Эффективная организация — это организация, в которой все функции согласованы и направлены на достижение единой цели. Однако как показывает практика, проблема многих отечественных предприятий заключается в том, что маркетинг рассматривается как обособленная функция, второстепенная по сравнению с производством, а связь между подразделениями очень часто выражается словами «соперничество» и «недоверие».
Решать эти проблемы необходимо «сверху», меняя организационную культуру предприятия и разрабатывая соответствующую кадровую политику. Сотрудники организации, включая и производственный персонал, должны осознавать, что благосостояние предприятия полностью зависит от потребителей. Следовательно, если предприятие не будет соответствовать ожиданиям и запросам клиентов работать на клиентов, то в скором времени они могут разочароваться в своем выборе и отдать предпочтение конкурентам. Для эффективного функционирования отечественных предприятий сегодня уже недостаточно усилий службы сбыта, как бы эффективно она ни была организована. Требуется новый подход, причем не только во взаимоотношениям с рынком, но самое главное в организации производства. Другими словами, возникла необходимость в изменении философии управления.
Внешними индикаторами использования компанией маркетингового подхода являются методы ценообразования и планирование производства и ассортиментного ряда, стимулирование сбыта.
1. Так, при маркетинговом подходе ценообразование должно осуществляться на основе анализа тенденций рынка, сложившегося уровня цен, конкурентной ситуации, а также с учетом маркетинговой стратегии предприятия, конкурентных преимуществ и прогнозируемых объемов сбыта.
Подход, при котором цены определялись в планово-экономическом отделе, исходя из себестоимости продукции и утвержденной нормы прибыли, сегодня неприемлем из-за своей малой гибкости.
Таким образом, цены на продукцию должны устанавливаться (не обязательно утверждаются) силами службы маркетинга.
2. Объем производства должен планироваться на основе прогноза, и только затем несколько корректироваться с учетом оптимальной загруженности производственных мощностей и других немаркетинговых показателей.
3. Необходимо постоянно совершенствовать продукцию и обновлять ассортимента на основании результатов изучения потребительских предпочтений без жесткой привязки к имеющимся технологиям и парку оборудования.
4. Также маркетинговый подход подразумевает проведение наряду с кампаниями по привлечению потенциальных клиентов мероприятий по стимулированию повторного спроса (по удержанию существующих клиентов), определению оптимальных каналов распределения, налаживанию системы обратной связи, созданию и корректировке имиджа организации.
Сегодня еще можно считать переход к маркетинговой ориентации бизнеса одним из способов повышения эффективности, но уже завтра — это станет вопросом выживания компании в конкурентной борьбе.
Сущность маркетингового подхода заключается в том, что сотрудники всех подразделений организации должны заботиться в первую очередь о клиенте и координировать свою работу в целях удовлетворения его потребностей. Принципы такого подхода состоят в следующем:
— определение потребительских нужд и выбор целевого рынка;
— создание единой маркетинговой системы — интегрированного маркетинга — и налаживание совместной работы всех подразделений с целью максимального удовлетворения запросов целевого сегмента (качество, количество, ассортимент, сроки);
— ориентация на долгосрочную перспективу.
Для реализации вышеизложенных принципов в организации должны выполняться три глобальные функции маркетинга (врезка 1).
Так, аналитическая функция заключается, с одной стороны, в изучении рынка (тенденций и потребителей) и прогнозировании основных показателей; с другой, — во влиянии на организацию в целом и производство в частности с целью постоянного совершенствования и соответствия запросам потребителей. Замыкают данную функцию задачи стратегического планирования маркетинга и формирование маркетинговой политики организации.
От качества выполнения данной функции зависит точность прогнозов продаж, эффективность ценовой политики, правильность принимаемых стратегических решений и многое другое.
Вторая функция маркетинга — производственная — включает в себя организацию разработок новой и усовершенствования старой продукции, сервисного обслуживания, а также управление качеством продукции как одним из факторов конкурентоспособности.
| ВРЕЗКА 1. Функции системы маркетингаАналитическая функцияисследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка; определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности; анализ известности бренда и эффективности имиджа; прогнозирование спроса на продукцию предприятия;внутренний маркетинговый консалтинг определение «узких мест» во взаимоотношениях с потребителем; представление интересов клиентов на предприятии; рекомендации по корректировке миссии и цели организации;стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга; формирование маркетинговой политики предприятия; маркетинговый аудит.Производственная функция (функция развития производства) НИОКР; дизайн; тестирование продукции, упаковки и т.п.; контроль качества; сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание).Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама. |
Третья функция — продвижение товара. Она заключается в организации каналов сбыта [1] , а также включает решение общих вопросов — организация системы сервиса, контроль соблюдения условий договора, решение конфликтов с клиентами, продвижение товара, сбыт [2] .
Необходимо заметить, что данные задачи невозможно решить в рамках одного отдела, требуется создание комплексной системы маркетинга, в которую должны входить и активно взаимодействовать большинство служб предприятия. В данном случае под маркетинговой системой понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга.
Так, часть производственной функции маркетинга, например, по усовершенствованию продукции, может выполнять отдел НИОКР или производственный отдел, который подчиняется замдиректора по производству или главному инженеру и не имеет прямого отношения к маркетингу. Однако такие работы необходимо осуществлять совместно с отделом маркетинга, который, основываясь на рыночную информацию, должен задавать направления и осуществлять контроль подобных работ.
Основой для функционирования маркетинговой системы должен быть единый информационный поток, определяющий решения по всем подразделениям организации на всех этапах снабжения, производства и сбыта. При таком подходе на службу маркетинга возлагается еще и координирующая функция.
До недавнего времени не существовало комплексного понимания маркетинга, объединяющего в себе четыре составляющие, так называемые, «4Р»: продукция (Product), цена (Price), рынок (Place), сбыт (Promotion). Развитие маркетинга как прикладной науки происходило параллельно с развитием рынка, а упор делался то на одну, то на другую функцию маркетинга. Западные специалисты выделяют четыре основных этапа, находящих отражение в принципах постановки цели и решения задач.
Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного — этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. Его приверженцы утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.
Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Чаще всего это происходит в ущерб цене.
Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать. И в данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу.
Эти тенденции в развитии маркетинга характерны и для отечественных предприятий за тем лишь исключением, что временной интервал, приходящийся на каждый из этих этапов, значительно меньше.
ВРЕЗКА 2. Функции отделов маркетинга
- Аналитический отдел
Цель: Обеспечение потребности организации в информации о внешней среде
Задачи:
— разработка плана маркетинга;
— разработка стандартов проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы;
— разработка бюджета, организация и проведение маркетинговых исследований;
— консультирование различных служб предприятия по вопросам разработки нового товара, направлений усовершенствования старого продукта, планирования объема производства и т.д.;
— работа в области анализа внутриорганизационных показателей (ценообразование, эффективность про-движения продуктов и услуг, эффективность системы распределения, оценкой эффективности рекламы, и т.п.)
— прогнозирование объемов сбыта;
— выработка предложений по стратегии организации. - Отдел развития
Цель: Определение и развитие целевых сегментов, развитие продукции предприятия
Задачи:
— определение потенциальных покупателей;
— разработка маркетинговых программ по определенным рынкам или продуктам;
— анализ тенденций в изменении потребительских предпочтений;
— контакты с текущими и потенциальными клиентами с целью определения перспективных направлений развития производства;
— организация разработок новых продуктов и услуг, усовершенствования старых товаров;
— поддержка отраслевой базу данных по новым проектным и технологическим достижениям;
— анализ продуктов и услуг конкурентов;
— разработка бюджетов на маркетинговых программ и НИОКР;
— разработка и анализ программ тестирования продуктов и услуг;
— контроль качества выпускаемой продукции. - Отдел рекламы и PR
Цель: Осуществление коммуникаций с потенциальными потребителями
Задачи:
— разработка стандартов ведения рекламных кампаний на внешнем уровне и внутри организации;
— разработка медиапланов;
— организация проведения и контроль качества рекламных кампаний;
— оценка эффективности рекламных кампаний;
— организация работ по созданию фирменного стиля и имиджа компании;
— оценка отношения внешней среды к компании;
— организация пресс-конференций, выставок, ярмарок и т.п.;
— подготовка и редактирование внутрифирменных публикаций и прочих информационных материалов;
— создание и поддержание корпоративного духа внутри коллектива;
— переговоры с подрядчиками по вопросам цены и качества оказываемых услуг;
— определение рекламных расценок для организаций и частных лиц , желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы, или используя ее продукты и услуги;
— организация разработки печатных, аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций;
— обучение специалистов отдела сбыта по технике работы с рекламными материалами.
В соответствии с утвержденной структурой, на предприятии должны быть разработаны положения об отделах и должностные инструкции. Функции не должны дублироваться различными отделами, это основной момент, который необходимо учесть. Во врезке 2 представлен приблизительный список задач по каждому из отделов службы маркетинга.
Для крупных предприятий с диверсифицированной структурой может быть целесообразным внедрение, так называемой, корпоративной структуры маркетинга. Ее принцип заключается в том, что в рамках определенных рынков создается обособленная структура маркетинга. Это имеет смысл, например, в момент освоения иностранных рынков, сильно отличающихся от основного рынка организации.
Такой подход эффективен в случае наличия большого числа номенклатурных позиций, сильно различающихся в рамках маркетинга. В этом случае создается маркетинговая структура, привязанная к определенной группе товаров.
В этих ситуациях, помимо маркетинговых структур по направлениям, как правило, существует еще и общекорпоративное подразделение маркетинга. Оно выполняет свои функции по тем направлениям, для которых не предусмотрено отдельной структуры, или занимается общефирменным маркетингом и управляет службами маркетинга по направлениям.
Основное, что необходимо учесть при построении маркетинговой системы, — это принципы связи маркетингового подразделения с прочими службами предприятия.
Источник: hr-portal.ru