В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках.
Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества — одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие – это качество, а второе – то, что подразумевается под качеством.
Поведение:
- любит быть членом клубов, посещать пабы,
- получает удовольствие от игры команды,
- соответствует ценностным ориентациям группы,
- предан ценностям команды, перед тем, как принять решение, любит делиться своим мнением, выступает против перемен, если это беспокоит группу, стремится быть популярным, умеет хорошо и кратко передавать свои мысли, чтобы держать своих товарищей по команде в курсе дела.
Люди с социальными потребностями хотят принадлежать к какому-либо коллективу, Им нравятся: подтверждения, что их деятельность отвечает целям команды, призывы быть преданными команде, условия обучения, помогающие команде совершенствоваться, вознаграждение, подчеркивающее общие усилия, возможности взаимодействовать с командой во время работы, а поддержка начальства.
В качестве примера можно привести ситуацию ухода одного квалифицированного финансиста из одной аудиторской компании в другую на гораздо меньший оклад. На недоуменные вопросы знакомых этот человек ответил: «Мне совершенно не нравится обстановка в старой компании: люди совершенно чужды друг другу, и каждый тянет одеяло на себя. В новой же фирме я сразу почувствовал какое-то тепло по отношению к себе».
Мотив — соперник
Поведение:
- много работает, чтобы достичь цели, а рискует,
- любит испытывать свои силы, а организатор игр («жизнь — это состязание»),
- ревниво относится к соперникам, а хочет всегда побеждать, не умеет проигрывать,
- плохо работает с командами, «индивидуалист».
Поощрить его можно тем, что связано с напряжением сил и завоеванием общественного признания. К примеру:
- содействием его целям и частой обратной связью,
- новыми сложными задачами, публичным признанием его результатов,
- призами для «самых лучших», членством в престижных клубах.
Такие люди обычно очень ревниво относятся к появлению новых сотрудников, которые подают большие надежды, видя в них соперников и боясь остаться побежденными. Наиболее частая проблема, связанная с работниками подобного типа, особенно если они занимают высокие посты, — им свойственно вести себя (часто неосознанно) так, чтобы устранить того, кто кажется им лучше них, даже ценой больших потерь для своей компании.
Мотив — признание
Поведение:
- испытывает потребность и любит похвалу,
- обращает внимание на успехи, кичится наградами, любит быть в центре внимания, много работает, хочет добиться успеха.
Такого сотрудника можно вознаградить постановкой краткосрочных целей и быстрой обратной связью, похвалой — письменной и устной, обнародованием результатов его работы, общественной похвалой, призами различного рода.
В одной организации на обучающем тренинге из всей группы сильно выделялся менеджер оптовых продаж. Однако его претензия выставить напоказ свою компетентность и стремление поспорить с тренером носила необычный характер: он вступал в дискуссии только в момент появления в комнате руководства. Выяснилось, что таким образом он хотел заработать признание шефа. При этом, к своему несчастью, высказывал зачастую самые нелепые идеи и совершенно не догадывался, что руководителя это только раздражало. Об этом сотруднике в компании ходили анекдоты, ему придумали забавное прозвище. Тем не менее шеф прекрасно знал, что этому амбициозному человеку можно не платить премии — достаточно сказать о его незаменимости и особой значимости для компании.
Мотив — власть
Поведение:
- любит принимать решения, любит организовывать работу других, получает удовольствие от руководства работой других,
- четко мыслит и умеет хорошо выражать свои идеи,
- любит участвовать в руководстве делами,
- может принимать трудные решения, может выступать с конструктивной критикой деятельности организации, проявляет инициативу.
Поощрить его можно так:
- дать более широкие полномочия по мере улучшения результатов его деятельности,
- делегировать ему большую часть работы,
- доверять сложную работу, которая допускает управление другими, позволить выполнять представительскую роль,
- вовлекать в обсуждение профессиональных советов и допускать его участие в принятии решений,
- проводить регулярное обсуждение будущих перспектив.