Flash-mob лекарство от скуки или интригующее управление персоналом
Технология организации и управления «мгновенной толпой»
В 2003 г. появилось «лекарство от скуки» — акции флэш-моба (англ. flash mob — «мгновенное столпотворение» или «внезапная толпа», как кому больше нравится). Флэш-моб — это, в первую очередь, игра, суть которой в том, чтобы на пространстве мегаполиса создать ситуацию, вероятность которой ничтожно мала, но в принципе возможна. Например, группа людей по заранее обговоренному плану неожиданно для окружающих начинает совершать какие-либо действия: прыгать, кричать, открывать зонтики, надувать шары и т.п. Цель флэш-моба — удивить, поразить, озадачить и в конечном итоге привлечь внимание публики к нестандартной ситуации, а также повеселиться. Участники (мобберы) получают от этой акции удовлетворение и прочие эмоции, а случайные зрители, если становятся озадаченными, приобретают повод для раздумий. А все по причине того, что их внимание привлечено к «чуду», т.е. к иррациональным действиям, а формально нелепое поведение толпы, противоречащее общепринятым социальным нормам, как нельзя лучше подходит под это определение.
Правила игры просты: существует определенный алгоритм простейших действий, который нужно выполнять ограниченное количество времени. Определяются место действия, время начала и конца. Важно не привлекать особого внимания в процессе акции и еще более незаметно разойтись. Общение между участниками запрещено, связь и организация производятся через Интернет — в основном по почтовой рассылке или через определенный сайт. Теоретически никто не должен знать организаторов или авторов сценариев акции в лицо. Да это практически и невозможно, поскольку постоянных организаторов нет, да и сценаристы всегда разные. Никакой конкретной задачи такая толпа нести не должна, а ее участники просто стараются развлечься, повеселиться, получить заряд адреналина и подурачить окружающих. При этом мобберы не делают ничего противозаконного и при грамотном и точном исполнении правил игры ничем не рискуют. У «мгновенных толп» есть своя философия и даже эстетика, правда, каждый участник понимает их по-своему. Флэш-моб даже называют уличным театром: есть сценарий, сцена, актеры и, конечно, ничего не подозревающие о своей роли зрители-статисты. Флэш-моб основан на отсутствии как ведущих, так и ведомых, хотя, безусловно, налицо скрытая организация, но при этом заранее ничего не известно о проведении акции: едешь, получаешь в условном месте по условному знаку бумажку с инструкцией о том, что делать дальше. Сюжеты мобов придумываются «из головы», просто так, хотя и не всегда. Есть сайты, где можно предложить собственный сценарий, выставив его на голосование. Причем анонимность сохраняется. Более того, мобберам до и после, равно как и во время мероприятия запрещено общаться между собой, если последнее не оговорено сценарием. Но дело это абсолютно добровольное. Изучаешь все будущие акции, нравится — подписываешься, и тебе позже придет письмо со всей необходимой информацией.
Считается, что первым виртуальным действующим лицом и организатором движения стал некто Билл, по слухам — штатный психолог спецслужб, как раз изучавший психологию толпы, способы управления массами. Именно он якобы разослал 50 электронных писем людям, где попросил всех собраться в магазине в нижнем Манхэттене. Несмотря на то что первая попытка была не совсем удачной, в следующий раз он сумел добиться, чтобы 17 июня 2003 г. около полутора сотен незнакомых друг с другом людей одновременно зашли в один из нью-йоркских мебельных магазинов, расположенный на Манхэттене, и поочередно просили потрясенных продавцов продать им «коврик любви для загородной коммуны» ценой в 10 000 долл. Не успели работники магазина сообразить, что происходит, как магазин внезапно опустел. Несколько дней спустя толпа уже из 250 человек посетила один из фешенебельных отелей Манхэттена и в течение 15 минут воодушевленно, но бесцельно хлопала в ладоши, затем, ничего не комментируя, покинула помещение. Потом Билл провел еще несколько подобных акций, после чего вышел из игры.
Через незначительное время подобная забава прокатилась по крупным мегаполисам разных стран, вовлекая все больше и больше участников. В Цинциннати толпа с поднятыми руками скандировала вопрос-речевку: «Дельфин — это млекопитающее или рыба?» — и через несколько минут рассосалась, не получив искомого ответа. В Денвере несколько сот человек столпились на двух этажах местного торгового центра. Нижние с движениями играющих в настольный теннис крикнули: «Пинг!». У тех, что сверху, ответ был симметричным, но с криком: «Понг!». Через три минуты «игра в теннис» прекратилась так же неожиданно, как и началась. В Кембридже несколько дней спустя человек тридцать мужчин и женщин наперебой требовали в книжном магазине какую-то несуществующую открытку. В Европе, на берлинской Унтер-ден-Линден, около 250 немцев у входа в американское посольство откупорили сотни бутылок шампанского и дружно подняли тосты: «За Наташу!». В другом немецком городе мобберы собрались возле выставки стиральных машин и стали дружно поедать бананы (1).
Возникновение такого явления, как флэш-моб, было бы невозможным без массового распространения современных технологий: как правило, мобберы получают информацию о местах и сценариях проведения новых акций в специальных интернет-комьюнити, а оказавшись на месте, вряд ли смогут узнать в лицо друг друга — большинство из них в реальной жизни незнакомы. Флэш-мобы проводятся в местах наибольшего скопления людей: на центральных площадях, вокзалах, в метро, супермаркетах. Это некий розыгрыш, который заранее планируется и обсуждается в Интернете и только после этого воплощается в жизнь. Иначе говоря, Flash mob можно отнести к остроумной Интернет-технологии, которая позволяет любому количеству людей договориться друг с другом, чтобы разом осуществить какое-то определенное, заранее согласованное действие. Акция флэш-моба — своего рода попытка найти порядок в хаосе, когда совсем невероятный исход вдруг воплощается в реальность, но при этом ее конечный смысл ускользает от внешнего наблюдателя.
Фактически флэш-моб концентрирует удельный вес абсурда в конкретном пространстве из сочетанных элементарных поступков нескольких людей. Правда, каждый волен как выполнить, так и проигнорировать свою «должностную инструкцию», но мобберы понимают, что невыполнение «принятых обязательств» обессмысливает данную технологию, а флэш-моб для них — это кураж и своеобразный тест на умение преодолеть условности окружающего общества. С другой стороны, вполне вероятен и всплеск избыточного заряда эмоций, вплоть до буквально смертельной зависимости, которая оборачивается новой психической эпидемией — «согласованными самоубийствами», организованными через Интернет.
Пару лет назад через мировые информационные агентства прошла информация о коллективном, но в разных местах самоубийстве тринадцати молодых японцев, договорившихся об этом заранее через Интернет. Это был самый массовый случай суицида за всю историю Японии — жертвам было не больше 20 лет, все они отравились угарным газом в автомобилях и ранее знакомы между собой не были. В принципе, вовсе не удивительно, что для согласованных самоубийств с применением технологии флэш-моба впервые додумались именно в Японии. В этой стране не существует религиозных либо юридических запретов на самоубийство. Более того, суицид традиционно считается благородным выходом из позорной ситуации. Не случайно, что Япония занимает первое место в мире среди экономически развитых стран по числу самоубийств на душу населения, что в два раза превышает этот показатель по Великобритании. Даже в результате ДТП японцев погибает в три раза меньше. Дополнительным фактором, способствующим «киберсуициду», является то, что Япония — мировой лидер по использованию технологий мобильного доступа в Интернет, опережающий и США, и Европу (2).
Получается, что за внешней несерьезностью и вроде бы легкомысленностью нового увлечения молодых (среди флэш-мобберов преобладают люди 20 — 40 лет обоих полов) кроется поистине бунтарская сущность нового информационного социума, пронизанного всевозможными средствами коммуникации, с далеко идущими, а то и непредсказуемыми последствиями. Это на первых порах мотивацией участников являлась жажда развлечений. «…Это весело», «…это настоящее приключение», «…такие штуки позволяют нарушить привычный ход жизни» — так объясняли свои действия флэш-мобберы репортерам. Но вскоре у движения появился и более радикальный акцент, в особенности из-за резко сократившихся возможностей для легальных форм протеста, ведь для организации митинга или пикета нужно предварительно получить разрешение властей. Иногда на это уходит слишком много времени, а часто и вовсе следует отказ под благовидным предлогом. Зато для флэш-моб этого не требуется — главное, очень быстро реализовать задуманное и, если удастся, раствориться в толпе.
К тому же, если речь идет о такой форме флэш-моба, как уличная активность, то она принципиально не приемлет насилия и потому относительно безопасна. Да и пресса более заинтересована в чем-то необычном, нежели в привычных акциях протеста, и поэтому очень живо откликается на приглашения флэш-мобберов. Действие скоротечное, длящееся в среднем 5 — 10 минут, поэтому прохожие, которых это вдруг раздосадовало, не успевают прийти в себя, чтобы вызвать милицию. Считается ведь, что на подобные многолюдные и спонтанные мероприятия не могут не реагировать стражи правопорядка. Но привлечь к ответственности мобберов за их действия не так просто, поскольку участники акции никак не связаны друг с другом, организаторов, по сути, не знают, да и «не ведают», почему вдруг в одно и то же время несколько сотен человек захотели одновременно похлопать в ладоши или попрыгать на месте. С точки зрения закона, никаких проблем окружающим не создается. Стало быть, нечего и предъявить участникам таких акций.
Тем не менее, невзирая на «потешную фишку», забава эта не так уж и безобидна, как кажется на первый взгляд, поскольку любая толпа несет в себе скрытую опасность и угрозу. Одно дело — придти всем девушкам на концерт Филиппа Киркорова в декольтированных розовых кофточках, и совсем другое — прикрывшись флэш-мобом, организовать путем рассылки SMS целенаправленную акцию с призывом выйти на улицу и присоединиться к начавшемуся там, к примеру, антиглобалистскому митингу/шествию. И таким образом за короткое время, безо всяких анонсов в прессе, призывных листовок на заборах, подвозов активистов районными штабами собрать несколько тысяч человек. В общем технологии флэш-моба сделали общество невероятно мобильным. Мгновенная толпа может возникнуть и исчезнуть где и когда угодно для этого нужны примитивные технические средства. Так и политическую «заварушку» какую-нибудь несложно организовать.
Не случайно «специальные» организации заинтересовались новомодным развлечением, видимо сумев в нем разглядеть серьезную технологию организации и управления. Ведь, чтобы координировать действие десятков и даже сотен незнакомых между собой людей, держа связь при помощи SMS-сообщений, электронной почты и мгновенно созданных интернет-сайтов, нужны хорошие организаторские способности. Кем-то ведь направлялись прошлой осенью во Франции акции с призывами через Интернет выходить на улицы и жечь машины. То есть Flash mob предоставляет организаторам отличные возможности использовать участников акций «втемную». Особенность подобной «социальной активности» — как раз в сетевой организации, определяющей высокую скрытность, оперативность и анонимность. Участники могут даже не подозревать ни истинного сценария, ни степени «мирности» целей, которые определяют вовсе не участники, а организаторы акций. Просчитать это очень трудно, практически невозможно, не обладая полнотой информации. Даже разовая акция или некое вполне легитимное действие могут привести к опасным для любой структуры последствиям, будучи выполненными массово и одновременно, вроде запроса пользователя на сервер или снятия своих сбережений со счета.
Российский флэш-моб
Через продвинутую молодежь движение флэш-моба пустило корни в России. И вот уже посетители ГУМа 16 августа 2003 г. в 19 часов 30 минут в недоумении ломали голову, почему вокруг фонтана внезапно образовалась толпа из 20 человек, у которых одновременно зазвенели мобильники, а сами люди вдруг начали двигаться по кругу против часовой стрелки, аплодировать и кидать в фонтан монеты. Через пару минут толпа вмиг распалась, но обескураженные покупатели и продавцы еще долго стояли у фонтана, пытаясь найти объяснение случившемуся. Получилось все, правда, вяло и неинтересно. Даже сотрудники службы безопасности ГУМа не препятствовали проведению акции, однако запретили снимать происходящее на фото- и видеокамеры. Зато уже на следующие «засекреченные» акции помимо множества участников собиралось и собирается огромное количество журналистов с камерами и фотоаппаратами, которые делают вид, что случайно оказались на месте событий.
Так, в Москве в День города на Пушкинской площади полсотни человек щелкали пультами в сторону рекламного экрана, сокрушаясь, что каналы не переключаются. Продолжалось это сумасшествие несколько минут, а потом неожиданно все разошлись во все стороны, ни друг с другом и ни с кем из прохожих не переговариваясь. Затем одновременно в Москве и Петербурге встречали несуществующих пассажиров. На Ленинградском вокзале собралась толпа — она встречала поезд из Питера с табличками, на которых была начертана каббалистическая формула (кстати, эту абракадабру на табличках милиция приняла за подозрительный шифр). В Петербурге подобная акция состоялась на Московском вокзале: люди с шариками ходили по перрону и встречали некую Татьяну Лаврухину из Общества анонимных алкоголиков — имя и фамилия были написаны на табличках встречавших. Подобные акции прошли и в других городах, правда, с разным успехом. А для желающих принять участие во флэш-мобе под названием «Торможение времени» в сети даже была размещена подробная инструкция, согласно которой мобберы должны были собраться на пешеходном мосту, недалеко от мэрии Красноярска, и ровно в 12 часов под музыкальный проигрыш городских часов замереть в той позе, в которой их застала музыка, а с окончанием боя часов продолжить нормальное движение. В Брянске два десятка человек сосредоточенно и молча выпили по бутылочке пива на Театральной площади и поставили их в ряд перед памятником Тютчеву, воткнув в них по белой гвоздике. Не отставало и ближнее зарубежье. В Одессе люди в черном и с траурными лицами возлагали цветы к пластиковому Рональду Макдоналду, основателю известной сети закусочных.
Главные цель и смысл таких акций — их бесцельность и бессмысленность. Для кого-то это может быть и борьба, но главное условие, чтобы было «отвязно и с драйвом». С другой стороны, акции формата флэш-моб могут оказаться и весьма полезными мероприятиями с коммерческой точки зрения. По сути, организация «городской провокации», при которой создается ситуация, способствующая всплеску интереса к определенному товару, является достаточно привлекательным способом продвижения брендов. В России впервые использовать это социальное явление в коммерческих целях отважилось рекламное агентство R & I GROUP. Речь идет о женском журнале «СамаЯ», ставшем непосредственным участником первого рекламного флэш-моба в России. Итак, в феврале 2005 г. в одном из вагонов московского метро появляется девушка, читающая журнал с ярко-красной обложкой и логотипом «СамаЯ». Естественно, никто из пассажиров особенно не обращает на нее внимания. На каждой следующей станции в вагон входит новая девушка с таким же журналом. И вот этих «читательниц» уже едва ли не больше, чем самих пассажиров! Девушки «увлеченно» читают, между ними ничего общего, кроме красных обложек. Следуя основному условию флэш-моба, они будто не догадываются о других с такими же журналами. Но не заметить необычность ситуации становится просто невозможно. Пассажиры, не понимая, что происходит, пытаются через плечо посмотреть на страницы журнала. И вдруг на одной из станций все девушки разом выходят из вагона. Три команды по 18 «читательниц» в каждой, в течение пяти дней «охватили» всю столичную подземку, оставляя пассажиров если не в растерянности, то уж точно в веселом изумлении.
Успех уникальной акции не заставил себя долго ждать. Ведь в городе, еще не знакомом с таким маркетинговым инструментом, после проведения этой «мирной провокации» вовсю заработало «сарафанное радио»: свидетели «синхронного чтения» журнала «СамаЯ» в вагонах подземки рассказывают о «чудесном» совпадении своим друзьям и знакомым, обсуждают разнообразные версии. «Организованная вылазка» получила поддержку с «неожиданной» стороны — во многих сетевых форумах стихийно возникли дискуссии; очевидцы и посторонние принялись активно обсуждать случившееся, обмениваться мнениями, высказывать самые фантастичные гипотезы. Но главное — потребитель увидел, услышал и запомнил новый бренд, который стал пользоваться ажиотажным спросом у молодых женщин (3).
Конечно, в рекламной кампании журнала основные ставки делать на флэш-моб было бы неразумно. Такая акция весьма эффектна, но лишь в сочетании с прочими коммуникациями. Кстати, весь бюджет по выведению журнала на рынок составил более 3 млн долл. с охватом в марте — апреле национальных ТВ-каналов, радиостанций, наружной рекламы, а также с проведением промоушн-акций, привязанных к уличным киоскам печати и крупным торговым центрам, в семи российских городах. На промомероприятия выделялось около 10% общего бюджета на рекламную раскрутку журнала. В рамках этих средств — а это почти 300 тыс. долл. — позволить себе можно многое, и флэш-моб оказался здесь как нельзя более уместным. Понятно, что его результаты малопредсказуемы и практически не гарантированы, а эффективность вложенных средств сразу не видна и напрямую не просчитывается.
Поэтому чаще всего флэш-моб используют в самом начале рекламной кампании — в качестве «тизерного» формата для создания интриги и ажиотажа либо как апофеоз вывода марки на рынок. Именно так и было организовано продвижение дезодоранта Axe (Unilever) в Украине. На центральных улицах нескольких крупных городов возле рекламных плазмотронов одновременно появлялись толпы девушек и бурно реагировали, когда на щитах появлялась ярко-оранжевая картинка с логотипом Axe effect и стилизованным изображением фигурок девочек, бегущих за мальчиком. Девушки у билбордов кричали, поднимали руки, прыгали. Они удивляли прохожих своим странным поведением на протяжении трех недель — каждую пятницу, субботу и воскресенье. На следующем этапе этого «тизерного флэш-моба» женская толпа начала ко всему прочему еще и преследовать молодых людей, объясняя свой интерес к их персонам якобы исходящим от них притягательным ароматом дезодоранта Axe. Что характерно, «сумасшедшие» девушки участвовали во всех мероприятиях на совершенно бесплатной основе, так как это были не наемные промоутеры, а мобберы, которые охотно и безвозмездно согласились на проведение данных акций. Еще по формату флэш-моба в Киеве проходило открытие магазина модной американской обуви Scetchers. Был смоделирован ажиотаж: создана полуторакилометровая очередь из мобберов до дверей торгового заведения, которая затем «намывалась» реальными посетителями. И снова — хорошее «покрытие» без особых финансовых затрат (4).
Эпатажная интрига как разновидность
провокационного флэш-моба
Нетрадиционные социальные акции, весьма распространенные в западных странах, научились теперь проводить и в России. Например, питерские художники выхватывают еду у оторопевших посетителей фаст-фудов, причем появляясь там в совершенно голом виде. В супермаркетах устраивают «борьбу» с генетически модифицированными продуктами. Однако более агрессивно действуют антиглобалисты. Так, два года назад местные борцы с межнациональными корпорациями разбросали по полу живых и весьма внушительных по размерам кубинских тараканов, а затем с «испуганными» криками выбежали из кафе «Баскин Робинс», которое тогда понесло большие убытки: посетители отказывались от заказов и не менее стремительно покидали это заведение. Тогда же, правда, в другом городе представителями не менее радикальной организации в сети все тех же кафе «Баскин Робинс» был устроен погром с разбрасыванием листовок: «Бей богатых!» (5).
Между тем эпатирующие зрелища в формате флэш-моба могут быть и относительно «мирными», но все равно привлекающими внимание общественности к той или иной проблеме.
Вот, в частности, весьма характерный пример. Когда Центробанк принял решение об отзыве лицензии у «Содбизнесбанка», который подозревался в отмывании денег, то вместо организации возврата вкладов частным лицам временная администрация, курируемая ныне покойным первым заместителем Центробанка России Андреем Козловым, выдавала вкладчикам лишь справки об остатке денежных средств на их счетах для последующего возврата денег, но уже через суд. Далеко не всем могла понравиться такая деятельность администрации, и тогда известный шоумен Олег Назаров в оскорбительной для руководства ЦБ форме устроил перформанс. Девушки и юноши исполнили «стриптиз» перед банком. Выстроившись в ряд, они обнажили свои ягодицы, на которых синей краской было написано: «КОЗЛОВ — ДУРАК». Комментируя эту акцию, Олег Назаров рассказал, что судьба вкладов в «Содбизнесбанке» ему небезразлична — там держала деньги его теща (6).
А на Украине в конце ноября 2005 г. появился «Голый Протест» — общественная инициатива, которая протестует против завышенных тарифов мобильной связи, а также высокой платы за соединение. Публично раздеваясь, активисты привлекают внимание к проблеме несправедливых цен на мобильную связь. Обнаженное тело символизирует то, что GCM-операторы фактически «раздевают» абонента своими ценами. Акции организовывались через Интернет и проводились на улицах Киева. В принципе, еще ни одному из подобных флэш-мобов не удавалось ни объединять столько активистов, как «Голый Протест», ни быть столь «откровенно» популярным (7).
Источник: hr-portal.ru
