Бренд-ИНЬ и Бренд-ЯНЬ. Типология и стратегии

ОТ ТИПОЛОГИИ БРЕНДОВ К СТРАТЕГИИ БРЕНДИРОВАНИЯ

Сегодня продолжим разговор об интересной типологии брендов и завершим рассматривать типы брендов. А затем Вы увидите почему в заголовок статьи вынесено известное  понятие китайской философии.

5 тип: Неологизмы – имена нарицательные – отражают свойства товара.

Развитие пятого типа брендов было связано с появлением новых технологий и придумыванием названий для их продуктов. Поэтому такие бренды часто встречаются среди производителей видео и аудио техники, компьютеров и программного обеспечения: Sony, Microsoft, Pentium, Intel и т.д. Мода на неологизмы впоследствии распространилась и на потребительские товары и продукты питания: Фругурт, Тропикола, J-7, Blend-a-med (blend – смесь, med – намек на медицинские свойства зубной пасты). Сейчас это направление бренднейминга очень перспективно для любых видов товаров и услуг.

6 тип: Неологизмы – имена собственные – не отражают свойства товара. Чаще всего это аббревиатуры и сокращения от личных имен или географических названий. Самый наглядный пример: adidas (сокращение от имени и фамилии Ади Дасслера – основателя компании) и Unilever (от Уильяма Левера). Сюда же можно отнести отечественные авиационные бренды, происходящие от главных конструкторов (напр.: МиГ-29, Ан-24, Ту-154, Ил-86), чьи фамилии никогда не произносятся полностью. Географические имена тоже могут быть перспективны для бренднейминга, и «Киевстар» – яркий тому пример.

7 тип: Неологизмы – имена нарицательные – не отражают свойства товара. Например: Kodak, Lenor, 7-UP, Yahoo! (аббревиатураот Yet Another Hierarchical Officious Oracle). Седьмой тип брендов является историческим и генетическим продолжением пятого и шестого типов. Отличием от них является то, что в брендах этого типа не содержится ни упоминания имен производителей, ни намека на языковую, географическую и товарную принадлежность. Они являются игрой слов или фонем, т.е. чистым изобретением бренднеймеров. А это значит, что такие бренды могут подходить к очень широкому спектру товаров и услуг, и в быстро меняющемся мире их легко привязать к новому виду товаров под уже известным брендом. Кроме того, такие бренды сами по себе могут являться хорошим товаром, поскольку в силу их интернациональности их всегда можно продать, т.к. они подойдут любому языку, любому товару или услуге. В условиях глобализации это, пожалуй, самая благоприятная ниша для бренднейминга среди всех восьми ниш.

8 тип: Слова естественного языка – имена нарицательные – не отражающие свойства товара. Исторически – это один из самых популярных способов придумать новое имя для товара. Нужно взять какое-нибудь звучное слово, например «Слава», «Победа», «Звезда» или «Спутник» и продавать товар под этим именем. Подавляющее большинство названий товаров в советское время получалось именно таким образом. В англоязычных странах этот прием тоже был достаточно популярным (Apple, Citizen, Orient, Life, Camelи т. д.). К сожалению, этот прием был достаточно избитый уже в то время, поскольку всегда существует опасность, что подобное название кем-то используется (часы «Восток», космический корабль «Восток», а еще это название нескольких пансионатов и компании, которая выпускает медицинское оборудование). В условиях отсутствия защиты интеллектуальной собственности такое было возможно, но в настоящее время грозит серьезными неприятностями. По этой причине корейская компания Goldstar при выходе на международный рынок была быстро переименована в LG. Тем не менее, возможности подобных названий далеко не исчерпаны для тех языков, которые не имеют ничего общего с европейскими языками. Такие словосочетания как «три звезды» (так переводится Samsung с корейского) или «три ромба» (Mitsubishi – с японского) для нашего уха звучат скорее как неологизмы или фамилии производителей. Вероятность того, что подобное название встретится у европейской или американской компании равна нулю.

Наиболее подходящим графическим представлением, показывающим, как происходит «перетекание» одного фактора в другой является придуманная еще 4.000 лет назад китайскими философами диаграмма «тай-цзи», более известная как «инь-янь». Если расположить по кругу 8 типов брендов, то мы получим не только типологию, но и все виды стратегий брендирования, главная цель которых – надолго закрепить бренд в сознании потребителя. Все эти стратегии связаны с «поворотом» бренда на 90-180 градусов (см. рис 1).

ТАКИХ СТРАТЕГИЙ ШЕСТЬ:

1. Неологизм сделать словом языка. Когда-то слово jeep было придумано специально для армейского автомобиля Willis. Впоследствии оно стало означать разновидность автомобиля повышенной проходимости вообще.

2. Из слов естественного языка создать неологизм, который впоследствии станет  названием товара или услуги (BMW, Yahoo!, ГАЗель и т.д.).

3. Имя собственное сделать именем нарицательным. Пятьдесят лет назад слово «ксерокс» являлось брендом компании Xerox, а сейчас является понятием, обозначающим копировальный аппарат вообще. Можно сказать, что в настоящее время мы присутствуем при рождении еще одного слова – «Кола», которое когда-то принадлежало компании Coca-Cola, а в последнее время все чаще начинает означать тонизирующий газированный напиток.

4. Имя нарицательное сделать именем собственным, так, чтобы только оно принадлежало данному товару (Volkswagen).

5. Слова, не отражающие свойства товара сделать словами, отражающими свойства товара. Обычно это касается престижных марок:Cadillac, Rolex, Parkerи т.д.

6. Слова, отражающие свойства товара перенести на другую группу товаров. Это более редкая стратегия и она касается в первую очередь известных брендов. В качестве примера можно привести Gallina Blanca – как известные бульонные кубики, так и макароны, хотя изначально порода галльских белых кур никакого отношения к макаронам не имеет.

Источник: ucg.in.ua