HR-брендинг: HR-специалисты vs. маркетологи
Нужен ли HR-брендинг? Эпоха, когда этот вопрос был актуален, давно прошла. Но бесспорная важность темы не упрощает самого её понимания. И первым камнем преткновения в развитии HR-бренда становится разделение ответственности между HR-специалистами и маркетологами. Кто должен заниматься HR-брендингом? На ком в первую очередь лежит ответственность за этот процесс, и почему? Что думают об этом сами HR-специалисты и маркетологи?
Совсем недавно HR-брендинг воспринимался как новинка, передовая HR-технология, «фишка» для особо продвинутых компаний. Но прошло совсем немного времени, и стало понятно: если организация не заботится о том, какое впечатление производит на кандидатов и сотрудников как работодатель, ей не добиться успеха на рынке труда. А значит, она будет всё сильнее отставать и в своём сегменте рынка.
Важность этого направления совсем недавно подчеркнул всемирно признанный HR-эксперт Джон Салливан — в своём прогнозе развития HR-отрасли. По его словам, с 2014 года развитие HR-бренда компании становится единственной долгосрочной рекрутинговой стратегией (подробнее здесь: ТОП-25 трендов рекрутинга в 2014 году. Часть первая). Понимают это и отечественные эйчары, и участники рынка труда: в России не первый год существует «Премия HR-бренд», учреждённая компанией HeadHunter (о последней церемонии награждения можно прочесть здесь: Репортаж с церемонии «HR-Бренд 2012»).
Но от признания важности темы до ясного понимания того, как нужно заниматься HR-брендингом, путь неблизкий. И один из первых вопросов, на которых «застревает» развитие HR-бренда, связан с разделением ответственности и полномочий между HR-специалистами и маркетологами.
Традиционно за брендинг в компании отвечают маркетологи. Но бренд и HR-бренд — не одно и то же. HR-брендинг, с одной стороны, должен сочетаться с общим брендингом компании, с другой — выполнять задачи HRM.
Казалось бы, решение простое — развитием HR-бренда должны заниматься эйчары вместе с маркетологами, потому что задача эта находится на стыке маркетинга и HR-менеджмента. Да, в теории такой вариант безупречен. Если бы не суровая действительность, в которой эту задачу не удаётся решить за счёт универсального подхода. Почему? Причины чаще всего следующие:
В разных компаниях приняты различные схемы взаимодействия между отделом маркетинга и HR-отделом. Они не всегда позволяют представителям тех и других выстраивать отношения на равных.
«Удельный вес» маркетологов и эйчаров при принятии решений в компании могут не совпадать.
Отношение, мнение, точка зрения руководителя или собственника компании, когда дело касается HR-брендинга, тоже имеют значение. Сюда же можно отнести и представления босса о том, какое из двух подразделений важнее, какое имеет больше возможностей, или же просто — профессиональнее.
Причина коммуникативная: эйчары и маркетологи (на уровне руководителей отделов либо коллегиально) банально не могут договориться о том, как именно нужно заниматься HR-брендингом. Сложность может быть в чём угодно — от личной несовместимости специалистов до чрезмерных амбиций с чьей-то стороны и неумения или нежелания разделять ответственность.
Эту задачу можно попытаться решить теоретически, на уровне модели: прописать регламенты, стандарты, договориться заранее о границах ответственности. Впрочем, даже с таким подходом не удаётся свести на нет человеческий фактор. Но можно подойти к задаче и с другой стороны — послушать и проанализировать мнения профессионалов-практиков, воспользоваться сторонним опытом.
Итак, слово — эйчарам и маркетологам. Всем им HR-Journal.ru задал одну и ту же пару вопросов:
Кто должен заниматься в компании HR-брендингом — маркетологи или эйчары?
На ком в первую очередь должна лежать ответственность за этот процесс, и почему?
И вот какие ответы мы получили.
Сергей Савонькин, HR-директор ОАО «Седьмой Континент»:
«А кто должен заниматься продвижением бренда в целом, если мы говорим о компании, которая производит некий продукт? Безусловно, эта задача должна выполняться профессионалами. Профессионалами в области сущности бренда, в области создания его мускулов, в области разработки его платформы и каналов продвижения. Специалистами в этом являются сотрудники отдела маркетинга.
С одной стороны, ситуация ясная: всеми вопросами, касающимися бренда, должны заниматься маркетологи. Но обычно, если мы говорим об успешном создании и продвижении бренда, всё строится на правильном понимании потребностей целевой аудитории. А чтобы их понять — проводятся исследования, как качественные, так и количественные. И занимаются этим маркетологи, в большинстве случаев — целые агентства, которые являются в данной области профессионалами. Если говорить о бренде работодателя, то на текущий момент в России не так много агентств, которые могут проводить подобные исследования качественно, ведь целостной методологии, связанной с пониманием того, что влияет на принятие решения о выборе работодателя, в России сегодня нет.
Поэтому отдел HR должен быть хранителем знаний о потребностях целевой аудитории, делать на их основании выводы и выступать источником связанных с ними идей, ведь именно его сотрудники работают с приёмом персонала, изучением мотивации, основными жалобами и т. д.
Подводя итог, отдел HR должен быть инсайдером в области интересов персонала, выступать генератором посылов, на основании которых маркетологи могут строить и продвигать бренд работодателя».
Итак, главная идея из комментария Сергея Савонькина: HR-брендингом занимаются профессионалы в области брендинга, но «профильную HR-информацию» им поставляют эйчары.
Ульяна Селиванова, менеджер по подбору и обучению персонала ЗАО «Объединённая металлургическая компания»:
«Чтобы ответить на поставленный вопрос, хочу обратиться к определению HR-брендинга, которым я пользуюсь в своей работе. HR-брендинг — это комплекс целенаправленных мероприятий по созданию благоприятного имиджа работодателя с целью получения непрерывного потока лучших специалистов.
Постановкой HR-брендинга компании должны заниматься комплексно: создавать внутренний HR-бренд — это работать с внутренним персоналом, с сегодняшними сотрудниками (тут всё-таки практически 99,9 % успешности зависят от работы HR-службы), и работать над внешним HR-брендом (здесь уже половина забот ложится на департамент маркетинга).
Комплекс должен включать в себя не только обеспечение достойного уровня заработной платы, но и предоставление различных социальных благ, таких как медицинская страховка (как для сотрудника, так и для членов его семьи), различные льготы для детей сотрудников, повышенная пенсия, выдача всевозможных гаджетов в личное пользование на время работы в компании и т. д.
Припомните, часто ли ваши коллеги, знакомые или друзья (да и вы сами) с гордостью рассказывали о своей компании, громко произнося её название и уговаривая других непременно попытаться устроиться на то или иное освободившееся в ней место. Я, к сожалению, таких людей знаю очень мало. Мне чаще приходится слышать, когда собственных работодателей ругают и втайне от них ищут новые места работы.
Резюмируя, могу сказать, что в HR-брендинге важно многое, но одна из главных составляющих — работа с собственными сотрудниками. Если ваш персонал гордится компанией, то поверьте, он независимо от вас невольно будет нести в массы людей положительную информацию о компании, тем самым создавая ей образ положительного работодателя.
Вообще, HR-брендинг — это довольно молодое направление, которое только формируется, поэтому и качественную профессиональную литературу на эту тему найти пока трудно. Конечно, есть попытки некой систематизации материала и у российских авторов, и переводы американской литературы, но это сродни капле в море.
А в это время руководители многих компаний уже на практике решают задачу развития HR-бренда. Кто-то озадачивает отдел персонала, кто-то — отдел маркетинга. Исходя из своего опыта, считаю, что над созданием благоприятного имиджа компании как работодателя должна работать команда людей, возглавлять которую на равных должны представители отдела персонала и маркетинга. Во-первых, нужно понимать, что HR-брендинг — процесс непрерывный, в котором скорый результат исключён. Это как авторитет человека — его невозможно заслужить быстро, каждый из нас зарабатывает его по крохе ежедневно. Но при этом не стоит забывать: получив любой авторитет, его необходимо поддерживать, а иначе можно легко потерять».
Ульяна Селиванова высказала важную мысль: разделение ролей маркетологов и HR-специалистов в зависимости от двух составляющих HR-брендинга: внутреннего, направленного на уже работающих сотрудников, и внешнего, обращённого на потенциальных работников.
И завершили мы выводами маркетолога, которые совпадают по своей сути с мнением, с которого мы начинали, — с точкой зрения Сергея Савонькина, HR-директора ОАО «Седьмой Континент». А это значит, что у эйчаров и маркетологов нет непреодолимых препятствий для сотрудничества в области HR-брендинга — на саму проблему они часто смотрят под близкими углами. В пяти комментариях, которые мы привели, точки зрения представителей обоих подразделений не раз совпадали. Поэтому и расхождения в вопросах, касающихся HR-брендинга, и возможные трения эйчаров и маркетологов по этому поводу — скорее можно отнести к разногласиям в тактике, нежели в стратегии. Ну и конечно, нельзя забывать о человеческом факторе. Но об этом в первую очередь стоит помнить именно эйчарам. Кому как не им учитывать его влияние, ведь это они — главные специалисты по человеческим ресурсам.
Источник : hr-journal.ru
