HR PRO

Менеджеры по продвижению и сбыту товаров на рынке

Анастасия

На рынке Украины появляется все больше компаний, персонал которых работает в соответствии с требованиями мировых стандартов. Нередко по содержанию исполняемых обязанностей и по названию та или иная должность отвечает правилам профессиональной классификации, принятой в иностранной материнской компании или в компании-партнере. Проблема возникает в том, как согласовать содержание реально выполняемых работ и соотнесение названия профессии с тем, которое зафиксировано в отечественном Государственном классификаторе. В частности, деятельность менеджеров по продвижению и сбыту товаров и услуг очень часто оказывается на своеобразном «классификационном перекрестке»: украинские названия профессий не всегда совпадают со стандартом, принятым в зарубежной практике.

Основная цель деятельности любого коммерческого предприятия1 — продвижение на рынке сбыта продукции или услуг и их продажа с максимальной прибылью. На небольшом предприятии эти функции может выполнять его собственник или один наемный менеджер2. В крупных же компаниях, оперирующих широкой номенклатурой различных товаров и услуг на национальном или международных рынках, при больших объемах поставок, выделяются направления, за которые отвечают менеджеры определенной специализации.

Обычно сферы ответственности менеджеров разграничиваются и касаются следующих направлений:

Общая характеристика менеджеров
по продвижению и сбыту товаров

За выработку маркетинговой и сбытовой политики организации и общее руководство деятельностью в этом направлении, как правило, отвечает один из руководителей высшего звена (вице-президент компании, заместитель генерального директора предприятия и т. д.). Непосредственное управление отдельными функциями осуществляется конкретными специализированными менеджерами: по рекламе, по продвижению товаров/услуг на рынке, маркетингу, сбыту и связям с общественностью и пр.

В свою очередь, деятельность таких менеджеров на практике часто нельзя четко очертить границами. Например, отдельные функции менеджера по маркетингу в одних компаниях могут быть аналогичны ряду обязанностей менеджера по продажам (сбыту) или менеджера по рекламе в других организациях. Существуют компании, в которых всю работу, связанную с маркетингом и продажами, выполняет один менеджер, а рекламной деятельностью занимаются специалисты отдельного структурного подразделения.

Работа специализированных менеджеров среднего звена нередко тесно взаимосвязана. Например, менеджеры по связям с общественностью могут оценивать программы по осуществлению рекламных и других мероприятий по продвижению на рынке продукции предприятия, организуемые их коллегами из отдела рекламы или маркетинга с точки зрения соответствия этих мероприятий программам по связям с общественностью. PR-менеджеры нередко тесно взаимодействуют со специализированными менеджерами и в других областях. Например, вместе с менеджерами по персоналу они могут участвовать в подготовке различных средств внутренней коммуникации на предприятии (стендов, брошюр, листовок, электронных журналов), обеспечивающих обратную связь между руководством и работниками компании. Вместе с менеджерами по экономике и финансам они могут участвовать в подготовке и публикации отчетов и докладов о результатах деятельности предприятия, используя различные средства коммуникации как внутри предприятия, так и за его пределами.

Распределение обязанностей между специализированными менеджерами, а также количество таких менеджеров и степень их специализации в одной компании зависит от многих факторов: в первую очередь, от величины организации, специфики рынков сбыта, номенклатуры продаваемых товаров или оказываемых услуг и пр. Значительную роль нередко играют также национальные особенности стран, на рынках которых работает компания. Накладывать свой отпечаток могут и особенности профессиональной классификации государств, где находится материнская компания или откуда родом ее владелец, либо основные представители руководства, в случае, если это компания с участием иностранного капитала.

Ранее в условиях плановой экономики в Украине, как и во всем Советском Союзе, на многих предприятиях были отделы сбыта, которые выполняли большинство функций, связанных с реализацией продукции. С развитием в нашей стране рыночных отношений роль подразделения по сбыту продукции существенно возросла, и теперь в организациях выделяется несколько отделов (служб, департаментов), деятельность которых связана с продажей, маркетингом, рекламой и т. д. Иногда службы, продвигающие и реализующие товары/услуги, выделяются в отдельные посреднические торгово-сбытовые компании, тесно связанные с предприятием-производителем (так называемые торговые дома).

Менеджеры по продвижению товаров на рынке
и их сбыту в системе профессиональной классификации Украины

Основным нормативным документом, регулирующим сферу профессиональной классификации в Украине, является Национальный классификатор Украины ДК 003:2005 «Классификатор профессий» (далее — КП). В соответствии с разделом 3 КП «Основные положения», «на предприятиях, в учреждениях и организациях записи о работе вносят в установленном порядке в трудовые книжки работников в соответствии с профессиональными названиями работ, указанных в приложениях А и Б». Также в п. 2.14 Инструкции по ведению трудовых книжек на предприятиях, учреждениях и организациях, утвержденной совместным приказом Минтруда, Минюста и Минсоцзащиты Украины от 29 июля 1993 года № 58, зафиксировано, что «записи о наименовании работы, профессии или должности, на которую принят работник, выполняются для рабочих и служащих в соответствии с наименованием профессий и должностей, указанных в КП.

Ниже в таблице 1 приводятся примеры основных профессиональных названий работ менеджеров (управленцев), указанные в КП, которые в той или иной степени связаны с продвижением товаров на рынке и их сбытом.

Табл. 1. Основные профессиональные названия
работ менеджеров в КП Украины

Код КППрофессиональное название работы/На языке оригинала
1233Директор коммерческий / Директор комерційний
1233Начальник отдела сбыта (маркетинга) / Начальник відділу збуту (маркетингу)
1233Начальник коммерческого отдела / Начальник комерційного відділу
1234Главный художник (реклама) / Головний художник (реклама)
1234Начальник отдела (по рекламе, связям с общественностью) / Начальник відділу
(з реклами, зв’язків з громадськістю)
1317Директор малой фирмы (страховой, аудиторской, рекламной и т. п.) / Директор малої фірми (страхової, аудиторської, рекламної тощо)
1317Управляющий агентством (страховым, торговым, недвижимости, рекламным и т. п.) / Керуючий агентством (страховим, торговельним, нерухомості, рекламним тощо)
1451Менеджер (управитель) в торговле транспортными средствами / Менеджер (управитель) в торгівлі транспортними засобами
1452Менеджер (управитель) в оптовой торговле / Менеджер (управитель) в оптовій торгівлі
1475.4Менеджер (управитель) по сбыту / Менеджер (управитель) зі збуту
1475.4Менеджер (управитель) по связям с общественностью / Менеджер (управитель)
із зв’язків з громадськістю
1475.4Менеджер (управитель) по внешнеэкономической деятельности / Менеджер (управитель) із зовнішньоекономічної діяльності
1476.1Менеджер (управитель) по рекламе / Менеджер (управитель) з реклами

Каждое предприятие в Украине самостоятельно решает вопросы организации своей деятельности. В статье 64 Хозяйственного кодекса Украины отмечено:

  1. Предприятие может состоять из производственных структурных подразделений (производств, цехов, отделений, бригад, бюро, лабораторий и т. д.), а также функциональных структурных подразделений аппарата управления (управлений, отделов, бюро, служб и т. д.).
  2. Функции, права и обязанности структурных подразделений предприятия определяются положениями о них, которые утверждаются в порядке, определенном уставом предприятия или другим учредительным документом.
  3. Предприятие самостоятельно определяет свою организационную структуру, устанавливает численность работников и штатное расписание.

Компания самостоятельно решает, нужно ли ей создать для соответствующих целей одно подразделение (например, отдел сбыта) либо целесообразно рассредоточить отдельные функции по специализированным подразделениям (например, в секторе рекламы, службах по связям с общественностью, продвижению продукции на внешние рынки и т. д.), которыми могут руководить (возглавлять их) соответствующие менеджеры (начальники). Однако при выборе названия должностей руководителей структурных подразделений необходимо учитывать требования КП.

Иногда в нем может не оказаться подходящих профессиональных названий работ, полностью соответствующих специфике конкретного структурного подразделения. В этом случае можно воспользоваться Примечанием 2 Приложения Д к КП, в котором сказано, что для внутреннего использования пользователи КП могут расширять соответствующие профессиональные названия работ терминами и словами, которые уточняют место роботы, выполняемые функции, сферу деятельности.

Так, например, если на предприятии создана единая служба по связям с общественностью и СМИ, в Положении о ней можно записать, что ее возглавляет менеджер по связям с общественностью и средствами массовой информации. То есть можно использовать базовое профессиональное название работы из КП «Менеджер (управитель) по связям с общественностью» с кодом КП 1475.4 и дополнить его словами «и средствами массовой информации» (термин «управитель» в базовом названии упомянут в качестве альтернативного названия, которое можно использовать вместо англоязычного термина «менеджер»). Должностную инструкцию такого менеджера, соответственно, можно дополнить обязанностями, более конкретно и полно отражающими специфику его работы со средствами массовой информации.

Основные обязанности менеджеров

Большинство отечественных квалификационных характеристик профессий данных менеджеров, являющихся основой для разработки должностных инструкций, опубликовано в Справочнике квалификационных характеристик профессий работников (выпуск 1) «Профессии работников, общие для всех видов экономической деятельности», а также в некоторых других выпусках. Для общего представления о функциях этой категории управленцев приведем их основные обязанности и задачи, составленные на основе соответствующих квалификационных характеристик. Для большей наглядности и возможности сравнения профессиональные обязанности представлены в виде двух таблиц (табл. 2 и 3), содержащих характеристики наиболее близких друг к другу должностей.

Табл. 2. Основные обязанности менеджеров по рекламе и PR

Менеджер (управитель) по рекламеМенеджер (управитель) по связям с общественностью (PR)
организовывает работу по рекламированию продукции и предоставляемым услугам с целью их продвижения на рынки сбыта путем информирования потребителей о преимуществах в качестве и отличительных свойствах рекламируемых товаров и услугразрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведениеосуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампанийпринимает участие в разработке рекламной стратегииосуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информацииопределяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и т. д.) и их оптимальное сочетаниеизучает рынки сбыта и спрос покупателей с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламыорганизовывает разработку рекламных текстов, плакатов, проектов, каталогов, буклетов, контролирует их качествоосуществляет контроль за разработкой и выполнением договоров по рекламированию продукции и услугобеспечивает установление связей с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей с целью совершенствования рекламной деятельностианализирует мотивацию спроса на продукцию и услуги, организовывает изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампанийподдерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями, привлекает к решению поставленных заданий консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламных акциях известных и популярных лиц, заключая с ними договора на коммерческой основеосуществляет руководство подчиненными работникамиосуществляет координацию связей компании с общественностью в соответствии с общей целью деятельностиразрабатывает мероприятия и планы развития PRосуществляет информационные программы с целью информирования законодателей, средств массовой информации и широкой общественности о планах, достижениях и принципах деятельности своего предприятияорганизовывает пресс-конференции, встречи с общественностью, выступления в средствах массовой информации руководителей предприятияготовит материалы для прессы (заявления, информацию, сообщения)контролирует материалы средств массовой информации с целью проверки правильности отображения информации, исходящей от предприятияобеспечивает контакты с подразделениями министерств, других органов исполнительной власти относительно обмена информационными материаламипредоставляет средствам массовой информации материалы о деятельности предприятияпроводит переговоры о контактах с представителями СМИ, спортивных и культурных организацийпринимает участие в подготовке и выпуске рекламно-информационных изданий, способствующих расширению международных и межотраслевых связейобеспечивает координацию связей и непосредственно поддерживает связь с периодическими изданиямиосуществляет сотрудничество с пресс-службами других предприятийпринимает участие в планировании социального развития коллектива, решении спорных вопросов и конфликтовпринимает решения по планированию и управлению разными фондами, рациональному использованию соответствующих средствосуществляет руководство подчиненными работниками

Менеджеры по продвижению и сбыту товаров
в Международной стандартной классификации занятий 1988 года (ISCO-88)

В ISCO-88 все специализированные менеджеры структурных подразделений классифицируются в двух соседних начальных группах — 1233 «Руководители (менеджеры) служб по сбыту и маркетингу» (Sales and Marketing Department Managers) и 1234 «Руководители служб по рекламе и связям с общественностью» (Advertising and Public Relations Department Managers). Данные начальные группы входят в малую группу 123 «Руководители других служб» (Other Department Managers). Такая классификация профессий еще раз подтверждает большую степень сходства данных профессиональных категорий с точки зрения предусмотренных функциональных обязанностей, или, если использовать концептуальные понятия ISCO-88, согласно их «квалификационному уровню» и «квалификационной специализации».

Для большей наглядности приведем примеры описания данных профессиональных категорий в ISCO-88:

1233 Руководители (менеджеры) служб по сбыту (продажам) и маркетингу. Планируют, направляют и координируют торгово-сбытовую деятельность предприятия или организации под общим руководством директоров и главных руководителей и при консультировании с руководителями других подразделений.

Должностные обязанности:

Примеры профессий, входящих в данную начальную группу:

Должностные обязанности:

Примеры профессий, входящих в данную начальную группу:

Другие виды менеджеров в области продвижения
и сбыта товаров и услуг, встречающиеся в мировой практике

Кроме приведенных выше основных названий профессий (должностей) в области продвижения товаров и услуг на рынке, в практике многих компаний (особенно в крупных и транснациональных корпорациях) могут встречаться и другие специализации менеджеров рассматриваемой категории.

Например, менеджеры по рекламе на небольших и средних предприятиях имеют в своем подчинении одного-трех специалистов по рекламе, выступают в качестве связующего звена между предприятием и рекламным агентством. В крупных корпорациях и специализированных рекламных компаниях менеджеры по рекламе либо другим соответствующим направлениям деятельности могут управлять работой нескольких структурных подразделений, специализирующихся, например, на контроле и учете, планировании и бюджетировании расходов на рекламу, взаимодействии со СМИ, работе творческого («креативного») характера (in-house accounting, media services and creative departments). Руководят этими подразделениями «медийные» и «креативные» менеджеры (media and creative managers).

Существует и такая специализация, как промоушен-менеджеры (promotion managers). Эти менеджеры разрабатывают и реализуют программы по продвижению на рынке товаров и услуг, включающие сочетание использования средств рекламы и стимулирование закупок потребителями. Для установления тесного контакта с клиентами (дилерами, дистрибьюторами или непосредственными потребителями) применяются различные методы: direct mail (отправка писем непосредственно потенциальным покупателям), «телемаркетинг», программы лояльности, интернет-продажи, каталоги, «специальные события» (special events) или рекламные акции.

Менеджеры по развитию продукта (product development managers) специализируются на разработке определенных продуктов, планируют поступление и продвижение их на различных рынках. Для этого проводятся необходимые маркетинговые исследования, составляются прогнозы и планы. Их деятельность охватывает весь «цикл жизни продукта» — от его концептуальной разработки до успешной коммерческой реализации на рынке.

Бренд-менеджеры и/или продукт-менеджеры (brand or product managers), то есть менеджеры определенных брендов (широко известных торговых марок) или товаров/услуг, разрабатывают, планируют и реализуют маркетинговые мероприятия для продвижения их на рынке. При этом каждый продукт компании проходит свой собственный путь на рынок, зачастую конкурируя с аналогами собственной компании. Такие менеджеры выступают в роли координаторов работы специалистов в области производства, рекламы, маркетинговых исследований, продаж, распределения и финансов.

Менеджеры по продажам (sales managers) разрабатывают и направляют программы по продажам (сбыту) продукции — главным образом товаров повседневного спроса. Они определяют территории для продаж, устанавливают показатели деятельности своих подразделений, организовывают программы обучения торговых представителей, консультируют их. В крупных компаниях руководит таким подразделением национальный менеджер по продажам. Ему подчиняются региональные и локальные менеджеры по продажам (regional and local sales managers). Они работают с дилерами и дистрибьюторами, анализируют статистику продаж, собранную подчиненными, определяют потенциал продаж, потребности в торговом инвентаре, осуществляют мониторинг предпочтений потребителей.

В Великобритании в Стандартной профессиональной классификации SOC для интересующих нас менеджеров предусмотрены две начальные группы:

Австралийская стандартная классификация профессий ASCO включает в себя под кодом 1231-11 базовую профессию: менеджер по продажам и маркетингу (Sales and Marketing Manager), которая предусматривает такие специализации, как менеджер по рекламе (Advertising Manager) и менеджер по исследованию рынка (Market Research Manager).

Иногда могут возникнуть определенные трудности при установлении различий в функциональных обязанностях между менеджерами более узкой специализации. Помочь в этом может практика деятельности крупных транснациональных корпораций, которая отражается в их объявлениях об имеющихся вакансиях, материалах профессиональных ассоциаций (например, маркетинговых), а также специальная литература.

__________
1 Здесь и далее под термином «предприятие» подразумевается любая производственная или коммерческая организационная единица — предприятие, организация, компания, фирма и т. д.
2 Здесь и далее термин «менеджер» используется в широком смысле для общего обозначения всех управленцев и руководителей различных уровней (директоров предприятий, руководителей структурных подразделений, их заместителей и т. д.), как это принято в международной практике и в большинстве национальных классификаций англоязычных стран. В системе профессиональной классификации Украины данный англоязычный термин применяется в узком смысле — только для обозначения той специфической категории управленцев, которая классифицируются в подразделе 14 «Менеджеры (управляющие) предприятий, учреждений, организаций и их подразделений» Классификатора профессий ДК 003:2005.

Источник : hrliga.com