Имидж ИТ-компании как работодателя

Основным активом бизнеса в сфере информационных технологий является персонал — его профессионализм и гибкость мышления. Лояльность талантливых, амбициозных и динамичных работников интеллектуального труда непосредственно отражается на стоимости бизнеса. Поэтому привлечение и удержание таких сотрудников — одна из самых важных и сложных задач в ИТ-индустрии.

Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно,
хорошая ли, дурная, — обязательно нас опережает.
Филип Дормер Стенхоп, граф Честерфилд

Для решения этой задачи эйчары выработали несколько подходов; наиболее глобальный — формирование положительного имиджа компании как работодателя. В данном случае возможность сделать карьеру в организации становится «продуктом», который «покупает» хороший работник.

Что такое имидж? В переводе с английского это слово значит «образ». По сути, имидж — это некая оболочка, создающая у людей яркое эмоциональное впечатление, в котором нуждается его носитель. На рынке труда у компании всегда есть имидж, независимо от того, прилагает или нет организация какие-либо усилия для его формирования. Если создание образа пущено на самотек, тогда он складывается стихийно, исключительно из информации, распространяемой настоящими, бывшими или потенциальными сотрудниками компании.

В ИТ-секторе работают люди, для которых информация — средство и предмет труда, поэтому за своим имиджем ИТ-компании пристально следят. Поддержание привлекательного образа — процесс очень сложный. На сегодняшний день конкуренты соревнуются между собой в создании изощренных «приманок» для требовательных кандидатов — от введения новых пунктов в и без того привлекательный соцпакет до полного ребрендинга для формирования нового образа компании-команды. Однако такое плотное информационное давление на соискателей имеет обратную сторону: потенциальные работники перестают видеть различия между игроками рынка. Как же ИТ-компании подчеркнуть свои уникальные отличия от конкурентов и показать преимущества сотрудникам, добиваясь их лояльности?

Потребности рынка труда

Чтобы описать текущее состояние и потребности рынка, следует выделить наиболее яркие его характеристики:

• жесткий дефицит квалифицированных кадров;
• острая конкуренция за человеческие ресурсы;
• частая ротация и низкая лояльность персонала.

Даже надвигающийся кризис, который пророчат эксперты, не вызовет массового появления на рынке труда безработных программистов. Проблема несоответствия количества квалифицированных ИТ-кадров потребностям в них стоит очень остро, поскольку эти специалисты востребованы во многих сферах, а вузы не готовят их в нужном для рынка количестве. Здесь ведется настоящая «война за таланты»! Поэтому при трудоустройстве у человека появляется возможность выбора, что, в свою очередь, вынуждает его искать критерии, позволяющие сравнивать работодателей и принять решение о работе в конкретной компании.

Источниками, позволяющими получить нужную информацию, чаще всего являются уже работающие в организации сотрудники. Поскольку ситуация на рынке складывается в их пользу, они охотно делятся своими инсайдерскими сведениями с коллегами, не боясь конкуренции. Обмен информацией происходит наиболее удобным в данной профессиональной среде способом — через профессиональные интернет-сообщества, форумы, социальные сети и пр. Существуют даже специализированные сетевые ресурсы для обсуждения особенностей работы в той или иной компании.

Итак, особенности рынка труда в области информационных технологий в нашей стране таковы:

1. Благодаря стремительному развитию информационных технологий любая информация о компании доступна, в профессиональном сообществе «компьютерщиков» она распространяется очень быстро.
2. Сотрудник ИТ-компании меняет место работы в среднем раз в год, оперативно оценивая преимущества трудоустройства в той или иной организации, быстро формируя определенное мнение о работодателе и передавая эту информацию коллегам.
3. Наличие большого числа компаний-конкурентов предоставляет хорошую возможность выбора: при поиске работы один кандидат получает до 10 предложений.
4. Подавляющее большинство отказов специалистов от предложений работодателей, в отличие от других секторов рынка, вызвано тем, что человек ориентируется главным образом по слухам — отзывам бывших сотрудников (которые не всегда объективны).

Сотрудник ИТ-компании в целом хорошо осведомлен о состоянии рынка труда в своей отрасли. Желающий привлечь внимание этой целевой группы работодатель должен стремиться не к массовому охвату аудитории, а к «точечности», адресности воздействия бренда. В этом случае приходится работать с каждым конкретным человеком, учитывая его характер, личностные особенности. Методы воздействия на разных людей должны быть неодинаковыми, личностно-ориентированными.

Портрет ИТ-специалиста

В зависимости от уровня профессионального развития ИТ-специалисты по-разному видят свои карьерные и жизненные цели, имеют собственную систему ценностей. В этой целевой группе можно выделить три подгруппы по уровню квалификации и профессиональной зрелости: 1) младший (junior); 2) опытный (middle); 3) старший (senior) специалисты. Основные характеристики этих групп, важные для эйчара, представлены в таблице 1.

Табл. 1. Основные характеристики и особенности ИТ-специалистов

Примечание. Группа ИТ-специалистов в возрасте 35–44 лет крайне малочисленна, поскольку время профориентации этих людей совпало с распадом СССР и вызванным им тяжелым кризисом; кроме того, уже подготовленны ИТ-специалисты массово эмигрировали.

Начинающие специалисты приходят в компанию с желанием работать и делать карьеру. Преимущественно это высокомотивированные энтузиасты, не имеющие четкого представления о том, в каком направлении они хотели бы развивать свое профессиональное мастерство. Из-за низкого уровня осведомленности о ситуации на рынке эта целевая группа не обладает какой-либо ярко выраженной спецификой. По сути, ожидания выпускников технического вуза, получивших «компьютерную» специальность, ничем существенно не отличаются от ожиданий молодых специалистов других профессий. Отличие может проявляться в том, что, как правило, ИТ-специалист начинает работать, будучи еще студентом старших курсов — следовательно, самым большим преимуществом компании для него является гибкий график работы.

Инструменты воздействия. Для этой целевой группы в рекламной кампании по продвижению бренда работодателя используются стандартные маркетинговые приемы: создание положительных эмоций с помощью визуальных образов; «дни открытых дверей»; общение «онлайн» с руководством ИТ-компании и т. п.

Специалисты с опытом работы — наиболее востребованная, но и самая нелояльная группа. С одной стороны, эти люди открыты для восприятия всего нового, поэтому находятся в постоянном поиске информации, с другой — еще недостаточно опытны, чтобы отделить объективное от субъективного, истинное от ложного.

Специалист с опытом работы хорошо осведомлен о ситуации на рынке труда и понимает, что работодатели видят в нем «дефицитного» работника. Он может достаточно объективно оценить соответствие предлагаемой зарплаты его профессиональным возможностям. На основании информации, полученной от коллег в сетевом сообществе, он твердо убежден в том, что скорость развития карьеры и уровень заработной платы прямо пропорциональны частоте смены места работы (что в этом секторе соответствует действительности). Имеет в своем представлении образ «эталонного» работодателя и предполагает, что поиск такой компании нужно вести методом проб и ошибок. Уверен, что в любой момент с легкостью сможет найти другую работу, поэтому не нацелен на открытые коммуникации с менеджментом: такому человеку легче уйти из компании, чем попытаться объяснить руководству, что конкретно его не устраивает на рабочем месте.

Инструменты воздействия. Чтобы привлечь опытного специалиста, нужно донести до него преимущества компании как работодателя. Причем сделать это следует быстрее, четче и убедительнее, чем это делают рекрутеры десятка конкурентов. При этом нужно уметь «работать с возражениями»: грамотно и вовремя опровергать негативную информацию, которую кандидат получил, общаясь с коллегами в сетевом сообществе. Важное замечание: опытный специалист не станет работать там, где зарплата ниже, чем на предыдущем месте.

Зрелых специалистов можно разделить на две подгруппы:

1. Молодые люди, сделавшие «быструю» карьеру в отрасли. Эти специалисты, прежде всего, ищут пути развития своих профессиональных талантов, поэтому их могут привлечь более солидная компания, более высокая зарплата, более ответственная должность, более интересный и технологически сложный проект. Как правило, человек, входящий в эту группу, уже определился, какое преимущество из набора предлагаемых работодателями привлекает его больше всего, имеет четкое представление об «эталонном рабочем месте». Нередко задумывается о возможности работы за границей.
   
2. Представители более старшего поколения, много лет проработавшие в ИТ-индустрии. От своих младших коллег отличаются меньшей амбициозностью и большей стабильностью. Как правило, у этих людей есть семьи, поэтому для них важно, чтобы работа приносила высокий постоянный доход, их интересует нормированный рабочий день.

Инструменты воздействия. Зрелый специалист сам поинтересуется возможностью трудоустройства, если работодатель действительно сможет предложить ему оптимальный путь развития, который человек выбрал для себя. Каких-то стандартных методов воздействия здесь не существует, подходить к каждому кандидату нужно индивидуально, ведь человек уже имеет практически исчерпывающую информацию о компании, что и побудило его направить сюда свое резюме.

Стратегия улучшения имиджа

Чтобы выбрать правильную стратегию по формированию (или улучшению) имиджа, сначала следует прояснить такие понятия, как «бренд работодателя», «внутренний имидж компании» и «внешний имидж» (или репутация).

Бренд работодателя — это наиболее общая формулировка, описывающая компанию: чем она занимается, что конкретно может предложить своим сотрудникам, как они могут добиться в ней успеха, в чем ее уникальность или существенное отличие от других. Бренд — это гипотеза, имеющая эмоциональную окраску, которая впоследствии будет подтверждена, изменена или опровергнута в соответствии с реальной практикой.

Если бренд — это обещание, то внутренний имидж — это выполнение обещаний. Внешний имидж (репутация) на рынке труда объединяет бренд работодателя и внутренний имидж, это объективная оценка соответствия бренда действительности.

Внутренний имидж трудно поддается корректировке, но именно он составляет стержень репутации компании. Поэтому стратегия по улучшению имиджа работодателя прежде всего должна быть направлена внутрь, на уже работающих сотрудников. Что может предложить компания своим работникам, чтобы повысить их лояльность? Перечислим составляющие, из которых складывается положительный внутренний имидж (табл. 2).

Табл. 2. Составляющие внутреннего имиджа компании

Роль коммуникаций в формировании имиджа

В создании привлекательного бренда работодателя эффективные коммуникации играют далеко не последнюю роль. Диалог с заинтересованными группами — сложный процесс, требующий грамотного подхода и опытного управления. Правильно выстроенная внутренняя коммуникативная стратегия отчасти может скорректировать неблагоприятный имидж компании в глазах сотрудника.

Специфика имиджа работодателя состоит в том, что он обязательно будет сформирован, вне зависимости от того, прилагал ли топ-менеджмент усилия к его созданию или нет. При отсутствии стратегии формирования имиджа он все равно сложится — стихийно. У эйчара есть два варианта: предоставить кандидату самостоятельно догадываться о том, в какую организацию его приглашают работать, — или же активно влиять на эту оценку.

Для формирования того или иного мнения важно управлять информационными потоками, понимать, как циркулируют слухи в выбранной целевой группе. Если скорректировать схему формирования имиджа с учетом особенностей обобщенного личностного портрета представителя целевой группы (рис. 3), то получится следующая картина.

Junior. Мнение формируется по приходу в организацию, а не на основе предварительно собранной информации. Как правило, кандидату ничего не известно о компании. Какое мнение сложится, зависит от опыта общения с ее представителями и от эффективности прямой имиджевой рекламы — от той информации, которую компания целенаправленно подает о себе. Успех во многом определяется правильно выбранной стратегией рекламной кампании.

Middle. Мнение формируется на основе ранее полученной (по официальным и неофициальным каналам) информации. Влияние оказывает косвенная имиджевая информация, которая чаще всего распространяется через третьих лиц (она может быть как правдивой, так и сфальсифицированной). Сведения, как правило, собираются из неофициальных источников, передатчиками косвенной информации выступают лидеры мнений — бывшие и настоящие сотрудники, а также конкуренты. При этом работает правило: если одновременно воздействуют положительные и отрицательные сигналы одинаковой силы, то отрицательный оказывается более значимым.

Senior. Мнение складывается на основе ранее полученной информации. Влияние оказывает косвенная имиджевая реклама. В большинстве случаев это знание о компании соответствует действительности (место и доля на рынке; «взгляд изнутри»). Данные получены как из официальных, так и из неофициальных источников.

Источник : hrliga.com