Алгоритмы Facebook меняются: как теперь продвигать HR-бренд?

Расширившиеся зрачки маркетологов после новости о изменениях логики ленты FB — нормальная реакция. Кажется, всем придется серьёзно пересмотреть свои отношения с социальными сетями уже в ближайшее время. Марк Цукерберг помнил, но забыл (как это часто бывает) о том, зачем вообще он Facebook основал. Для общения с людьми, для обмена опытом, а не наводнения фейковыми новостями и бесконечными публикациями коучей и психологов-мыслителей. Всё это значит, что стратегия компаний как с точки зрения привлечения клиентов, так и с точки зрения привлечения кандидатов, будет изменена.

[в конце материала список статей про продвижение бренда на FB]

Что написал о своей идее сам Марк Цукерберг.

Теперь Facebook будет сурово фильтровать контент: в вашей ленте будет больше “личных” материалов и меньше публикаций всяких брендов, которые вы когда-то лайкнули или вполне сознательно читаете.

Вовлечение и время, проведенное на FB, пойдут на спад [уже!]. Правда, эта тенденция тоже не очень нова: в 2013 году маркетологи отмечали, что только 16% фанатов страниц видят контент в новостной ленте. В 2016 году — 2%. Становится очевидно: социальные медиа не похожи на идеальный канал привлечения клиентов (и кандидатов). 

А как же Facebook Ads?

Реклама на FB никуда не денется. Она останется там, где она есть — от этого инструмента отказываться просто Facebook’у было бы просто глупо. Но есть вероятность, что изменится цена — она начнет быстро расти. Если все бренды резко пропадут из лент, снизится охват в их сообществах, они точно начнут изобретательно использовать рекламные инструменты. Поэтому и состязание за внимание аудитории будет нешуточным.

Вероятно, реагировать на рекламу пользователи тоже будут не так, как раньше.

Сейчас в огромном информационном потоке мы не всегда замечаем рекламу и это очень удобно её создателям — мы доверяем брендированному контенту в ленте, потому что думаем, что когда-то подписались или лайкнули страницу.

Но когда логика создания ленты изменится и среди фотографий котов, родственников и друзей будут изредка появляться рекламные посты, скорее всего, они будут контрастировать и даже раздражать аудиторию. 

Напугали, а что делать-то?

Если Facebook будет теперь показывать в ленте только посты друзей и друзей друзей, то это значит, что пора максимально вовлекать ваших коллег. И если вы взращиваете бренд работодателя внутри компании, поощряете коллег, которые делятся вакансиями, пишут о своей работе [без лишних деталей], то изменение алгоритмов FB не будет таким болезненным.

Люди верят людям больше, чем брендам. Это нормальная история. Важно, чтобы вы не подводили людей. [это всегда важно, но тут особенно: не оправдать ожидания сотрудников – двойной удар по вашему бренду как компании и бренду личному сотрудника]

Как теперь не облажаться и использовать FB для привлечения талантов?

Вариант #1

Поговорите с коллегами. Как и в любых других отношениях — начинать тут нужно с откровенной и честной беседы. Надеемся, отношения у вас в команде к таким штукам располагают. Объясните, что для вас принципиально важно, чтобы они были вовлечены в этот процесс, чтобы расшаривали вакансии и делились какими-то полезными штуками, которые создает ваша компания.

Это потребует определенного системного подхода с вашей стороны. Как вариант — создание рассылок с актуальными и горящими вакансиями. Вариант ещё лучше — сегментированная по отделам рассылка с вакансиями, которые актуальны для друзей сотрудников конкретно этих отделов. В таких случаях можно делиться вакансиями + релевантным контентом.

Нам кажется, что идеальная схема такова:

1. Создайте чатики или доски для разных отделов [Slack / Telegram / Trello] и каждую неделю обновляйте.
2. Если ваша команда пишет интересные статьи или находит исследования в области работы компании — кидайте туда. Если появились новые вакансии — тоже кидайте туда. Создавая свой контент и сегментируя его, вы сможете контролировать образ работодателя в социальных сетях. 
3. Напоминайте команде о том, как это важно. [А ещё круче будет, если вы будете создавать такую культуру о которой хочется просто кричать на весь свет и команда будет гордиться своими достижениями. ]
4. Рассказываете в тех же чатах / досках о том, что закрыли вакансию по рекомендации кого-то. Обязательно делитесь радостным фото обоих, ну и поощрением, которое получил/получит сотрудник. 

Вариант #2

Если у команды очень много дел и, ну правда, не всегда они готовы прям брать ответственность на себя за рекомендацию кого-то (что звоночек), то надежда только на себя. Придется разрушать границы рабочее-личное. Сделать свою страницу «легконаходибельной» на Facebook: как минимум добавить должность и название компании. Рассказывайте на странице о том, каких сотрудников вы ищете, добавляйте фото офиса и команды. И личному бренду хорошо, и компании. 

Если вы вообще активный пользователь FB, у вас в друзьях много коллег из других компаний, вот вам и простая реферальная система. «Рекомендуйте и порекомендуют вам!» — новое и очень честное правило коммуникации. HR-сообщество — это #сила_и_мощь. Если вам есть, чем с ним поделиться — просто чудесно. Делитесь статьями, смешными мемами про работу, но оставайтесь собой.

Вариант #3

Переезжайте в Instagram, если хотите развивать бренд работодателя компании, а не свой личный. Мы рекомендуем уже сейчас больше внимания уделять именно этой социальной сети. В сториз легко можно добавлять ссылки на актуальные вакансии. VSCO вам в помощь и ваш офис выглядит здорово, делитесь снова фото сотрудников, мелочами и деталями, из которых состоит офис — привлекайте внимание открытостью и простотой. Никаких стоковых фотографий, каких-то надуманных вопросов аудитории  — этим особенно выделяются сейчас блоггеры в Instagram. И это утомительно.

Идеально ведут страницу (даже не про карьеру, а про команду) — @meduzapro. Да, Медуза. Они пишут и о каких-то новостях, и придумывают забавные вовлекающие штуки, и шарят фотографии пятничных тусовок.

Единственный секрет такого контента — искренность. Вот без неё никак совсем.

Что ещё почитать про продвижение на Facebook?

Smashfly — отличный блог продукта про HR-брендинг. Читаем его постоянно, много толковых идей и вообще.

Письмо про брендинг на Facebook из нашего курса 

Сотрудники как представители бренда работодателей в социальных сетях: советы и лайфхаки – одна из толковых наших статей про то, как вовлекать сотрудников.

Гид по социальному рекрутменту — классика! Наша книга про то, как вообще работать с социальными медиа.

Источник: blog.potok.io