Антикризисные PR

Утро начиналось как обычно: кофе, неотложные  звонки,   краткое совещание. Сводка новостей, пришедшая по Интернет-рассылке, стала громом средь ясного неба: имя родной компании фигурировало во всех заголовках…

После беглого просмотра свежей прессы похолодело внутри: «Боже, и ЭТО читают сотни тысяч людей!..»   Примите наши соболезнования —  к Вам пожаловал кризис.

Именно так, как описано выше, чаще всего и начинается кризис — главные «фигуранты», подобно обманутым мужьям,  узнают о нем последними —  из СМИ.

Дальнейшее  типичное развитие событий следующее. Лихорадочные звонки в издания с целью узнать, откуда поступила информация.  Сбивчивые объяснения «на ковре» у высшего руководства. Паника. Гневные письма в СМИ с требованием опровергнуть информацию. Сбивчивые объяснения коллегам — что отвечать клиентам, партнерам и журналистам, которые с утра звонят и задают какие-то вопросы.  Бессилие. Написание официального заявления, долгие дискуссии во время его утверждения, срочная рассылка в СМИ. На следующий день вчерашняя информация уже транслируется по телевидению, ее комментируют конкуренты и совсем посторонние люди. Срочные совещания один за другим. Потеря контроля. Авральная организация пресс-конференции, на которой задают «не те вопросы» и руководство дает «не те ответы».  Отчаянье. Увольнение в такой ситуации часто кажется не таким уж плохим вариантом. 

Есть ли у Вас план?

В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка — Мольтке — спал. Его разбудили и сообщили о нападении.  «План в третьем ящике комода», — сказал Мольтке, повернулся на бок и… уснул.

План — вот ключевое слово. Большинство кризисов можно предусмотреть. Разве авиакомпания не знает, что самолеты иногда падают, а нефтяная корпорация не допускает, что нефть из танкеров может разлиться в море? Какая  строительная компания может на 100% гарантировать, что на стройке НИКОГДА не произойдет несчастный случай? Кто из производителей продуктов питания на 100% уверен, что выпуск некачественной партии продукции НЕВОЗМОЖЕН В ПРИНЦИПЕ?  Абсолютное большинство кризисов являются «назревающими», а  «неожиданными» они только кажутся. Когда кризис вошел в активную стадию, писать планы уже поздно. Это все равно, что составлять план эвакуации из здания, когда уже начался пожар. К кризисам нужно готовиться заранее.

Именно для этого пиар-специалисты разрабатывают для компаний и предприятий Антикризисные программы, которые имеют «тройное»  назначение:

• Профилактика кризисов
• Эффективный выход из кризиса
• Посткризисное реагирование

Профилактика кризисов.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Говарда Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими, и на их возникновение или отсутствие компания повлиять не может. Она может только прогнозировать свои действия в обстановке нарастания этих кризисов. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании определяют основные проблемы, которые могут возникнуть у компании в будущем (рассматривается период от 3 до 10 и даже 25 лет). Это могут быть проблемы связанные с изменениями рыночной ситуации, социально-экономической и/или культурной ситуации в стране, изменениями в самой компании и т.д. Из списка «всех» проблем выбираются наиболее важные для компании — обычно не более 10 — и по каждой из них разрабатываются превентивные меры — например, периодический мониторинг проблемы, основные мероприятия, иногда отдельные PR-кампании или PR-проекты. 

Эффективный выход из кризиса.

Это наиболее «прикладная» часть Антикризисной программы, с которой часто ошибочно отождествляют всю программу.

Антикризисная программа содержит четкий план действий компании на случай кризиса, в частности:

• Предусмотрены шаги компании в первые часы, сутки, дни кризиса.
• Распределены функции между сотрудниками компании (руководство, члены «штаба» по выходу из кризиса, другие сотрудники, имеющие отношение к ликвидации кризиса).
• Определены необходимые ресурсы для эффективной работы «штаба» кризиса.
• Определены ключевые аудитории, с которыми нужно активно работать во время кризиса — информировать, встречаться и т.д.
• Определены наиболее эффективные каналы и формы донесения информации до аудиторий (например, собрание акционеров, пресс-конференция, корпоративный бюллетень, выезд на место аварии и т.д.)
• Установлены критерии оценки развития кризиса (начало, нарастание, пик, угасание). Для каждого этапа кризиса, как правило, планируются соответствующие действия.
• Составлен список сторонников — лидеров мнений из различных аудиторий, которые могут публично поддержать позицию компании во время кризиса.

Как правило, по некоторым направлениям, предусмотрено вариантное планирование — то есть действия запланированы по принципу «если произойдет Х, то наши действия — Y,  а если произойдет X1, то действуем по плану Y1».

Таким образом, вооруженная Антикризисной программой, в случае возникновения кризиса компания как бы переходит «на особое положение», при этом все, кто имеет отношение к ликвидации кризиса и работает с общественностью, четко знают свои функции и действия в той или иной ситуации.

Типичные аудитории, с которыми компании стоит активно работать во время кризиса:

• Средства массовой информации, потребители/клиенты, партнеры (внешние аудитории).
• Акционеры/инвесторы, сотрудники, партнеры по маркетинговой цепочке (внутренние аудитории).

В зависимости от направления деятельности компании, сути и масштаба кризиса в число приоритетных аудиторий могут войти общественные организации (например, по охране окружающей среды или по защите прав потребителей), органы государственной власти, местные жители или широкие круги населения, международные организации, пострадавшие,  другие аудитории. 

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, конфликты,  неоднозначные оценки, слухи и т.д.  — это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый  «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ  может  транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через СМИ транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснение и предоставление достоверной информации — поэтому, как правило,  именно представители СМИ  начинают первыми «осаждать» компанию и ее руководство, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Меры, которые нужно предпринять в первые часы кризиса:

• Централизовать коммуникации (со СМИ должен общаться только один сотрудник, уполномоченный руководством),
• Провести экспресс-мониторинг СМИ, с целью выявить первичный источник негативной информации, масштаб распространения информации, общую тональность публикаций и т.д.
• Создать «штаб» в составе компетентных сотрудников, которые будут непосредственно заняты ликвидацией кризиса.
• Предоставить «штабу» необходимые ресурсы (связь, техника, транспорт, помощники  и  другие ресурсы).

Основной фактор в кризисной ситуации — это фактор времени. У нас реакция организаций на кризис, как правило,  очень медленная. На западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации в СМИ — она уже мертва для общественного мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро» — вот принципы, предложенные Майклом Роджестером,  которые лежат в основе первых часов профессиональных действий компании во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился, — это «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?

Первоочередные меры в первые дни кризиса:

• Выступить с официальным заявлением для СМИ и общественности (не позже 12-24  часов с момента возникновения кризиса).
• Проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров, акционеров/инвесторов о кризисе, его причинах, возможных последствиях (то есть дать свою версию сложившейся ситуации), а также проинформировать о  предпринимаемых шагах по преодолению кризиса (в течение 1-3 суток).
• Наладить работу «штаба» — подготовка и распространение  пресс-релизов, мониторинг информационной среды и другие необходимые исследования, сбор необходимой информации, подготовка текстов выступлений для высшего руководства, ответы на вопросы журналистов и т.д.

Типичные ошибки компаний в кризисных ситуациях, как правило, состоят в таких  крайностях.

• «Ничего не говорить»
• «Никак не реагировать»
• «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
• «Нужно всё отрицать»
• «Мы должны срочно отбросить обвинения»
• «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»

По ходу кризиса:

• Предпринимать все возможное для локализации и ликвидации кризиса.
• Регулярно общаться со СМИ и другими приоритетными видами общественности, информируя их о своей позиции и текущей ситуации.
• Привлечь сторонников — лидеров мнений, которые выступили бы с поддержкой компании.
• Постоянно отслеживать ситуацию.
• Избегать эскалации событий и нагнетания ситуации.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется мертвым. Не случайно, разработка Антикризисной программы и обучение ключевого персонала сегодня предлагается «пакетом». Кроме разработки Антикризисной программы компании необходимо обучить ключевой персонал на специальных семинарах-тренингах по теме «антикризисный PR».  Причем, речь идет не только об исполнителях, но и о руководстве первого-второго уровня.

Во время серьезных кризисов возникает «вечная» дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость?» Юристы отстаивают традиционную линию поведения: «Все, что Вы скажете, может  быть использовано против Вас». Пиаровцы настаивают на открытости организации (в пределах разумного, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Посткризисное реагирование.

Руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или угасания. Поэтому очень важно осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса — чтобы не прозевать момент нарастания и  не пропустить момент угасания.

Антикризисная программа учит компанию смотреть на кризис широко, заранее думать о позиционировании компании после кризиса (делать акцент  на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

После затухания кризиса компании необходимо провести PR-кампанию по восстановлению/укреплению репутации — она может включать PR-кампанию в СМИ, различные PR-мероприятия, комплексные PR-проекты, нацеленные на ключевые аудитории общественности.

Нужно ли привлекать независимых консультантов?

Учитывая щекотливый характер кризисных ситуаций, компании зачастую трудно дать ответ на этот вопрос. За рубежом даже компании, которые обладают Антикризисными программами и опытным персоналом,  во время кризиса приглашают независимых пиар-консультантов. Хотя бы потому, что оценка со стороны всегда более объективна. Кроме того, консультанты имеют богатый опыт работы с клиентами в кризисных ситуациях и могут оказать неоценимую помощь. Чаще всего двухчасовая консультация дает компании больше, чем недельные раздумья «своими силами».  Консультанты могут помочь советом, быстро проанализировать ситуацию, предостеречь от неправильных действий, разработать ключевое сообщение, помочь в организации мероприятий для СМИ и т.д.

Естественно, профессионалы соблюдают этический кодекс и не распространяются о своих клиентах в области антикризисных PR, т.к. подобная информация конфиденциальна.

Что касается Антикризисной программы, то поскольку она является сложным стратегическим документом, привлечение опытных пиар-специалистов к ее разработке обязательно. То же самое касается обучения — системные знания и практические советы крайне необходимы руководству компании и ключевым сотрудникам, на плечи которых в будущем ляжет нелегкая работа в условиях кризиса.

Стоит заметить, что «формулы на все случаи жизни» в области антикризисных PR не существует — ведь каждый кризис очень индивидуален. Но «формула успеха» есть  — это наличие Антикризисной программы + обученный персонал + привлечение консультантов.

А что будете делать Вы, если завтра, с очередной рассылкой Интернет-новостей, к Вам пожалует этот незванный гость — кризис?

Источник: hr-portal.ru