«Атор»! Еще «Атор»?
Передел столичного рынка наружной рекламы
События последнего месяца радикально изменили картину на рынке московской «наружки». Распался крупнейший оператор рынка — агентство «Атор», входившее в ассоциацию рекламных фирм «Тихая гавань». Его совладелец — известный предприниматель и кандидат в президенты России 2000 года Умар Джабраилов — забрал из «Атора» свою долю бизнеса. Распад «Атора» автоматически вывел в лидеры рынка его ближайшего конкурента — агентство Руперта Мердока News Outdoor Russia.
Слухи и реальность
Профессионалов наружной рекламы новость о распаде «Атора» не удивила. Еще весной начались разговоры о том, что компания разделяется. Поводом для пересудов стали, во-первых, убийство в феврале этого года гендиректора агентства Владимира Каневского, а во-вторых, слухи о трениях между учредителями компании. Руководители «Атора» все слухи опровергали. Несмотря на это, сначала было создано агентство Soviet Urban Image, которому и отошла доля Джабраилова. Затем образовались еще четыре юридически независимых агентства. Из них первые три — «Атор-Медиа», «Атор-Альянс» и «Аланда» — поделили между собой оставшиеся после ухода Джабраилова щиты формата 3×6 м и рекламные поверхности крупного формата. Четвертое агентство, «Три-стар», контролирует принадлежавшие «Атору» телеэкраны.
Такое решение, по словам руководителя департамента СМИ «Тихая гавань» Виктора Лаптева, продиктовано внутренними соображениями по удобному распоряжению всем имеющимся капиталом. Ответ на вопрос о причинах дробления бизнеса довольно уклончивый и вызывает очередные домыслы о дальнейших действиях их владельцев. Говорят, что компании, не отошедшие к Умару Джабраилову, в скором времени вновь объединятся или, наоборот, будут распроданы поодиночке. Виктор Лаптев обе версии опровергает, но, как показали предыдущие события, дыма без огня не бывает.
Свято место
Хотя все четыре агентства по-прежнему объединены под крылом «Тихой гавани» и продолжают работать на рынке, совместно определяя свою политику, уход одного из учредителей все же ослабил позиции остальных. Главному конкуренту «Атора» — News Outdoor Russia такая ситуация только на руку.
Впрочем, генеральный директор компании News Outdoor Russia Сергей Железняк считает, что его агентство и раньше было сильнее: «В отличие от «Атора» мы изначально работали в разных форматах: щиты, уличная мебель, крупноформатные и уникальные конструкции, роллерные установки плюс реклама на транспорте и в аэропорту «Домодедово». Если же нас сравнивать по количеству щитов самого популярного формата — 3×6 м, то прежде у «Атора» их было больше, а сейчас мы наравне. А в общем нам жаль, что они разделились».
Жаль или не жаль, но с уходом «Атора» на второй план агентство Руперта Мердока осталось без конкурентов, которые могли бы реально противостоять его экспансии. В этом году компания еще больше увеличила активность на рынке. В настоящее время выполняющая функции сейлз-хауса компания News Outdoor Marketing продает рекламные возможности не только News Outdoor, но и компаний «Река Солнце», «Рекарт-Ме-диа», «Прайм Сайт», «Рек-Тайм» и ряда других.
По мнению президента Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) Владимира Евстафьева, укрупнение — магистральный путь развития бизнеса. — Во всем мире большие города обслуживают две-четыре фирмы по наружной рекламе, — говорит он. — Пара-тройка фирм (или даже одна фирма, как в Париже) обслуживают щитовую рекламу, 2-3 агентства занимаются неоновой крышной рекламой. А у нас «наружкой» занимаются чуть ли не 100 агентств, у большинства из которых всего по нескольку щитов. Это неестественная ситуация. Москва — большой город, но в ней должно быть не больше десятка агентств».
В свою очередь, гендиректор News Outdood Russia декларирует благие намерения.
— Поскольку рынок близок к наполнению, то мы больше внимания уделяем интенсивному развитию: улучшению качества конструкций, внедрению новых технологий, — говорит Сергей Железняк. — Например, мы уже ставим на улицах Москвы роллерные установки, где на одной стороне — 4-5 изображений. Это позволяет наиболее эффективно использовать рекламное место. Кроме того, мы воспринимаем город как своего клиента, отсюда и наши решения, возможно, опережающие текущую ситуацию. Размещая конструкции, гармонично вписывающиеся в городскую среду, а не разрушающие ее, мы предлагаем городу лучшее, чтобы он видел в нас долгосрочного партнера, а не временщика.
Неравные условия
С одной стороны, тот факт, что крупный игрок рынка заботится не только о получении прибыли, но и о завтрашнем дне своего города, не может не радовать. Но с другой стороны, в Москве, к сожалению, пока нет по-настоящему свободной конкуренции. Положение агентств на рынке во многом зависит от степени их приближенности к столичным властям. И тенденции к монополизации отдельных секторов рынка продолжаются. Не успели подвести итоги тендера на размещение рекламы в Московском метрополитене, который так и не смог разрушить монопольного положения агентства «Метрос-Медиа», как тут же столичное правительство отдало на откуп ГУП «Реклама и информация на транспорте» всю транзитную рекламу, одним росчерком пера лишив всех прав работающие с ней агентства.
Несовершенна и новая программа по упорядочению рекламных мест, разработанная в этом году Управлением правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города, вызвавшая неоднозначную реакцию на рынке. Согласно программе, планируется очистить центр города внутри Садового кольца от крупноформатных установок, а также «проредить» городские магистрали, в первую очередь Ленинградский, Ленинский и Кутузовский проспекты, площади Садового кольца.
В пределах Третьего кольца можно размещать щиты 3×6 м, а дальше — любой формат. Это, казалось бы, возражений не вызывает. Ведь сами рекламисты говорили о необходимости «разгрузить» центр столицы, когда работали над законом о наружной рекламе в Москве.
— Но одно дело — декларированная идея, и совсем другое — как она практически реализуется, — говорит Владимир Пантюхин, председатель Комитета по наружной рекламе PAPA. — В первом полугодии количество рекламных щитов продолжало увеличиваться значительными темпами. Параллельно начались демонтажи, но почему-то очень избирательно: одни фирмы не трогали, а другие начали вытеснять с рынка.
Соответственно, пошел процесс поглощения мелких операторов более крупными, в основном — News Outdoor Russia. Происходили такие слияния по-разному. Например, в небольшие компании одновременно поступали предписания о демонтаже из управления и предложения от конкурентов продать свои щиты. Оказавшись в тисках, некоторые считали, что лучше продать, чем остаться ни с чем.
Правда, после смены куратора деятельности Управления по делам наружной рекламы и создания Городской комиссии по согласованию мест размещения средств наружной рекламы в Москве демонтаж щитов стал проходить более активно и затрагивает уже все компании. И рекламное сообщество надеется, что, когда комиссия заработает в полную силу, на рынке будет больше порядка.
— Ведь по заявлениям ее представителей, одна из их главных задач — создать равные условия для всех участников рынка без всяких исключений, — резюмирует Владимир Пантюхин. — Без этого негативные процессы будут продолжаться и дальше.
Андрей Березкин, генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик»:
— Предварительные данные ежемесячного мониторинга в октябре показывают, что на столичном рынке наружной рекламы назревают существенные изменения в расстановке сил. Пока они мало заметны. В главном формате рекламоносителей – магистральных щитах 3х6 м. – лидерство по-прежнему остается за четырьмя компаниями, образованными в результате распада сети «Атор» – Soviet Urban Image, «Аланда», «Атор-Медиа» и «Альянс». Им сейчас принадлежит 3685 поверхностей, на которых по-прежнему размещаются те же рекламные компании, что и раньше. И очевидно, что пока их объединяет единая система продаж и обслуживания. Компания Soviet Urban Image отделилась пока лишь формально – у нее нет ни одного собственного клиента.
На общую долю этих четырех компаний приходится 19,8% всех московских рекламоносителей формата 3х6. Серия недавних приобретений позволила компании News Outdoor Russia, ближайшему конкуренту «Атора», довести общее количество поверхностей этого формата, находящихся под ее контролем, до 3022 (16,2%). И если Soviet Urban Image, на долю которой приходится около 1/3 всех щитов этой группы, реально выделится из сети и станет проводить на рынке самостоятельную маркетинговую политику, то пальма первенства перейдет к News Outdoor Russia. У трех остальных компаний, ранее входивших в сеть «Атор», останется немногим более 2,5 тыс. поверхностей, что автоматически отодвинет эту группу на второе место.
Такое развитие событий еще более укрепит позиции News Outdoor Russia в Москве. Уже сейчас работа и с другими типами и форматами рекламоносителей позволяет News Outdoor Russia лидировать в Москве по общему объему оборота — $3,8 млн. в месяц на начало осени против приблизительно $3 млн. для «Атора». Однако, несмотря на возрастающий отрыв от группы ближайших «преследователей», доля лидера в общем объеме рынка наружной рекламы столицы в 2002 г. вряд ли превысит 20%.
Источник: hr-portal.ru
