Искусство торговать

Умение торговать — талант, который высоко ценился во все времена. Мало создать хороший продукт — его надо уметь преподнести и продать. Во многом успех предприятия зависит от того, как товар представлен в месте продаж. За столетия возникли приемы и правила, позволяющие незаметно для потребителя подтолкнуть его к покупке товара. Так сложилась маркетинговая технология с модным сегодня названием — мерчендайзинг.

Известно, что в древности жители стран Средиземноморья специально создавали вывески, которые извещали о предстоящих событиях. Предприимчивые финикийцы не жалели времени, рисуя на скалах изображения своих товаров. Сегодня о выходе нового продукта на рынок оповещают рекламные ролики и промоушн-акции. Реклама и промоушн-мероприятия — необходимые атрибуты продвижения товара. Иными словами, это разные пути решения одной задачи — сбыта товара. Данной теме посвящена не одна сотня научных публикаций. Чтобы не запутаться в понятиях и терминах, немного внимания уделим теории и мы. Но обратимся не к учебникам, а к легенде. В середине XX в. один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, будто это была Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. В нее вошли затраты на рекламу в прессе, на ТВ, радио и т. д. Руководитель, чье имя так и осталось неизвестным, подсчитал расходы и подвел под полученной цифрой черту. Однако, подведя черту, вспомнил, что не учел затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов товара и с организацией городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Забывчивый руководитель пересчитал расходы, включив в общую смету те, что остались под чертой. Так возник термин BTL (below the line — то, что под чертой), обозначающий промоушн или дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта. Тогда как рекламу в существующей терминологии принято называть ATL (above the line — над чертой).

К BTL-мероприятиям относят всевозможные конкурсы, дегустации нового продукта, подарки за покупку и т. д. По результатам исследований маркетингового агентства Magram MR, наиболее привлекательными для потребителей оказались акции «3 товара по цене 2» (для взрослых) и «подарок бесплатно» (для детей). Сегодня, заходя в магазины, практически в каждом из них можно стать свидетелем очередной акции. Однако, как показывают исследования, отношение людей к BTL-акциям далеко от восторженного. Наши покупатели не стремятся принять в них участие, поскольку не верят в честность организаторов конкурса и ждут подвоха. Случаи, когда не хватало призов для победителей или, к примеру, в производство так и не была запущена крышечка с необходимой для выигрыша картинкой, имели место.

Мерчендайзинг — комплекс мер по стимулированию розничных продаж — также относят, как правило, к области промоушн. Однако среди специалистов есть и мнение, что это две самостоятельные области. Мерчендайзинг нацелен на привлечение внимания потребителя к товару непосредственно в месте продаж. Внимание покупателя привлекается благодаря использованию целого арсенала специальных средств: правильной расстановке товара, снабжению места продажи POS-материалами (специальными подставочками, «стикерами», «воблерами», «шелфтокерами» и т. д. — см. словарь). POS-материалы информируют потребителей, помогают сориентироваться в торговом зале, привлекают внимание к товару и торговой марке. Сегодня, когда все больше магазинов переходит на самообслуживание и все меньше покупателей рассчитывает на помощь продавцов, роль мерчендайзинга трудно переоценить.

Большинство потребителей приходит в магазин с уже готовым решением о покупке какоголибо конкретного товара. Одна категория людей приобретает продукты исключительно знакомых и полюбившихся торговых марок. Другая приходит в магазин, чтобы попробовать новый разрекламированный товар. Для третьей категории ключевым фактором, влияющим на покупку, оказывается цена товара. Как показывают исследования, часто решение о покупке принимается непосредственно на месте. Группа потребителей, которая склонна к спонтанным покупкам, представляет особый интерес для мерчендайзеров. Согласно данным Института рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute), 66% решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением. Ради того чтобы непосредственно на месте склонить потенциального потребителя к покупке, в ход пускаются специальные приемы. Чтобы товар был замечен, он особым образом выкладывается на витрине. Для привлечения к нему внимания устанавливаются всевозможные гигантские картонные макеты и маленькие подставочки с проспектами. Установлено, что грамотно организованное расположение товара увеличивает продажи как минимум на 10-12%.

Путь, который проходит покупатель от дверей магазина до кассы, — для мерчендайзеров «театр военных действий». Здесь важна каждая деталь — планировка заведения, высота прилавков или витрин, расположение кассы и многое другое. Сам того не зная, покупатель оказывается заложником собственных реакций. Места, куда чаще всего попадает взгляд посетителей, принято называть «горячими точками». Обычно это зоны напротив входа, по ходу очереди и около кассира. Расположение товаров в «горячей точке» — залог успешной продажи. Также известно, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь справа налево. По периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик. В центральной части располагаются самые ходовые товары. Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, вероятность того, что и он попадет в поле зрения большего числа покупателей, увеличивается — срабатывает принцип магнита. Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода. На количество продаж влияет и высота, на которой располагается товар. Лучшим считается расположение на уровне глаз. Согласитесь, продукция, занимающая нижние «этажи», как правило, остается незамеченной — мало кто ходит по магазинам, смотря себе под ноги. Считается, что перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продаваемость на 63%, а перемещение с уровня пояса до уровня глаз — на 73%. Необходимо также рассчитывать количество товара на полке — здесь бой идет за каждый сантиметр, учитывать размеры товара, дизайн и цветовую гамму упаковки. Нельзя допустить, чтобы товар, содержащий горизонтальную надпись на упаковке, был установлен вертикально, и наоборот.

Таким образом, один и тот же товар можно раскрутить или погубить — достаточно поставить его в нужное место или, напротив, убрать с первых рядов. В розничной торговле правило «от перестановки мест слагаемых сумма не меняется» действует с точностью до наоборот — неграмотное размещение товара может стоить компании потери объема продаж. Что касается POS-материалов, то их эффективность целиком зависит от креатива и места расстановки.

Как правило, мерчендайзингом занимаются непосредственно компании-производители. Однако за последние несколько лет на рынке появились специализированные BTL-агентства, в сферу деятельности которых входит организация промоушн-акций и мерчендайзинг. «Мы несем ответственность за проведение и эффективность каждой акции. Сами выбираем информационные материалы, сами производим, сами выставляем. Вся технология лежит на нас», — говорит Елена Решетова, BTL-директор агентства BWA Rapp Collins. С апреля этого года BWA Rapp Collins занимается организацией и проведением BTL-мероприятий в сети магазинов «МИР». По словам участников проекта, они рассчитывают в связи с заключением данного договора на рост продаж не менее чем на 40%. Удачное представление товара на прилавке ведет к росту продаж, а значит, и к увеличению дохода производителя.

Источник: hr-portal.ru