Кейс MarHR School: Управлять «самоуправлением» с помощью копирайтинга

Обычно акцент наших публикаций падает на то, как важен маркетинг для HR. Но сегодня предлагаем убедиться, как этот принцип работает и в обратную сторону. Почему? Для ответа — познакомимся.

Автор кейса — Алиса Новикова, выпускница курса «Копирайтинг для HR», но —  барабанная дробь — она не HR. Алиса — маркетолог в небольшой IT-компании, где HR-отдела нет в принципе, а его функции распределены между ней самой, директором компании, руководителями отделов и офис-менеджером. 

Строить внутриком без HR-отдела, но с HR-подходами

Общая задача стояла такая: укрепить внутренние коммуникации. В реалиях компании: синхронизировать маркетинг, который уже работает, с HR-спецификой, которая знакома хуже. Кроме того, в компании есть особенность —  слабый запрос на выстраивание внутрикома «сверху», потому что:

• компания — аутстаффер и разработчики в ней взаимодействуют с заказчиком напрямую, а офис для них почти как коворкинг
• в штате менее 50 человек, большая часть из них — разработчики, которые в основном работают над разными проектами и не пересекаются по рабочим вопросам
• сильны горизонтальные связи и есть пространства для неформального общения и обмена опытом
• сотрудники ценят самоорганизацию и считают: «Наша корпоративная культура — отсутствие корпоративной культуры».

Ситуация нестандартная, отходит от классической HR-системы — и тем интересна. Как управлять «самоуправлением», поддерживать лояльность, командный дух и интерес к событиям в компании? Ищем ответы в копирайтинге!

Проработать ЦА: от базовых характеристик до детальной сегментации

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее составляете рубрикатор и контент-план для различных каналов коммуникации, подбираете стилистику и тон общения.

В части детализации подход Алисы к анализу ЦА можно смело брать за образец: учтены не только базовые характеристики (возраст, пол, проф. сфера), но и более специфические черты (интересы, внерабочие темы, индивидуальный вклад в корпоративную среду и пр.).

Далее, по ходу качественного исследования, собранные данные были сегментированы в три ключевые категории. Ниже — часть основных признаков каждой из них, с дополнениями. Персонализация во многом помогла выбрать, в каком направлении развивать внутриком, чтобы для каждого сегмента повысить уровень комфорта, вовлеченности и устранить возражения:

1. Стажеры и начинающие разработчики

20 — 25 лет, студенты/выпускники техспециальностей НГУ, НГТУ, СибГути

стажеры, джуниор или мидл разработчики

<2 лет в компании

Инсайты: ценят повышение своего уровня и приобретение новых знаний; социализацию и возможность раскрыть себя. Меньше общаются с коллегами на кухне.

2. «Старички»

28 — 34 года, выпускники техспециальностей, многие были отличниками в ВУЗе

тестировщик, девопс, синьер разработчики, менторы стажеров (дополнительно)

>5 лет в компании

Инсайты: ценят практический опыт и обмен опытом с коллегами, считают важными понимание рынка и трендов. Им важны открытые отношения с руководством, недирективность процессов. Много и свободно общаются с коллегами, приходят на корпоративы с партнерами.

3. Менеджмент

25 — 35 лет, 70 % — женщины, образование руководителей отделов техническое, у остальных — экономическое

CEO, руководители отделов, продажники, аккаунты, маркетолог и офис-менеджер

от 1 до 9 лет в компании

Инсайты: менее «технические» хобби — медиа, экология, психология, мода, спорт. Страдают из-за того, что разработчики не понимают, чем они занимаются. Из-за этого часто становятся объектами шуток. Много общаются со «старичками», вовлекают новых сотрудников в совместные активности.

Выбрать площадки размещения

Общение сотрудников происходит не хаотично в «одном безумном чате», а на ряде площадок с оговоренными правилами, тематикой и составом участников.

Отдельно Алиса отметила, что на некоторых каналах, помимо 3-х главных сегментов ЦА, присутствуют также:

• кандидаты в стажеры (студенты, выпускники, друзья/одногруппники), 
• кандидаты в менеджмент/опытные разработчики
• друзья компании (бывшие сотрудники, партнеры-соподрядчики,  друзья и члены семьи сотрудников).

Структура каналов с общим описанием тем для внутрикома на схеме:

E-mail используется только для технических сообщений.

Также, в какой-то мере, к каналам коммуникаций можно отнести корпоративную книгу, через которую идет в том числе и трансляция ценностей. Она ориентирована на новичков и содержит историю компании, описание правильного подхода к работе и взаимодействию с клиентом, общие характеристики бизнеса, процессов и ролей в компании. 

Выбрать свой стиль подачи информации и написать тексты

Стиль общения варьируется не только для разных компаний, но и для различных площадок размещения. Однако, уделив достаточное внимание анализу ЦА, вполне реально выделить универсальные правила коммуникации, что Алиса и сделала. Возможно, они также подойдут и вам:

• Менеджмент общается с сотрудниками на равных и занимает директивную позицию только при решении юридических, административных вопросов
• Отсутствие высказываний от лица компании («От лица компании напоминаем» → «Я/аккаунт-менеджеры/Вася напоминаю/ют/ет» ).
• Отказ от «дежурных» сообщений (например, поздравления с Днем рождения и государственными праздниками идут в формате автонапоминаний: кто захочет, тот выскажется сам, от души)
• Честное информирование как о хороших, так и о плохих новостях
• Компания предоставляет площадку для общения и может предлагать темы, контент сотрудники выбирают сами.

В слайдере — примеры двух текстов Алисы под две разнопрофильные задачи:

Тексты не перегружены, легко читаются и дают достаточных минимум входных данных, чтобы понять, о чем речь. Стилистика в меру «ламповая»: без «конторского» тона или, наоборот, излишнего панибратства. Отдельные строки в ненавязчивой форме привлекают целевую аудиторию под задачу/событие.

По итогу посты выполняют три главных цели текстов внутрикома: четко передать сообщение, не утомить и потенциально — вовлечь сотрудников в жизнь компании (как с формальной, так и с неформальной стороны).

А теперь узнаем от Алисы Новиковой о том, как с точки зрения маркетолога прошло обучение на курсе «Копирайтинг для HR»:

Спасибо за курс, он вдохновляет писать больше и осознаннее. 

Мой интерес к курсу был вызван тем, что я занимаюсь написанием или редактированием нетехнических текстов в компании и применяю маркетинговые методы в рекрутинге. Исходя из этого, мне были максимально полезны блоки о создании лендинга и написании вакансий.

Поскольку у меня был опыт в PR, блоки о типах текстов не были для меня новыми, но помогли структурировать знания — это приятно. Здорово, что помимо презентаций авторы курса приготовили чек-листы и ссылки на полезные инструменты, думаю, это очень пригодится в работе. Еще раз спасибо!

Источник: marhr.ru