“ДЕЛАЙ ОТНОШЕНИЯ, А НЕ КОНТЕНТ”
Статья о ценности создания отношения с потребителем, основанных на честности. Что такое ценность бренда сегодня и что такое правильный сторителлинг.
Вы не можете “придумать” что-то, чтобы “люди вам доверяли”.
Бренды думают о контенте, как о продукте, который нужно создавать, но контент — это не вещь. Контент — это отношения.
Это утверждение может показаться странным, но дайте мне минутку, чтобы убедить вас в его простой правде. Потому что, как только вы будете убеждены, вы прекратите размышлять о том, что делать, или как делать, или — станет ли это вирусным контентом, и вместо этого осознаете одну простую истину:
Любой сторителлинг начинается с решения о том, какие отношения вы хотите иметь со своей аудиторией.
Отношения основаны на доверии
Все отношения основаны на доверии.
Вы доверяете кому-то, когда вы верите в его рассуждения, или в его чувства, или в его способности. У вас есть эта уверенность, потому что кто-то демонстрировал эти рассуждения или эти чувства или эти способности с течением времени.
Другими словами, вы доверяете кому-то, потому что его поведение непротиворечиво в течение недель, месяцев или лет.
Можно сказать, что “доверие” —это просто другое слово для времени.
Именно поэтому люди привязываются к беспристрастным менеджерам, компаниям, которые соответствуют ожиданиям аналитиков или превосходят их, а также к ежемесячным журналам, в которых всегда есть хорошие статьи и т. д.
Дело не только в том, что менеджер честный, или в том, что компания прибыльна, либо то, что пишут в этом журнале — хорошо и правильно. Дело в том, что менеджер честен в любой ситуации, и компания работает эффективно независимо от рынка, а журнал всегда выходит в первый день месяца.
Именно последовательность действий со временем создает доверие, а не тот простой факт, что нечто существует.
Это должно объяснить вам нечто важное о сторителлинге: вы должны продолжать рассказывать, если хотите, чтобы кто-то заинтересовался.
Это также должно сказать вам кое-что об отношениях: они требуют много работы.
Без честности нет доверия
Доверие, разумеется, требует честности.
Вы не можете доверять кому-либо, если этот человек не честен в своих рассуждениях, своих способностях или намерениях. Их нечестность лишает вас способности принимать правильные решения.
Именно поэтому люди стараются избегать менеджеров, которые лукавят —- потому что ложь менеджера вынуждает сотрудника делать плохой карьерный выбор.
И именно поэтому люди стараются избегать компаний, которые дают ложные обещания — потому что ложь компании толкает инвесторов на неудачные вложения.
И именно поэтому люди стараются избегать журналов, фирменного контента или телевизионных символов, которые не сообщают о том, почему они публикуют определенные статьи или продвигают определенные убеждения — потому что ложь, по неосторожности или по поручению, заставляет аудиторию принимать неразумные решения.
В каждом случае лжец лжет, потому что боится негативной реакции на правду. Они боятся, что, если они скажут кому-то правду, они больше не будут кому-то нравиться, или их не будут любить, или доверять им— вот чего лжецы боятся больше всего. Они заботятся о себе, а не о своей аудитории.
Мы также можем сказать, что лжец подтасовает вывод, фальсифицируя ввод. Это никогда не кончается хорошо. Обманывая свою аудиторию, лжец лишает себя возможности доверять этой аудитории. Он не может доверять аудитории, потому что аудитория верит в то, о чем лжец знает, что это неправда. Это означает, что аудитория становится предметом, которым нужно манипулировать, что стимулирует дальнейшее ошибочное принятие решений с обеих сторон.
Это должно рассказать вам еще кое-что о сторителлинге: вы должны начать с того, каким на самом деле является мир, а не с того, каким вы хотите его видеть.
Если вы подтасовываете выводы, вы оптимизируете ложь.
И поэтому самым ценным активом изданий являются их отношения с читателями
Публикация не является контентом. Публикация — это исследование идеи.
Например, The Economist исследует классический и экономический либерализм. Стратегия Бена Томпсона исследует бизнес-стратегию технологических компаний. Kottke.org исследует гуманитарные науки в Интернете.
Каждая из этих публикаций исследует свои идеи через призму текущих событий; они являются надежными голосами, которые обеспечивают контекст для понимания того, что происходит в области их компетенций, в мире вообще.
Эти публикации имеют материальные активы (офисы, компьютеры, веб-сайты и т. д.), Но эти активы являются просто товарами. Единственной действительно ценной и незаменимой вещью, которой они владеют, является доверие их аудитории, которое было заработано с течением времени.
Их аудитория верит, что авторы будут честно изучать идею, которую они намеревались исследовать. Автор прилагает честное усилие (ввод), аудитория уделяет внимание и испытывает доверие (вывод).
Это отношения.
Эти две стороны (издатель и аудитория), согласны, что то, что существует между ними (контент), является правдой.
Эти отношения функционируют так же для независимых публикаций, как и для успешного контента, созданного брендами — от подкаста a16z, макроса Y Combinator до Redshift от Autodesk.
В каждом случае сторителлер знает, что он, сторителлер сам по себе, не является предметом беседы; смысл беседы — идея, которая больше, чем сторителлер, и которая никогда не заканчивается.
Делай отношения, а не контент
Решение создать отношения вместо контента имеет реальные последствия для того, что вы делаете, кого вы просите сделать это, и как это делается.
Если вы хотите создать историю, потому что в своей аудитории вы больше всего цените ее понимание, то для этого есть подходящие платформы, инструменты и люди.
Если вы предпочитаете создавать отношения между учителем и учеником, потому что вашей аудитории нужна опека, то есть подходящие платформы, инструменты и люди, которые также помогут вам в этом.
Независимо от этого, стратегия вытекает из решения о том, какого рода и качества отношения вы хотите иметь.
Вот почему разочаровывает, когда бренд говорит: “нам нужно три версии контента!”. Да, но почему? С таким же успехом вы можете попросить меня сделать вам три статьи-однодневки.
Вот твои три однодневные статьи
Думаете, для вас это так же хорошо, как и для меня?
Все работает именно так.
Отношения основаны на доверии. Доверие требует времени и честности. Вы не можете просто создать кучу контента и покончить с этим. Вы не можете “придумать” свой подход, чтобы люди доверяли вам.
То есть, вопрос не в том, какой контент создавать.
Вопрос не в том, как создать этот контент.
Вопрос в том, почему вы заботитесь о людях, для которых вы создаете контент? Что делает их особенными? Какие отношения вы хотите иметь?
Что вы хотите, чтобы они чувствовали?
