Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.
В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций.
Такая ситуация, как правило, объясняется тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.
Многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах оценки эффективности рекламы в Интернете [2]. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы.
При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
Среди возможных целей рекламы можно выделить:
- поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;
- формирование потребности в товаре;
- формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;
- формирование доверия потребителей к товару или фирме;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- и другие.
Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:
- оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
- оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;
- оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
- оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.
Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламных площадок
Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.
Оценка эффективности отдельных элементов рекламы
Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен [3]. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.
И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.
Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.
Критерии эффективности
В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.
Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:
- коммерческие;
- коммуникативные.
В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:
- фактическое увеличение объема продаж;
- прирост числа новых клиентов;
- увеличение доли на рынке;
- и др.
К коммуникативным целям можно отнести:
- повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
- формирование благожелательного отношения к марке;
- и др.
К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования [4]:
- объективность;
- измеряемость;
- соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
- ограниченность во времени.
Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность .
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью [1, с. 604]. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность» [5, с. 30], так как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже — эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.
Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.
Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл. 1) и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода – идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.
Таблица 1
Показатели эффективности интернет-рекламы
| Группа | Показатель |
| Коммуникативные | Число показовЧисло уникальных показовЧастота показаПересечение аудиторийЧисло кликовЧисло уникальных кликовЗамеченностьЗапоминаемостьУзнаваемостьЧисло уникальных пользователейЧисло посещенийЧисло новых пользователейГеографическое распределение пользователейЧисло просмотров страницЧисло действийПути по сайтуCTRЧастота кликаЧастота посещенияГлубина просмотраДлина посещения |
| Экономические | Стоимость размещения рекламыЧисло действийЧисло клиентовЧисло заказовЧисло продажОбъем продажCPMCPUICPCCPUCCPUUCPVCPACPOCPSCPCrЧастота заказаСредняя сумма покупкиСреднее число продаж на каждого клиента |
Оценка эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией [6, с.246]:
- внимание (attention);
- интерес (interest);
- желание (desire);
- действие (action).
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.
Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:
- Демонстрация рекламного сообщения.
- Привлечение внимания.
- Заинтересованность.
- Посещение веб-сайта.
- Действие.
- Повторение.
На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей эффективности (табл. 2).
Таблица 2
Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
| Стадия | Показатели |
| Демонстрация рекламного сообщения | Число показовЧисло уникальных показовПересечение аудиторийСтоимость размещения рекламыЧастота показаCPMCPUI |
| Привлечение внимания | ЗамеченностьЗапоминаемостьУзнаваемость |
| Заинтересованность | Число кликовЧисло уникальных кликовCTRЧастота кликаCPCCPUC |
| Посещение веб-сайта | Число уникальных пользователейЧисло посещенийЧастота посещенияЧисло новых пользователейГеографическое распределение пользователейЧисло просмотров страницГлубина просмотраПути по сайтуДлина посещенияCPUUCPV |
| Действие | Число действийЧисло заказовЧисло продажОбъем продажСредняя сумма покупкиЧисло клиентовСреднее число продаж на каждого клиентаCPACPOCPSCPCrЧастота заказа |
| Повторение | Число повторных посещений и действий |
1. Демонстрация рекламного сообщения
Первой стадией является демонстрация (impression) рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена.
То, что пользователя при показе рекламы имеет возможность ее увидеть, еще не означает, что он ее увидит. Например, в случае, если она располагается внизу страницы вне видимой части экрана. При правильном расположении рекламной информации теоретически она должна быть видна всем пользователям, посетившим рекламную площадку, на которой она расположена. Поэтому в этой работе мы будем подразумевать, что рекламное сообщение размещается в видимой части экрана.
На данной стадии вычисляются следующие показатели:
- Число показов.
- Число уникальных показов.
- Пересечение аудиторий.
- Стоимость размещения рекламы.
- Частота показа.
- CPM.
- CPUI.
Число показов
Под рекламным показом (Ad Impression) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на веб-странице, которую посетил интернет-пользователь, и он может его увидеть.
Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т.п.
Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению интернет-пользователей и т.п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем не сфокусированные показы [14].
Число уникальных показов
Число уникальных показов – число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach).
Необходимо иметь в виду, что общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой.
Пересечение аудиторий
Особый интерес может представлять пересечение аудитории рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.
Данные по пересечению аудиторию могут быть представлены в следующем виде.
Таблица 2
Пересечение аудиторий, число пользователей
| Площадка | A | B | C | D | E |
| A | 20 000 | 5 000 | 10 000 | 7 000 | 1 000 |
| B | 5 000 | 40 000 | 15 000 | 8 000 | 1 000 |
| C | 10 000 | 15 000 | 70 000 | 10 000 | 8 000 |
| D | 7 000 | 8 000 | 10 000 | 40 000 | 5 000 |
| E | 1 000 | 1 000 | 8 000 | 5 000 | 9 000 |
В таблице для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок. Для наглядности данные можно представить в % (табл. 3).
Таблица 3
Пересечение аудиторий, %
| Площадка | A | B | C | D | E |
| A | 100% | 25% | 50% | 35% | 5% |
| B | 13% | 100% | 38% | 20% | 3% |
| C | 14% | 21% | 100% | 14% | 11% |
| D | 18% | 20% | 25% | 100% | 13% |
| E | 11% | 11% | 89% | 56% | 100% |
Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении строки А и столбца B означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями площадки В. Из приведенных данных можно сделать вывод, что наибольшая пересекаемость у площадки Е с площадкой С (89%). Исключение этой площадки из рекламной кампании в наименьшей степень повлияло бы на общий охват аудитории. Однако решение об исключении площадок целесообразнее принимать, опираясь и на другие показатели.
Технические средства позволяют вычислить пересекаемость аудиторий не только для каждой пары, но и для любой группы площадок.
Стоимость размещения рекламы
Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности.
Стоимость размещения рекламы можно определить как сумму денег, уплаченных рекламодателем за размещение своей рекламы.
При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадках обычно устанавливают цену исходя из моделей:
- стоимости 1000 показов;
- стоимости за клик;
- срока размещения.
На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости уникального клика, числе определенных действий со стороны интернет-пользователей (модель «оплата за результат»).
Например, на рекламной площадке Яндекс можно приобрести конкретное число дней или недель показа рекламы на главной странице, либо купить заданное число показов на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, запрашиваемым интернет-пользователями, и т.п. [11]. В баннерной сети RLE, помимо покупки определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны интернет-пользователей не составит закупленного числа [12].
Частота показа
Частота рекламы (Ad Frequency) — среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота рекламы вычисляется по формуле:
, (1)
где AF – частота рекламы;
I – число показов;
UI – число уникальных показов.
Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем самым обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в последующих рекламных кампаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных показателей от частоты показа.
Например, исследование компании Dynamic Logic показало, что после одной демонстрации рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после четырех и более демонстрации – на 10,4% [13].
В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту показа. Например, если интернет-пользователю уже дважды показывалась реклама, а частота инструментально ограничена двумя показами, то в третий раз этому же пользователю рекламное сообщение показываться не будет.
CPM
Показатель CPM (cost per thousand, M (millesimus) – лат. цифра тысяча) – стоимость тысячи показов. Вычисляется по формуле:
, (2)
где CPM – стоимость тысячи показов;
С – стоимость размещения рекламы;
I – число показов.
Рекламные площадки использую CPM в качестве одной из основных моделей установления цен на рекламу.
Данный показатель можно сопоставить с показателем CPT (cost per thousand), использующимся в традиционной рекламе, и обозначающий затраты на тысячу контактов с аудиторий [7 с.105]. Модификацией показателя CPT является CPT Reach – стоимость тысячи уникальных контактов, который в терминах интернет-рекламы сопоставим с CPUI.
Сам по себе показатель CPM мало о чем говорит, его необходимо рассматривать в соответствующем контексте: рекламный носитель, тип рекламной площадки, характеристики аудитории, места размещения и т.п.
Например, стоимость тысячи показов баннера формата 468×60 на главной странице делового веб-сайта РосБизнесКонсалтинг доходит до $12 за тысячу показов, тогда как на веб-сайте бесплатной почты Hotbox этот показатель составляет всего $2 по состоянию на октябрь 2002 года [15].
Если же покупать клики, а не показы, то показатель CPM будет сильно варьироваться в зависимости от уровня отклика (CTR) на рекламные сообщения.
CPUI
Показатель CPUI (cost per thousand unique impressions) – стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернет-пользователей. Вычисляется по формуле:
,
где CPUI – стоимость тысячи уникальных показов;
С – стоимость размещения рекламы;
UI – число уникальных показов.
CPUI может сильно варьироваться в зависимости от частоты показа рекламы. Более высокая частота ведет удорожанию каждого уникального контакта, более низкая – к снижению.
Данный показатель еще мало используется исследователями в области интернет-рекламы.
2. Привлечение внимания
Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.
Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Он может запомнить рекламное сообщение (в т.ч. рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес веб-сайта и т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией.
На данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе [8], необходимо проводить опросы потребителей на предмет:
- замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);
- запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);
- узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).
Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [8]:
- понимания заголовка / содержания рекламы;
- понимания вторичных идей рекламы;
- уровня исполнения рекламы;
- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
- степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.
3. Заинтересованность
Если рекламное сообщение заинтересовывало пользователя, то он может:
- хорошо запомнить рекламное сообщение и совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя позже;
- перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика.
Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:
- Число кликов.
- Число уникальных кликов.
- CTR.
- Частота клика.
- CPC.
- CPUC.
Некоторые новые форматы рекламных носителей позволяют также фиксировать специфические показатели, например, число наведения курсора на рекламное сообщение.
Число кликов
Клик (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гипперссылку. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие интернет-пользователем на баннер, либо другой рекламный носитель, с целью перейти на рекламируемый ресурс.
При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:
- Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.
- Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них.
Клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя, это может объясняться следующими причинами:
- плохая интернет-связь со стороны интернет-пользователя или сервера, на котором расположен рекламируемый сайт;
- сбои программы, обеспечивающей пересылку на веб-сайт рекламодателя;
- пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал.
Число уникальных кликов
Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.
Каждый пользователь за период проведения рекламной кампании может заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на веб-сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому для того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число уникальных кликов.
Отдельное внимание заслуживает общая численности уникальных кликов по всей рекламной кампании. Как и в случае с охватом аудитории, она не равна сумме уникальных кликов с каждой площадки, так как некоторые пользователи могут повторно заходить на веб-сайт рекламодателя, но уже с другой площадки.
CTR
Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. Вычисляется по формуле:
, (4)
где K – число кликов;
I – число показов.
На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы.
Число кликов (нажатий) на баннер с некоторыми допущениями можно сопоставить с числом звонков на фирму, например, после прослушивания рекламного сообщения по радио. Но, если радиослушателю необходимо позвонить, то интернет-пользователю достаточно просто «кликнуть» (нажать) на баннер, после чего он автоматически попадет на сайт рекламодателя, где сможет найти всю интересующую его информацию. Теоретически можно предположить, чем больше откликов по рекламе, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую, базовая цена при покупке интернет-рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость за каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшихся рекламным сообщением. Что, соответственно, может привести к увеличению числа заказов.
При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей совершат покупку.
На показатель CTR влияет много факторов, таких как:
- Рекламные носители . Размер (площадь), тип рекламных носителей (баннер, текстово-графический блок, текстовый блок, флеш-баннер и др).
- Дизайн, текст и креативность исполнения рекламных материалов .
- Параметры рекламной кампании . Интенсивность, охват, объемы рекламы, сроки, фокусировки.
- Рекламная площадка . Дизайн, структура, навигация, контент (содержание), периодичность обновления, расположение рекламы, количество рекламы других рекламодателей.
- Количественные и качественные характеристики аудитории веб-сайтов , использующихся в качестве рекламных площадок. Психографический портрет аудитории, географическое местоположение пользователей. Посещаемость: в сутки, в неделю, в месяц, соотношения между числом уникальных посетителей и визитов и т.п.
- Сезонные факторы .
- Пересечение аудитории с различных площадок , задействованными в рекламной кампании.
- Методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой .
- Технические характеристики компьютеров пользователей : разрешение экрана, цветность и т.п.
Например, 14 мая 2002 года интернет-агентство ПромоРу объявило о достижении CTR равным 36% для флеш-баннера на сайте Mail.ru [16], тогда как для обычных баннеров CTR в несколько процентов уже считается достижением. Такой высокий показатель агентство объяснило нестандартным творческим подходом к созданию рекламного сообщения.
Частота клика
Частота клика – это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Вычисляется по формуле:
, (5)
где CF – частота клика;
K – число кликов;
UK – число уникальных кликов.
Данный показатель практически нигде пока не используется, но это не уменьшает его значения.
Высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на сайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Однако следует также учитывать, что при более высокой частоте контакта одних и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме у них может быть выше.
CPC
Показатель CPC (cost per click) – средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:
, (6)
где С – стоимость размещения рекламы;
K – число кликов.
Показатель CPC отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые рекламные площадки используют CPC в качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы.
В зависимости от запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя стоимость клика может варьируется от нескольких центов до нескольких долларов.
CPUC
Показатель CPUC (cost per unique click) – средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле:
, (7)
где С – стоимость размещения рекламы;
UK – число уникальных кликов.
Данный показатель практически негде пока не используется, тем не менее, он характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя, что может быть немаловажным при оценке экономической эффективности рекламы.
4. Посещение веб-сайта
Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.
Основные показатели на этой стадии:
- Число уникальных пользователей.
- Число посещений.
- Частота посещения.
- Число новых пользователей.
- Географическое распределение пользователей.
- Число просмотров страниц.
- Глубина просмотра.
- Пути по сайту.
- Длина посещения.
- CPUU.
- CPV.
Число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors)
Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить веб-сайт любое число раз. Иными словами – это численность привлеченной аудитории.
В целях оценки эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы необходимо учитывать не только пользователей, попавших на веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после просмотра рекламы. То есть, если пользователь не кликнул на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что реклама не оказала на него никакого воздействия. Современные технические средства позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией посетившей веб-сайта рекламодателя.
При таком сопоставлении следует учитывать, что некоторые пользователи, которым была показана реклама, и раньше были знакомы с рекламируемым товаром или фирмой. Таким образом, на веб-сайт рекламодателя они могли попасть как благодаря тому, что они уже знали о данном товаре или фирме, так и благодаря проводимой рекламной кампании. Действие обоих факторов одновременно также не исключается.
Большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посещавший веб-сайт рекламодателя до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории привлеченной непосредственно рекламой. Данное сопоставление может дать ответ на вопрос – посредством рекламы привлечена новая аудитория или аудитория, которая уже была знакома с веб-сайтом рекламодателя.
Число посещений
Посещение (визит или «сессия») – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт.
В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже отмечалось, часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на веб-сайт рекламодателя. Необходимо также учитывать, что часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Таким образом, часть посещений будет обеспечена за счет пользователей перешедших по рекламному сообщению, другая часть – за счет пользователей запомнивших рекламу и нашедших веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и других пользователей по отдельности.
Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей перешедших на веб-сайт рекламодателя как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно. Для учета повторных посещений и учета пользователей, нашедших веб-сайта самостоятельно, немаловажное значение играет выбор периода фиксации этих заходов, так как пользователи могут приходить как во время проведения рекламной кампании, так и спустя сколько угодно времени после ее окончания.
Частота посещения (Site Frequency)
Частота посещение — отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:
, (8)
где SF- частота посещения;
V – число посещений;
UU – число уникальных пользователей.
Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.
Число новых пользователей
Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории.
При таком сравнении необходимо принимать во внимание:
- чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией веб-сайта рекламодателя;
- чем больше старая аудитория веб-сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее пересечения с аудиторией рекламных площадок.
Таким образом, пересечение целесообразно сравнивать как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.
Географическое распределение пользователей
Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории.
Необходимо рассматривать данные по географическому распределению и на других стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией:
- числа показов, охваченной рекламной аудитории;
- кликов, сессий, посетителей веб-сайта, пришедших посредством рекламы;
- действий (клиентов, заказов, обращений, регистраций и т.п.).
Проанализировав всю эту информацию можно будет сделать выводы о наиболее привлекательном регионе для проведения последующих рекламных кампаний.
Например, географическое распределение интернет-пользователей, посетивших веб-сайт после просмотра рекламы, может быть таким:
Таблица 4
Географическое распределение интернет-пользователей, уникальных пользователей
| Регион \ Площадка | A | B | C | D | E | Всего |
| Москва | 200 | 100 | 110 | 400 | 90 | 900 |
| Санкт-Петербург | 50 | 70 | 40 | 100 | 25 | 285 |
| Краснодарский край | 30 | 50 | 55 | 40 | 15 | 190 |
| Свердловская область | 10 | 20 | 13 | 30 | 16 | 89 |
| Новосибирская область | 5 | 30 | 17 | 40 | 14 | 106 |
| Самарская область | 5 | 30 | 25 | 40 | 3 | 103 |
| Другие регионы России | 200 | 200 | 60 | 50 | 3 | 513 |
| Другие страны | 100 | 400 | 80 | 100 | 4 | 684 |
| Всего | 600 | 900 | 400 | 800 | 170 | 2870 |
Таблица 5
Географическое распределение интернет-пользователей, %
| Регион \ Площадка | A | B | C | D | E | Общая |
| Москва | 33,3% | 11,1% | 27,5% | 50,0% | 52,9% | 31,4% |
| Санкт-Петербург | 8,3% | 7,8% | 10,0% | 12,5% | 14,7% | 9,9% |
| Краснодарский край | 5,0% | 5,6% | 13,8% | 5,0% | 8,8% | 6,6% |
| Свердловская область | 1,7% | 2,2% | 3,3% | 3,8% | 9,4% | 3,1% |
| Новосибирская область | 0,8% | 3,3% | 4,3% | 5,0% | 8,2% | 3,7% |
| Самарская область | 0,8% | 3,3% | 6,3% | 5,0% | 1,8% | 3,6% |
| Другие регионы России | 33,3% | 22,2% | 15,0% | 6,3% | 1,8% | 17,9% |
| Другие страны | 16,7% | 44,4% | 20,0% | 12,5% | 2,4% | 23,8% |
| Всего | 100,0% | 100,0% | 100,0% | 100,0% | 100,0% | 100,0% |
Число просмотров страниц
Число просмотров страниц (page impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.
Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.
Глубина просмотра
Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:
, (9)
где GP – глубина просмотра;
PI – число просмотров страниц;
V – число посещений.
Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей.
Пути по сайту
Немаловажное значение при оценки эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п.
Длина посещения
Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.
Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден тратить больше времени). Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и т.п. Однако пользователи с различных площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения.
CPUU
Показатель CPUU (cost per unique user) – стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Вычисляется по формуле:
, (10)
где С – стоимость размещения рекламы;
UU – число уникальных пользователей.
Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя.
CPV
CPV (cost per visit) – стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:
, (11)
где С – стоимость размещения рекламы;
V – число посещений.
5. Действие
После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя:
- позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара;
- приехать в пункт продажи товара;
- и т.п.
После просмотра веб-сайта:
- отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации;
- зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или для других целей (если такое предусмотрено);
- принять участие в голосовании;
- оформить заказ.
- и т.п.
Все действия пользователей в интернет-среде не составляет труда регистрировать.
Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи и т.п.). Таких потребителей можно выявить посредством:
- опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре);
- предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).
Показатели эффективности на данной стадии:
- Число действий.
- Число заказов.
- Число продаж.
- Объем продаж.
- Средняя сумма покупки.
- Число клиентов.
- Среднее число продаж на каждого клиента.
- Затраты на одно действие (CPA).
- Затраты на один заказ (CPO).
- Затраты на одну продажу (CPS).
- Затраты на одного клиента (CPCr).
- Частота заказа.
Число действий
Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» и в зависимости от этого подсчитывается число действий.
Число заказов
Число заказов – одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж .
Объем продаж
Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.
Средняя сумма покупки
Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу.
, (12)
где
– средняя сумма покупки;
N – объем продаж;
S – число продаж.
Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.
Число клиентов
Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов.
Среднее число продаж на каждого клиента
Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
, (13)
где
– средняя сумма покупки;
О – число оплаченных заказов
Cr – число клиентов.
Данный показатель характеризует как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.
Рекламные затраты на одно действие
Для определения затрат на одно действие часто пользуются показателем CPA (cost per action). При расчете этого показателя рекламодатель сам определяет, что понимать под «действием».
CPA (cost per action) – средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.):
, (14)
где С – стоимость размещения рекламы;
А – число действий.
CPO
CPO (cost per order) – средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов:
, (15)
где С – стоимость размещения рекламы;
О – число заказов.
Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу используется показатель CPS.
CPS
CPS (cost per sale) – средние затраты на продажу. Вычисляется по формуле:
, (16)
где С – стоимость размещения рекламы;
S – число продаж;
Под числом продаж понимается число оплаченных заказов. Необходимо иметь в виду, что потребители могут сделать заказ спустя значительное время после проведения рекламной кампании.
Рекламные затраты на каждого клиента
CPCr (cost per customer) – средняя стоимость приобретение одного покупателя (заказчика). Вычисляется по формуле:
, (17)
где С – стоимость размещения рекламы;
Cr – число клиентов;
6. Повторное действие
Интернет-пользователи могут повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т.п. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что повторные действия являются также результатом положительного первого опыта потребителя.
Показатели эффективности при повторных действия используются те же самые, что и на предыдущих двух стадиях.
На этой стадии в первую очередь необходимо определить период, в течение которого будут фиксироваться повторные действия со стороны интернет-пользователей.
Качественные данные при оценке эффективности интернет-рекламы
Предложенный комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов.
При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.
В роли качественных данных могут выступать:
- площадка;
- место размещения;
- рекламный носитель;
- местоположение на страице;
- концепция сообщения;
- тип размещения;
- период размещения.
Таким образом, первая часть сравнительной таблицы может быть представлена таким образом:
| Площадка | Рекламный носитель | Место размещения | Местоположение на странице | Концепция сообщения | Тип размещения | Период размещения |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
Площадка – перечисляются рекламные площадки, задействованные в рекламной кампании. При интерпретации итоговых данных, необходимо знать особенности каждой из задействованных площадок: тематика, характеристики аудитории, степень доверия к ней потребителей и т.п.
Рекламный носитель – тип рекламного носителя (баннер, текстовый блок и т.п.) с указанием размера. Проведено достаточно много исследования по эффективности различных типов рекламных носителей. От того, в каком виде подается рекламное сообщение, зависит его эффективность.
Место размещения
Рекламное сообщение может размещаться на главной странице, в разделах и подразделах веб-сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики.
Местоположение рекламного сообщения на странице
Местоположение рекламного сообщения на веб-странице влияет на его эффективность. Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для пользователей, чем при размещении внизу страницы.
Тип размещения
Существуют несколько основных типов размещения:
- Динамика (динамическое размещение) – на одном рекламном месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число кликов или показов.
- Статика (статическое размещение) – на одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок.
- Контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном случае обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе Yandex под ключевое слово «туризм». Это означает, что рекламное сообщение пользователям будет показываться только в случае, если они ищут информацию по туризму: в поисковой строке набирают слово «туризм».
Срок размещения – период размещения рекламного сообщения на площадке. При сопоставлении показателей эффективности необходимо брать во внимание период размещения, и каким образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п.
Концепция сообщения – условное название разработанной концепции, применяемой в рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными. Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть – на частных потребителей. Таким образом, получится, что в рекламной кампании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений.
Если на одной и той же площадке использовались различные рекламные носители, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой комбинации в отдельности. Однако при сопоставлении эффективности различных площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а эффективность различных типов размещения, рекламных носителей и т.п. рассматривать в отдельных отчетах.
Дополнительные методы
При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде. Например, число показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам.
Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых корректировках в рекламной политики.
По данным о технических характеристиках компьютеров интернет-пользователей, которые автоматически фиксируются программными средствами, можно сделать вывод о необходимости технической модернизации веб-сайта, целесообразности использования более технически сложных рекламных носителей.
Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими средствами данных можно делать выводы о зависимость эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т.п.
Инструменты сбора данных
При использовании комплексного методы оценки эффективности интернет-рекламы необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять и охваченную рекламой аудиторию с аудитории веб-сайта рекламодателя.
Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных сообщений.
Источник : hr-portal.ru
