Бюджетирование затрат на маркетинг
Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на «потом», частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев — перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте «0» против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.
Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:
А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:
- мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,
- передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.
Главная задача рекламы — привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.
Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:
- Анализом данного рынка:
- Кто является существующим и потенциальным клиентом.
- География размещения клиентов.
- Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.
- Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.
- Каковы условия конкуренции.
- Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
- Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.
В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).
Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.
Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью — связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.
Список статей затрат на рекламную деятельность
- Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.
- Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.
- Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.
- Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.
- Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.
- Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.
- Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.
- Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.
- Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.
- Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.
- Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.
- Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.
- Рекламные видеоролики.
- Рекламные стенды вне территории организации.
- Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.
- Почтовые расходы на прямую рассылку.
- Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях
- Затраты на оконную рекламу.
- Затраты на переиздание рекламных продуктов
Затраты на маркетинговые исследования
- Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.
- Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.
- Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.
- Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.
- Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.
- Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.
В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.
Затраты на связи с общественностью
- Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.
- Празднование годовщин и знаменательных дат.
- Производство и рассылка годового отчета.
- Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.
- Календари.
- Поздравительные открытки.
- Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.
- Пожертвования и дотации.
- Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.
- Оплата консультантов по связям с общественностью.
- Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.
- Подарки и сувениры с лого организации.
- Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.
- Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.
- Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.
- Затраты на проведение дня «открытых дверей» фирмы.
- Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.
- Пресс-конференции.
- Затраты на стипендии.
- Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.
- Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.
- Декорирование улиц и зданий во время праздников.
- Разработка торговой марки или лого компании.
Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).
- Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.
- Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.
- Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.
- Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.
- Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.
- Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.
- Организация встреч с новыми клиентами
Источник: hr-portal.ru