Аудит внешнего бренда работодателя своими силами
Ирина Примак описала весь путь исследования бренда компании своими силами: как сделать объективный внешний аудит и собрать данные, если вы не специалист и никогда этим не занимались?
Если перед службой персонала встали подобные вопросы:
— Знают ли вашу компанию и что знают?
— Как ваша компания выглядит в глазах соискателя?
— Привлекательно ли предложение компании для соискателей?
— Почему соискатель должен выбрать именно вашу компанию?
Значит, наступило время для аудита бренда. Аудит бренда может не только дать ответы на вопросы о восприятии компании на рынке, но предоставить возможность пойти дальше, а именно:
- Определить причины проблем с персоналом.
- Разработать платформу и стратегию развития бренда.
- Разработать стратегию коммуникаций бренда.
Поэтому предлагаем подойти к комплексной задаче пошагово.
Шаг №1. Определить свою ЦА, группы, в которых будете проводить опросы
Мнение и опыт восприятия каждой из перечисленных групп важно для полноценного аудита бренда.
Например, внешние рекрутеры могут дополнить картину бренда мнением тех соискателей, которые никогда не были вашими сотрудниками и, возможно, отказались от предложения работать в вашей компании. А сотрудники конкурентов расскажут, по какой причине до сих пор не перешли к вам в штат. Студенты, как самая молодая группа в ЦА, подскажут, насколько современен ваш бренд, привлекателен ли он для этой возрастной категории.
Шаг №2. Определиться с инструментами
В проведении аудита внешнего бренда не обойтись без методов
качественного исследования, т.к. именно оно дает возможность получить глубокую, развернутую информацию и отвечает на вопросы «как» и «почему».
Получить информацию можно следующими способами:
2 основных метода — это глубинное интервью и фокус-группы. Оба подойдут для опроса внешней ЦА и имеют свои преимущества и недостатки:
- глубинное интервью по специально разработанному гайду проводится каждым человеком в течение 40-60 минут, а всего необходимо провести не менее 10 интервью
- фокус-группа из 8-12 человек займет в целом 1,5-2 часа, но для ее ведения требуется хороший опыт модерации, т.к. нередко в группе проявляется лидер, чье мнение превалирует над другими
Отдельно отметим опцию «тайного кандидата» или конкурентная разведки. Так вы можете получить доступ к общению с лояльными сотрудниками конкурентов, которые расскажут о своей компании.
Шаг №3. Уточнить, что вы можете выяснить и какие вопросы зададите
По итогам опроса вы можете выяснить следующее:
Примеры вопросов:
— Знаете ли компанию N? Что знаете о компании N? Назовите 5 прилагательных, ассоциирующихся с компанией N.
— Используйте свободные ассоциации и проективные методики: «Если бы компания N ассоциировалась с транспортом, какой бы вы назвали и почему?». Попросить описать бренд как человека (как выглядит, как общается и пр.)
— Что может послужить причиной отказа на предложение о работе в компании?
— Что компания должна сделать для вас, чтобы вы здесь долго работали?
Шаг №4. Провести количественное исследование
Есть 2 простых методики:
- Анонимное анкетирование соискателей.
- Анкетирование кандидатов (бумажная анкета, опрос рекрутерами по телефонам или face— to— face).
Так вы быстро получите ответы на различные вопросы о бренде компании, не затратите много времени на опрос и легко обработаете результаты. Включите в анкету 7-9 хорошо продуманных вопросов, чтобы не отпугнуть респондентов и получить релевантные данные.
Шаг №5. Кабинетное исследование
Посмотрите глазами клиентов на следующие точки контакта с брендом:
Рекомендуется найти, изучить и сделать анализ внешних источников информации о компании: от использования логотипа до высказывания спикеров бренда. Личные ценности сотрудника-амбассадора, должны совпадать с общеизвестными ценностями компании.
Шаг №6. Найти разрывы, несоответствия
Считается, что идеальных брендов нет. Есть успешные и неуспешные. Честный аудит нужен как раз для того, чтобы понять причину неуспеха.
Поэтому ищите разрывы, несоответствия между:
— тем, что декларирует и обещает бренд
— сформированными ожиданиями кандидатов,
— опытом потребителей.
Шаг №7. Конкурентный анализ
Для конкурентного анализа можно использовать немало внешних источников информации:
Аудит бренда рекомендуется проводить ежегодно. Постоянные изменения на рынке труда, в технологиях, внутри компании — все в целом показывает разную картину год от года.
Кроме того, ошибки предыдущих аудитов не стоит повторять в будущих. А тем, кто только начинает, советы от опытных:
- будьте внимательны и честны при проведении качественного исследования: не путайте явные и скрытые потребности кандидатов
- старайтесь работать как этнограф: фиксируйте ответы без фильтров, оценок и философских обсуждений
- не тратьте впустую ресурсы: если достаточно 10 интервью, не проводите 50.
Или все-таки консалтинг?
Возможно, вы все-таки решите нанимать для аудита консалтинговую компанию. В этом случае такие сложности, как опрос труднодоступной аудитории, выбор методов и пр., лягут на плечи опытных специалистов. Они знают некоторые тонкости, имеют свои наработки. Однако, никто не отменял ценность получения собственного опыта. Как уже было сказано в начале: стоит только все продумать, подготовиться и начать.
Источник: marhr.ru
