство, можно потом вить из нас веревки, а не только управлять нашим вниманием. Звонок друга, супруга или руководителя нас обязывает обратить на него внимание
- Эго. Ох, уж, это эго! И тут оно влезло. Наша значимость – одно из самых слабых мест в нашей защите. О нас самих мы можем говорить бесконечно и разумеется враг этим пользуется.
Удержание направлено на продолжительное внимание, которое тоже является произвольным: мы управляем им. Продолжительное внимание – ключик к нашей памяти, а, значит, и к нашему мозгу. То, на что мы обращаем внимание, мы запоминаем. А то, что мы помним, на то и обращаем внимание. Вот цель нашего врага: обосноваться в нашей памяти и атаковать нас изнутри. Мы знаем и помним о кока-коле столько, что любое упоминание о напитке или одноименной компании, любая реклама или часть рекламы, изображение логотипа или бутылки сразу привлекает и захватывает внимание. Маркетологам, которые используют эту известность, нужно уже меньше усилий для этого, а нам, чтобы переключить внимание, больше.
Генералы противника используют различные стратегии для того чтобы управлять нашим вниманием. Некоторые направляют все ресурсы на то чтобы создать яркий визуальный образ, другие хотят остаться в аудиальной памяти, третьи оттачивают тексты, четвертые ищут обходные пути в наше сознание. В итоге появляются неожиданные сочетания привлечения, захвата и удержания внимания. Границы размываются, и каждая уловка может быть привлечением, захватом, либо удержанием. «Эй, красавчик!» – и захват состоялся. Звук, плюс личное обращение, плюс значимость, – все это бьет без промаха.
Источник : e-xecutive.ru