Как нас обманывает телевизор.
Сейчас давайте рассмотрим недобросовестную рекламу с точки зрения структуры рекламного воздействия. Любое рекламное обращение осуществляется посредством двух основных видов социально-психологического воздействия – убеждения и внушения. В контексте поставленной нами проблемы нас интересует в первую очередь внушение. Но, тем не менее, вначале нужно отметить очень важный момент – убеждение и внушение не разделены непроходимой стеной, они действуют совокупно, в одном направлении, дополняя друг друга, повышая в конечном итоге эффективность рекламы. Внушение, в отличие от убеждения, определяется не столько содержанием информации, сколько её внешней формой, выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраску сообщений. Внушение – вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающее некритическое восприятие и усвоение какой-либо информации.
Можно выделить ряд требований к внушению по массовым информационным каналам, посредством которых транслируется реклама:
1. Внушаемое принимается сознанием, если оно совпадает с психическими нуждами и побуждениями, актуальными в данный момент.
2. Принятие сознанием информации более вероятно, если она согласуется с групповыми нормами аудитории.
3. Эффект внушающего воздействия будет выше, если источник информации ассоциируется с престижными ценностями.
4. В конкретном коммуникативном акте внушение должно дополнять убеждающее воздействие: императивное представление информации подается в единстве с аргументированным доводом.
В реальной практике рекламных коммуникаций наработаны следующие приемы эффективного внушения:
1. «Приклеивание ярлыков» — эмоционально окрашиваются ранее нейтральные слова и словосочетания. Например, фраза «Встретил старого друга?!» из рекламы водки «Старий друже»; «Есть что вспомнить» из рекламы водки «Карат».
2. «Сияющие обобщения» — обозначение события, явления, предмета обобщающим родовым именем, заведомо имеющим позитивную эмоциональную окраску. Например, одна из реклам известного банка — «Ваша точка опоры».
3. «Перенос» — побуждение аудитории к ассоциации преподносимого сообщения с чем-либо имеющим бесспорную престижную ценность. Например, снова реклама банка — «Дороже золота только клиент».
4. «Свидетельство» — высказывание известной личности, обладающей престижем в группе, к которой принадлежит потребитель, характеризующее предмет рекламы с положительной (иногда с отрицательной, если это антиреклама) стороны. Здесь в качестве примера могут служить много реклам на территории бывшего советского союза с участием популярных артистов и киноартистов: Л. Куравлев с «Назолом», В. Невинный с приправами «Knorr», И. Билык с «Диролом» и т.п.
5. «Фургон с оркестром» — принять преподносимую в информации ценность, поскольку якобы все в данной целевой группе разделяют её. Апелляция ко «всем» основывается на вере людей правоту большинства и закономерную тягу к принадлежности к их числу. Например, реклама журнала «Налоги и бухгалтерский учет», который рекламирует огромная группа бухгалтеров.
Ещё один немаловажный момент. Степень готовности потребителя принять рекламную информацию в значительной мере зависит от его субъективного представления об авторе сообщения (рекламодателе). Большую роль играет оценка его статуса,поведения и личностных свойств, а также оценка искренности намерений и достоверности информации.
Говоря о способах нейтрализации недобросовестной рекламы, то данная проблема остается открытой. Совершенно очевидно, что внедрение этических норм и принципов для рекламодателей и рекламопроизводителей будет малоэффективно. Наиболее действенным, может стать принятие соответствующих законов. В которых четко будут отражены все возможные недобросовестные действия со стороны изготовителей или распространителей рекламы и предусмотрены конкретные санкции за их использование. И соответственно должны быть разработаны механизмы работы этой юридической машины.
Источник: ucg.in.ua
