10 ошибок в HR-коммуникациях, которые разрушают бренд работодателя
Ошибка 1. Цыц, начальник говорит!
Как это выглядит:
- Корпоративные ценности для большинства сотрудников – это красивые слова, которые придумали в кабинете начальника, записали и повесили на стену.
- Корпоративная культура «наследует» поведение собственника.
- В компании не принята открытая обратная связь.
- Нет коммуникации в формате диалога.
- Общение с сотрудниками только через приказы.
- Единственный интерактивный канал общения – неформальные разговоры в курилке или столовой.
- Корпоративные мероприятия и праздники часто носят «протокольный» характер.
Какие проблемы возникают:
- Доверие коллектива к начальству падает ниже критической отметки, сотрудники уверены, что «встречи с народом» вызваны исключительно корыстными намерениями.
- Сотрудники выливают негатив во внешние каналы: внутренние проблемы чаще обсуждаются в социальных сетях, чем внутри компании.
- Недовольные сотрудники чувствуют себя брошенными, увольняются и пишут негативные отзывы о работодателе.
- Лояльность и вовлеченность персонала низкие, лучшие сотрудники, как правило, уходят.
- Проблемы обнаруживаются на стадии, когда упреждать их поздно, а решать дорого.
Как избежать:
- Регулярно общаться с сотрудниками и собирать обратную связь.
- Внедрить регулярные информационные встречи с возможностью задавать вопросы и говорить «без купюр».
- Использовать корпоративные СМИ для ответов на часто задаваемые вопросы, сбора и обработки жалоб и предложений.
- Просить сотрудников делиться своими мыслями, оставлять отзывы и участвовать в обсуждениях.
Ошибка 2. Равнять всех сотрудников под одну гребенку
Как выглядит:
- В компании используется понятие «все сотрудники».
- Для разных целевых аудиторий используются одинаковые, не адаптированные сообщения. Например, сотрудников старшего поколения призывают «бросить себе вызов».
- HR создает коммуникацию на основе того, как понятно и нравится ему.
Какие проблемы возникают:
- Упускается из внимания разнообразие потребностей, ожидания и особенности разных целевых аудиторий.
- Люди чувствуют себя винтиками, функциями, а не личностями.
- У многих сотрудников уровень доверия и интереса к внутренней информации низкий, поскольку она «не для них».
Как избежать:
- Подходить максимально вариативно к общению с разными целевыми аудиториями.
- Учитывать тот факт, что люди по-разному воспринимают информацию.
Ошибка 3. Пускать коммуникации на самотек
Как выглядит:
- Нет ни стратегии, ни плана коммуникаций.
- Нет формальных каналов коммуникаций.
- Коммуникации имеют разрозненный, нерегулярный характер.
Какие проблемы возникают:
- Коммуникации выглядят как набор сообщений или изображений, эффективность которых трудно оценить.
- Важная информация теряется и не доходит до нужных сотрудников.
Как избежать:
- Разработать стратегию коммуникации: цель коммуникаций, ключевые сообщения, каналы коммуникаций, целевые аудитории, форматы сообщений (видео, аудио, изображение, текст и т.д.), календарный план и темы сообщений, способы измерения эффективности.
- Внедрить нескольких простых, но регулярных каналов коммуникации, например: совещания, ежемесячный электронный бюллетень, закрытая группа в Facebook и др.
Ошибка 4. Молчать до последнего
Как выглядит:
- Формальные каналы коммуникации отражают только фиксированные ежегодные мероприятия и неизменные темы.
- Каналов оперативного обмена информации нет, их заменяют слухи и неформальное общение.
- Часто сотрудники узнают о положении дел в компании и важных событиях из СМИ или социальных сетей.
- Важные для компании события (увольнения, назначения и др.) замалчиваются до последнего, хотя многие сотрудники о них уже знают.
Какие проблемы возникают:
- Сотрудники не доверяют информации, полученной из формальных каналов коммуникации.
- Наибольшим авторитетом в компании пользуются сотрудники, имеющие «доступ к начальству».
- Невозможно выявить проблемы и кризисы на ранних стадиях и упредить их.
- Сотрудники относятся к компании как к месту, куда они ходят работать, находясь в перманентном состоянии поиска нового места работы.
Как избежать:
- Наладить оперативное информирование сотрудников.
- Использовать актуальные и доступные для большинства сотрудников каналы коммуникации.
Ошибка 5. Забыть рассказать
Как выглядит:
- Топ-менеджеры совместно с пиарщиками и департаментом маркетинга нарисовали красивую стратегию, например, формирования бренда работодателя. Одно только плохо – забыли (или не сочли нужным?) донести ее до «рядовых граждан», составляющих основную массу сотрудников.
- О том, что происходит в компании, люди узнают из соцсетей, газет, новостных программ и каких угодно источников, только не от своего руководства.
Какие проблемы возникают:
- Люди в компании не ощущают причастность к ее судьбе, а себя – частью сплоченного, дружного коллектива.
- Сотрудники не понимают планов руководства и не осознают в полной мере свою способность влиять на жизнь компании, ее имидж и продвижение.
- Пока PR-менеджеры пишут красивые пресс-релизы о лучшем работодателе, рядовые сотрудники в это время постят на страницах в соцсетях что-то вроде: «Как же мне осточертела эта работа…» или «Шеф – деспот, тиран и самодур», а вечером рассказывают друзьям, почему «все так плохо».
Как избежать:
- Вовлекать персонал в преобразования и контролировать исполнение новых порядков.
- Начинать с масштабных разъяснительных бесед — что такое бренд работодателя и в чем должен заключаться вклад каждого сотрудника в его формирование.
А теперь рассмотрим топ-5 ошибок во внешних HR-коммуникациях.
Ошибка 6. Не выделяться
Как выглядит:
- В описании вакансии не упоминается название компании, используются выражения типа «компания – лидер в своем сегменте», «динамично развивающаяся компания» и т.п.
- Для описания вакансии используются шаблоны или примеры вакансий других компаний.
- Общие фразы для описания обязанностей и требований к кандидату.
- Копирование лучших практик без осмысления и наложения на свою идентичность.
Какие проблемы возникают:
- Ваша компания становится похожей на продукт, который обладает превосходными качествами и свойствами, но при этом не известен рынку, и потому не востребован или не очень востребован потенциальным соискателем.
- Низкий отклик на вакансии компании.
- Вакансии закрываются долго.
- Единственный аргумент для привлечения достойных кандидатов – высокая зарплата.
Как избежать:
- «Забрендировать» вакансию, создать узнаваемый образ компании-работодателя.
- «Упаковать» вакансию в преимущества и выгоды работы в вашей компании.
- Сформировать правильные ассоциации, ожидания, соответствующие реальности и одновременно отвечающие на запросы целевой аудитории.
- Стать привлекательными для тех людей, чьи ценности соответствуют ценностям компании, кто нужен ей и кто сможет эффективно работать именно в ее условиях.
Ошибка 7. Неадекватно реагировать на негативные отзывы
Как выглядит:
- На сайтах отзывов о работодателях много негативных отзывов без обратной связи от компании.
- На негативные отзывы бывших сотрудников представитель компании (HR-менеджер, PR-менеджер, бывший руководитель сотрудника) чаще всего отвечает в стиле «сам дурак».
Какие проблемы возникают:
- В Интернете создается негативный образ и плохая репутация компании.
- Отсутствие реакции на отзыв или эмоциональный ответ создает «снежный ком» негатива.
- Сложности с привлечением и наймом персонала.
- Лучшие кандидаты отказываются от предложений компании, прочитав о работодателе в Интернете.
Как избежать:
- Регулярно проводить аудит репутации бренда компании.
- Своевременно и конструктивно реагировать на негативные отзывы.
- Стимулировать довольных сотрудников рассказывать о своей компании в Интернете.
Ошибка 8. «Некачественный продукт» в красивой упаковке
Как выглядит:
- Во внешних коммуникациях используются «красивые картинки» и привлекательные слоганы, далекие от реальности.
- На работу в компанию приглашает красивая блондинка из фотобанка.
- Много интересных креативных решений, которые часто противоречат друг другу.
Какие проблемы возникают:
- Слава о «некачественном» работодателе быстро распространится по рынку.
- Компания создает ложные ожидания, что в итоге приводит к текучести персонала и сильно бьет по репутации.
- Создаются «очереди» из желающих работать в компании, что прибавляет работы рекрутерам, в том числе и на отсеивание нерелевантных кандидатов.
- Сотрудники не доверяют коммуникациям компании, настроены цинично по отношению к работодателю.
- У кандидатов и соискателей не формируется целостное и положительное впечатление от компании.
Как избежать:
- Визуальная и коммуникационная концепция бренда работодателя должна базироваться на ценностном предложении, а оно – на исследованиях, мнении сотрудников, разделяемых и ощущаемых ими преимуществах компании.
- Ценностное предложение должно быть встроено в процессы, чтобы новый сотрудник получал подтверждение ваших обещаний из своего опыта.
- Структура или идентичность бренда должна быть хорошо проработанной и неизменной и с каждой коммуникацией только подтверждаться и усиливаться.
Ошибка 9. Все своими силами
Как выглядит:
- Формированием ценностного предложения и развитием бренда работодателя занимается только HR-отдел.
- Время от времени в разных каналах внешней коммуникации появляется информация о компании, не совпадающая или противоречащая ее ценностному предложению.
- Коммуникации компании носят формальный характер.
Какие проблемы возникают:
- Противоречия в коммуникациях выставляют компанию в невыгодном свете и усложняют поиск нового персонала.
- Не вовлеченные в брендинг работодателя сотрудники часто являются причиной серьезных репутационных кризисов.
Как избежать:
- Формировать программу каскадирования стратегии бренда работодателя с элементами обучения, чтобы все действовали как единая команда и «показания» не противоречили друг другу.
- Для более эффективных коммуникаций и использования большего количества технологий к работе привлечь отделы маркетинга и коммуникаций.
- Если такой подход не дает результат, то разработку и ведение работ по коммуникациям бренда доверить специальным компаниям с опытом и требуемыми навыками.
Ошибка 10. Слепо копировать
Как выглядит:
- Копирование популярных практик без их осмысления и учета особенностей своей компании.
- Специалисты, работающие над брендом, постоянно создают новые и новые противоречащие друг другу решения и стратегии.
Какие проблемы возникают:
- При таком подходе невозможно создать в головах целевой аудитории единое мнение о компании, так как велик риск потерять изначальную фокусировку бренда работодателя.
- Бренд компании точно такой, как у конкурентов, и ничем не отличается.
Как избежать:
- Использовать зарубежные кейсы и удачные кейсы коллег, но при этом учитывать особенности и потребности именно своей компании.
- Чтобы получить максимальный эффект, проанализировать чужие практики и совместить их с целями своей компании.
Надеюсь, статья поможет вам сделать работу с вашим брендом работодателя более успешной и эффективной.
