Анализ потребительских предпочтений методами многомерного шкалирования
Важность проведения анализа потребительских предпочтений в настоящее время не подвергается сомнению. Помимо очевидной зависимости коммерческой успешности бизнеса от точного знания потребностей целевой группы, существуют и другие направления, где необходимы сведения о потребительских приоритетах, например, сегментация целевой группы по предпочтениям. Такая сегментация была бы очень выигрышна с точки зрения дифференциации предложения товаров/услуг, если бы удалось обойти технические сложности в работе с такими сегментами.
Постановка задачи и ее обсуждение
Наиболее адекватный подход к решению задачи анализа потребительских предпочтений основывается на построении шкал приоритетов с помощью техники ранжирования и надлежащей обработки полученных рангов.
Ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов. В первом случае картина получается потенциально более многоплановой и глубокой; однако для реализации этого потенциала требуются дополнительные усилия, в частности, необходимо в ходе последующих углубленных интервью (или каким-то иным способом) выявить смысловую нагрузку полученных шкал. Во втором случае, — ранжируя характеристики объектов, мы строим шкалы предпочтений, не затрачивая дополнительных усилий на получение уточняющей информации, хотя никакая добавочная интерпретация шкал, кроме порядка потребительских приоритетов, здесь не предусмотрена. Кроме того, ранжирование удобно еще тем, что анализ результатов можно проводить при любом объеме выборки (есть техники, которые позволяют построить картину предпочтений, имеющую несколько смыслов, даже для одного респондента).
В настоящей статье рассматривается техника ранжирования значимых для потребителей характеристик. Это означает, что нам не нужно будет обсуждать вопросы дальнейшей интерпретации получившихся шкал предпочтений.
Вопрос интервьюера «Что Вы в первую очередь принимаете во внимание при покупке товара (услуги)/ выборе торговой марки/ обращении в компанию?» побуждает респондента задуматься: а действительно, что? Есть возможность выбора товаров (услуг, торговых марок…), отличающихся по своим свойствам. Понятно, что структура выбора достаточно сложна и индивидуальна. Но в конечном итоге результат выбора определен — это нечто, имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания (либо отказ от приобретения). И весь вопрос в том, какому из этих товаров и на каком основании потребитель отдаст предпочтение.
Многие (и довольно важные) аспекты потребительских предпочтений можно выявить в процессе исследования, в частности, с помощью упомянутой техники ранжирования значимых характеристик. Проиллюстрируем это на примере анализа рациональных предпочтений потребителей (техника ранжирования в анализе эмоциональных предпочтений используется гораздо реже ввиду ряда методологических неясностей).
Обсуждение применяемых способов решения
Итак, мы имеем результаты ранжирования респондентами характеристик выбираемого объекта (товара, услуги, торговой марки, компании…) по степени важности.
Простые методы обработки данных полноценного результата здесь не дают — ведь необходимо учитывать не только те места, на которые респонденты ставили характеристики, но и количество респондентов, вообще исключивших характеристику из рассмотрения. На практике очень трудно добиться, чтобы все респонденты оценили все характеристики; более того, в действительности респонденты более-менее уверенно определяют лишь несколько первых мест в ранжировании, а остальные оценивают весьма приблизительно (например, если расположение характеристик на первом и втором местах практически всегда означает, что первая для респондента важнее второй, то одиннадцатая и двенадцатая характеристики, скорее всего, в равной степени незначимы для респондента).
Значимость характеристик по итогам ранжирования чаще всего определяется следующими способами:
- вычислением среднего ранга (среднего значения тех мест, на которые респонденты поставили характеристику);
- оценкой «степени значимости» (в зависимости от количества респондентов, не исключивших характеристику из ранжирования);
- оценкой «степени лидерства» (по количеству респондентов, поставивших характеристику при ранжировании на одно из первых трех (пяти, семи и т.д.) мест).
С учетом приведенных выше соображений, использование этих способов имеет существенные недостатки: при использовании какого-то одного способа теряется часть информации; возможны противоречия между разными способами при их совместном использовании (а такие случаи встречаются на практике довольно часто).
Кроме того, в процессе обработки данных нередко выясняется, что проведенное респондентами ранжирование не позволяет выстроить характеристики так, чтобы они образовывали одну шкалу. Реально это означает, что респонденты ставили оценки, исходя из нескольких признаков, вследствие чего получились замкнутые последовательности характеристик: свойство А важнее свойства Б, свойство Б важнее свойства В, свойство В важнее свойства А. Усреднение рангов характеристик, равно как и другие, обычно используемые способы, в этом случае даст картину, далекую от реальности.
Вместе с тем, существует аппарат, который предназначен специально для обработки результатов ранжирования, — это многомерное шкалирование (см., например, М.Дэйвисон. Многомерное шкалирование. М., Наука, 1988). Оно позволяет в свернутой форме учесть всю информацию, полученную в ходе ранжирования, и избавиться от недостатков перечисленных способов обработки данных.
Основная его идея заключается в том, чтобы выработать порядок («шкалу») следования характеристик, который по возможности более точно воспроизводит результаты ранжирования характеристик респондентами. При этом снимаются отмеченные выше недостатки, и учитывается вся имеющая информация (в том числе и исключение респондентами некоторых характеристик из ранжирования).
Многомерное шкалирование позволяет разрешить и противоречие с образованием замкнутых последовательностей характеристик — оно выявляет все признаки, которыми руководствовались респонденты при ранжировании (есть критерий, именуемый «стресс», который позволяет оценить, имеет ли смысл искать дополнительные шкалы), и установить порядок характеристик по каждой из шкал.
Еще одним положительным моментом многомерного шкалирования является усиление типа данных: если исходные оценки имели порядковые свойства, то конечные шкалы уже являются интервальными, т.е. если на основании исходных рангов можно было сказать только «свойство А важнее свойства Б», то на основании построенных шкал можно говорить о том, что «свойство А важнее свойства Б на столько-то единиц» (конечно, единицы относительны, но для анализа взаимного расположения свойств на шкале приоритетов это неважно).
Практические примеры шкал предпочтений
Все приведенные ниже примеры взяты из реальных исследований, в ходе которых респондентам предлагалось ранжировать по степени важности характеристики реальных товаров и услуг, торговых марок, фирм, вариантов рекламных материалов, элементов фирменного стиля. Не требовалось обязательно ранжировать все характеристики (если респондент не ранжировал характеристику, то при обработке ей присваивался ранг по принципу «худший плюс 1»); не возбранялось также присвоение разным характеристикам одного и того же ранга.
Обработка полученных данных проводилась с помощью реализованных в пакете программ SPSS процедур многомерного шкалирования (Multidimensional Scaling). Ограничение количества построенных шкал производилось в соответствии с показателем стресса: выбиралась одномерная шкала, если она обеспечивала значение стресса не более 0,15; в противном случае выбиралась минимальная размерность (большая единицы), которая обеспечивала значение стресса не более 0,10. Эти значения были установлены в соответствии с рекомендациями М.Дэйвисона; экспериментальная проверка показала, что попытки добиться меньшего значения стресса приводят к появлению шкал, на которых вообще нет значимых для респондентов характеристик.
На выстроенных нормированных шкалах исходные характеристики располагались так, что среднее значение их координат было равно нулю, а дисперсия — единице. С некоторой натяжкой можно считать, что по каждой шкале для респондентов в процессе выбора важны те характеристики, значение координат которых превысило дисперсию (натяжка заключается в том, что на самом деле механизм остановки потребителя в своем выборе неясен — быть может, он при сравнении товаров идет вдоль своих шкал приоритетов до тех пор, пока не увидит существенного преимущества одного товара над другими).
Максимальная значимость характеристик соответствует положительному направлению шкал, т.е. в графическом изображении наиболее значимые характеристики расположены справа и вверху (наименее значимые — соответственно, слева и внизу).
На рисунке 1 приведен простейший случай — одномерная шкала предпочтений характеристик мороженого (оценка проводилась для молодежного сегмента целевой группы). Из изложенного выше можно сделать вывод, что структура выбора достаточно проста и респонденты учитывают свойства мороженого в следующем порядке: вкус, состав, цена, наполнители, форма выпуска; остальные характеристики практически не принимаются во внимание. Картина примечательна тем, что одна из характеристик (вкус) имеет существенное преимущество перед другими.
Рис. 1 Относительная значимость характеристик мороженого при выборе торговой марки
Более сложный случай отображен на рисунке 2. При анализе предпочтений потребителей одного из видов рыбных консервов выявились две шкалы: по одной из них респондентам представлялись важными вкус, срок и условия хранения, гарантированное качество продукта и цена; по второй шкале выбор производился исключительно на основе срока и условий хранения. Эта ситуация допускает двоякое толкование: либо разные шкалы отражают приоритеты разных групп респондентов, либо в приоритетах основной массы респондентов встречались фрагменты и той, и другой шкалы.
Рис. 2 Относительная значимость характеристик одного из видов рыбных консервов
Наличие такого свойства как «срок и условия хранения» в обеих шкалах позволило предположить, что более вероятен вариант с разными группами респондентов. Дальнейший анализ показал, что первая шкала приоритетов более характерна для Москвы, вторая — для регионов.
Процедуры многомерного шкалирования позволяют выявить различия в предпочтениях групп респондентов и без дополнительного анализа. В этом случае шкалы строятся таким образом, чтобы эти различия выделялись наиболее рельефно. На рисунке 3 показаны групповые различия предпочтений при выборе торговых точек, продающих и прокатывающих фильмы на компакт-дисках. На график нанесены сравнительные приоритеты трех групп респондентов в зависимости от стажа регулярных покупок и проката фильмов на компакт-дисках — до полугода, от полугода до года, свыше года. Были выявлены три шкалы предпочтений (на рисунке показаны две наиболее важных): по первой лидируют гарантированное качество продукции, богатство ассортимента и удобство расположения; по второй — уровень цен, богатство ассортимента и удобство расположения. Видно, что эти шкалы отличаются только по одной (самой значимой) позиции.
Рис. 3 Групповые различия в предпочтениях торговых точек по продаже и прокату фильмов на компакт-дисках в зависимости от стажа регулярных покупок
Из сравнения приоритетов групп респондентов можно сделать вывод, что при стаже регулярных покупок около полугода происходит коренной перелом в предпочтениях — потребители переходят от выбора торговой точки на базе уровня цен к выбору на базе качества продукции. При этом не отмечено существенных различий между приоритетами потребителей со стажем регулярных покупок от полугода до года и свыше года.
Как упоминалось выше, групповые различия могут служить основанием для сегментации целевой группы. На рисунке 4 показаны четыре группы потребителей фильмов на компакт-дисках (отмечены буквами от А до Г), отличающиеся своими приоритетами (размеры кругов пропорциональны численности групп). Анализ различий показал, что для их описания необходимо привлечь четыре шкалы приоритетов. Удобство полученного разбиения усиливается тем обстоятельством, что выделенные группы потребителей четко разделились по приоритетам: можно считать, что каждая группа имеет свою собственную шкалу предпочтений.
Рис.4 Сегментация в зависимости от потребительских
Сравнение реальных объектов в пространстве потребительских предпочтений
Построив шкалы потребительских предпочтений, можно определить позиции реальных объектов (товаров, услуг, торговых марок…) по отношению к этим шкалам. Для этого необходимо получить от респондентов оценки того, насколько ранжированные характеристики присущи реальным объектам. Эти оценки для каждой характеристики умножаются на ее значимость на шкале приоритетов, полученные произведения суммируются по каждой шкале для каждого объекта. Чтобы результат был легко интерпретируем, все компоненты вычисления нормируются (по этой причине неважно, какая именно шкала использовалась для оценки наличия свойств), например так, чтобы максимально возможная сумма была равна 100 — все значимые характеристики свойственны объекту в максимальной степени, а минимально возможная сумма 0 — ни одна из значимых характеристик не свойственна объекту.
На рисунке 5 дана иллюстрация к решению задачи выбора логотипа страховой компании из нескольких вариантов. Выявилось две шкалы потребительских приоритетов:
- по шкале 1 лидируют уровень страховых ставок/тарифов, ассортимент услуг, рейтинг среди страховых компаний, понятность для клиента схем и условий страхования;
- по шкале 2 лидирует информация о банках-партнерах и партнерах по перестрахованию.
Далее респонденты оценивали, какие характеристики и в какой степени выражены в каждом логотипе (или наличие каких характеристик может предположить потенциальный потребитель, рассматривающий логотип).
Рис. 5 Сравнение вариантов логотипа страховой компании в пространстве потребительских
Из рисунка видно, что логотип 1 в целом соответствует потребительским предпочтениям по шкале 1; в то же время впечатления об идеальности партнеров компании он не создает. Логотип 2, напротив, создает более благоприятное мнение о партнерах компании, но заметно отстает по первой шкале. Логотип 3 по оценке потенциальных потребителей отстает по обеим шкалам.
В заключение еще раз подчеркнем, что мы рассматривали только рациональный аспект потребительских приоритетов. Одновременное обращение к эмоциональному аспекту нередко приводит к противоречию в результатах исследований, когда объекты (товары, услуги, торговые марки…), предпочитаемые на рациональном уровне, отвергаются на уровне эмоциональном, и наоборот. Задача разрешения этого противоречия выходит за рамки настоящей статьи.
Источник: hr-portal.ru
