Алло?!… Здравствуйте. Это PR-агентство?.
В последнее время количество PR-агентств в России, и в частности в Москве, увеличилось до трехзначной цифры. В связи с этим возникает ряд вопросов: насколько они профессиональны, какие услуги предоставляют и в какую сумму обойдется заказанная агентству PR-кампания?
Желание получить ответы на эти и другие вопросы побудило авторов данной статьи – студентов факультета ИГУИСИ МГУ им. М.В. Ломоносова — на следующий эксперимент: позвонить в PR-агентства и, представившись потенциальными клиентами, расспросить о принципах и особенностях их работы.
Итак, из большого списка PR-агентств, представленных в различного рода справочниках, мы выбрали 16 фирм, в которые позвонили и как представители той или иной компании (мы назвались туристическим агентством, телефонной компанией и фирмой, изготовляющей бочки) пытались получить максимум сведений.
Сначала – несколько слов об агентствах.
PR-агентство “Аксиома”. Девушка, ответившая на звонок, обещала выслать всю интересующую нас информацию по факсу, но, к сожалению, мы ее так и не получили.
Компания Aces PR. Существует с 1989 года. В Москве – филиал международной сети Aces, совместное российско-австрийское предприятие. Среди клиентов компании были Боинг, Tandem Computers, Capsh Telecom.
PR-агентство Vanguard Communications. О самом агентстве девушка, которая разговаривала по телефону, рассказывала неохотно, больше пыталась узнать о компании, которую “представляем” мы.
В Центр по связям с общественностью “Время Вперед”, Centaur PR & promotion group, и в агентство “Ладомир-реклама” мы звонили три дня, но нам так никто и не ответил.
Агентство “Люди” существует 4 года, специализируется на публикациях в прессе и размещении информации на радио, в меньшей степени – на телевидении. Нас заверили, что среди клиентов было много известных компаний, но назвать их “по понятным причинам” они не могут.
Агентство “NFQ Капелла” – рекламное агентство “полного цикла”, обеспечивающее полную рекламную поддержку. Для каждого клиента разрабатывается “конкретный медиа-план и соответствующие скидки”. В области PR “NFQ Капелла” не работает.
Агентство “PR-Сити”. На нашу просьбу соединить нас с кем-нибудь, кто занимается PR-кампаниями, приятный мужской голос осведомился, кто мы такие, после чего обещал перезвонить и рассказать все о деятельности агентства. Но звонка так и не последовало.
Агентство PR Service Group существует 4 года, предоставляет PR-услуги организациям, которые нуждаются в оригинальных, нестандартных методах в продвижении товаров и услуг и в профессиональной консультационной поддержке. Среди клиентов агентства мы отметили следующие компании: НТВ-Интернет, Philip Morris, SAS Institute, RUSLAN Communications, FIT, Motorola Cellular Subscribing Group и Берлин-Хеми.
Агентство PR-center работает с 1996 года. Из интересующих нас PR-услуг акцент был сделан на публикации в прессе и выступления по телевидению.
Рекламное агентство “Регион-информ”. Сотрудничает с компаниями Очаково, Sony.
Бюро общественных связей Republic функционирует на рынке PR полтора года и предоставляет различные PR-услуги. Светлана, разговаривавшая с нами, назвала несколько компаний, с которыми работало бюро, наиболее известная – Комбелга.
Агентство “Rose креативные стратегии” существует уже 10 лет и работает в области PR. Клиентам предлагают широкий спектр услуг, начиная от разработки PR-стратегии до проведения полномасштабной PR-кампании (проведение пресс-конференций, публикации в прессе и, в целом, взаимодействие со СМИ и т.п.).
PR-компания “Столичный стиль” предлагает своим клиентам различные PR-мероприятия, делает акцент на прессу и телевидение.
Все, что пожелаете
Мнение об организации формируется не только степенью удовлетворенности клиента результатами ее деятельности, но зависит от уровня общей и профессиональной культуры, который демонстрируют сотрудники. И впечатление о последнем складывается, в первую очередь, от манеры секретаря отвечать на телефонные звонки. Из одиннадцати PR-агентств только в семи, поднимая трубку, человек произносил: “Здравствуйте/алло”, — и говорил название компании, которую представляет (“Аксиома”, Aces PR, Republic, “Rose креативные стратегии”, PR-center, PR Service Group и Vanguard Communication). Заметим, что дальше – лучше (не в ироничном смысле этого слова), узнав, что мы хотели бы организовать PR-кампанию, нам представляли менеджера и учтиво просили подождать, пока будут с ним соединять.
В пользу российских PR-агентств говорит тот факт, что практически во всех фирмах второй вопрос, который задавали наши собеседники, звучал так: “Расскажите, пожалуйста, поподробнее о вашей компании и о ваших товарах/услугах”. В основном PR-менеджеры интересовались тем, как давно существует наша фирма и каковы направления ее деятельности, то есть основной информацией, так называемым бэкграундом.
Необходимо также отметить, что в большинстве агентств нас заверили, что они оказывают всевозможные услуги в области PR, естественно, “учитывая ваши пожелания”. Интересен также тот факт, что отраслевой или предметной специализации у данных агентств нет: в любом из них можно заказать PR-кампанию, независимо от производимого продукта/услуги, формулируемых целей или пожеланий клиента. Показательными в данном отношении являются высказывания менеджера из Aces PR: “заказать можно абсолютно все” и менеджера Марины из PR Service Group: “мы работаем с любыми клиентами, без ограничений”, а в агентстве “Регион-информ” нас даже не спросили, интересы какой компании мы представляем или что мы хотим “пропиарить”.
Во всех PR-агентствах, ставших объектом нашего исследования, предлагают своим клиентам как долговременное сотрудничество, так и единичные акции (мероприятия). При этом под долгосрочным сотрудничеством в разных агентствах подразумевают различные сроки (от года и больше).
Случайно первым агентством, куда мы обратились, было агентство “NFQ Капелла”, и, как уже отмечалось выше, оно оказалось исключительно рекламным. Тогда мы решили заодно поинтересоваться, в чем современные “пиарщики” видят различие между рекламой и PR. Здесь уместно упомянуть старую народную мудрость: “сколько людей – столько и мнений”.
PR – это…
Например, в “Регион-информ” нам сказали, что реклама – составная часть PR-кампании, а девушка из PR Service Group, наоборот, уверена, что PR – часть рекламной кампании.
В целом, единства по данному вопросу нет, но большинство опрошенных уверены, что PR – это размещение материалов в средствах массовой информации (статей в газетах, роликов на телевидении…). “PR – скрытая реклама, действия, направленные на ваш имидж, на его улучшение. Это не просто, когда вы публикуете: “Диоген – лучшие бочки, звоните по телефону №…”, а мы вам делаем сюжет на телевидении, статью в газете: “есть такая компания, она поставляет такой-то продукт, за границей этот продукт идет так-то, у него есть такие-то преимущества, такие-то недостатки””, — в PR-агентстве “Аксиома” уверены, что с помощью именно таких методов работает современный российский PR. Кстати, принимая во внимание актуальность проблемы взаимоотношений PR-агентств и СМИ, мы поставили перед собой задачу выявить, каким образом опрашиваемые фирмы сотрудничают с прессой.
Итак, в агентстве “Аксиома” после вопроса о связях со СМИ нас соединили с менеджером, которая заверила нас в том, что агентство работает с любыми видами СМИ, однако говорить о них не стала, мотивируя тем, что выбор определенной, скажем, газеты зависит от заказа и “лучше все обсудить при личной встрече”. Вообще, ни в одной компании, в которые мы обращались, нам не назвали ни конкретного наименования газеты, журнала, радиостанции или телевизионного канала. Затем представитель из “Аксиомы” произнесла пророческую фразу о том, что в любом PR-агентстве скажут примерно то же самое, что они работают с любыми видами СМИ и что главное тут – это располагать достаточными материальными ресурсами.
Она оказалась абсолютно права. Во всех PR-агентствах, куда мы обращались, нам говорили, что работают с любыми СМИ по желанию заказчика. Ничего более конкретного узнать не удалось.
А в агентстве “Люди” нам просто объяснили, что “PR – статья нерекламного характера, так как пишет ее журналист, он упоминает ваш товар, марку. Это лучше запоминается, чем реклама”, и на вопрос: “То есть PR имеет дело только с прессой?”, — был получен четкий ответ: “Да”. Это агентство специализируется на размещении информации на радио и в прессе. С телевидением сотрудничество также возможно, но это очень дорого. Женя из агентства PR-center считает, что “реклама носит явный, открытый характер, в ней вы говорите, какой вы хороший. PR же – это статьи, пресс-конференции для создания положительного имиджа”. Она нам также посоветовала определить для себя, что нам нужно — PR или реклама: “Если компания существует давно, у нее много клиентов и она хочет просто утвердиться на рынке, то стоит обратиться к PR; а если вам необходимо продвинуться на рынок, то реклама будет гораздо эффективнее”. В агентстве “Rose креативные стратегии” Наталья Путова определила PR как “связи с журналистами и со СМИ вообще”. В этом агентстве упор делается на прессу, но возможно также размещение материалов о заказчике и на телевидении.
В общем русле определений PR высказалась и менеджер из бюро общественных связей Republic: “Вообще, PR и реклама – два направления маркетинга, но PR подразумевает работу со СМИ, публикации, медиа-кампании…”
Возможности – безграничные, лишь бы деньги были
Почти во всех опрошенных PR-агентствах на вопрос о наличии прайс-листа ответили, что он как таковой отсутствует и что общая сумма, которую придется заплатить за проведение PR-кампании, зависит исключительно от наших пожеланий. В “Аксиоме”, например, сказали: “На такие вещи прайс-листы открыто не выставляются, так как есть различные публикации с различным характером, поэтому необходимо лично встречаться и все обсуждать”. А в агентстве “Люди” любому клиенту могут “сделать любую PR-кампанию на любой бюджет. Мы можем сделать вам на $50 000, можем на $2000, на $3000. Все зависит от ваших пожеланий”. Если же вы решите обратиться за помощью в проведении PR-кампании или единичной PR-акции в агентство PR center, то имейте в виду, что размер бюджета будет зависеть “от цели”. В агентстве PR Service Group нам рассказали о двух видах расценок: абонентской плате в случае долгосрочного сотрудничества и разовых расценках, которые опять-таки зависят только от пожеланий клиента.
Особняком здесь стоит ПРК “Столичный стиль”. Беседовавший с нами молодой человек подчеркнул, что “общая сумма зависит от списка мероприятий и выбранных направлений (телевидение, печать, direct-mail…)”, как потом оказалось, прайс-листы на некоторые виды услуг у них есть, но это “очень большая стопка бумаги”. Этот не представившийся сотрудник “Столичного стиля” вкратце описал нам расценки: например, одна растяжка на магистрали стоит $5000 (“а их необходимо несколько – две-три минимум”), а на телевидение с $10 000 — $15 000 “не стоит лезть вообще (особенно на первые четыре кнопки)”. В конце нашего разговора он подытожил: “на бюджет меньше, чем $50 000 нет смысла делать какую-либо PR-кампанию”.
Никакого риска
Следующий вопрос менеджерам был такой: “А каков эффект от всех этих мероприятий?” Во всех без исключения случаях нам ответили, что эффект только положительный. Однако в агентстве Vanguard Communications отметили, что в принципе эффекта можно и не достичь. Но заверили, что специалисты компании просчитывают каждый шаг заранее. Так что риск “налететь” — минимальный. Представители агентства PR-center предостерегли от опасности, которая нам якобы грозит со стороны конкурентов. По сведениям аналитиков PR-center, те хотят нас “потопить”. В остальных агентствах, как уже было отмечено выше, просто отвечали, что эффект от их деятельности всегда положительный, независимо от того, с какой компанией они работают. Практически все указывали на преимущества долгосрочного сотрудничества и необходимость срочного принятия ряда мер для улучшения имиджа нашей компании, ее товаров и услуг, статуса вообще.
В заключение хотелось бы сравнить результаты нашего исследования с аналогичным, которое было проведено “Советником” в 1996 году. Мы отметили, что представители PR-агентств стали менее охотно общаться по телефону и не стремятся предоставлять информацию о своей компании. Многие сразу же предлагают личную встречу, чтобы обсудить все аспекты сотрудничества. Другие просят оставить свои координаты, чтобы связаться потом, через некоторое время. Вряд ли из этого можно сделать вывод, что агентства не заинтересованы в приобретении клиентов. Но, связавшись с ними посредством телефона, вы, скорее всего, не получите тот необходимый минимум сведений, которые позволили бы потенциальному клиенту сделать обоснованный выбор. И уж что совершенно точно, вы никогда не услышите конкретных цифр, отражающих расценки на те или иные PR-услуги. И еще. Мы осмелимся посоветовать руководству многих агентств более тщательно следить за профессиональной подготовкой сотрудников, отвечающих на телефонные звонки всех “потенциальных клиентов”.
Источник: hr-portal.ru
