3 обидных ошибок компаний, создавших бренд работодателя
1. У нас есть бренд работодателя, поэтому мы можем недоплачивать
Во многих авторитетных источниках в качестве аргумента приводится закономерность – компании, имеющие отличный бренд работодателя, не платят высокие зарплаты. Некоторые из них даже позволяют себе платить зарплату ниже среднерыночной. Соискатели и так настолько вовлечены, что готовы работать практически за «спасибо».
К сожалению, в нашей стране очень мало столь эффективных брендов работодателя, что соискатели готовы трудиться ради строчки в резюме, хотя и это бывает. Еще чаще встречается ситуация, когда работодатель предоставляет достаточно привлекательный уровень зарплаты и соцпакет, интересный его целевой аудитории. Не всегда в этот соцпакет входят «люксовые» или дорогостоящие составляющие. И не все эти компоненты полностью оплачивает работодатель.
Поэтому правильнее было бы сформулировать финансовую часть обещанного бренда работодателя как «Мы можем себя позволить не переплачивать интересным для нас кандидатам». Если компания будет банально недоплачивать, репутация ее пошатнется, и бренд работодателя не будет столь привлекателен для потенциальных кандидатов.
2. Наш бренд готов, можно больше ничего не делать
Еще одно опасное заблуждение.
Во-первых, ваша компания является живым организмом, и корпоративная культура не является вечной и незыблемой, поэтому изменения в бренде работодателя и корпоративной культуре неизбежны.
Во-вторых, целевая аудитория бренда работодателя – возможные кандидаты – тоже не остается неизменной. Поэтому необходимо вносить коррективы – чтобы делать бренд актуальным и привлекательным и для новых категорий вашей целевой аудитории – миллениалов, хипстеров, веганов и других.
В-третьих, меняется культура ведения бизнеса, технологии и бизнес-процессы, и умалчивать об этом – значит, ослабить и оставить правдивости бренд работодателя.
В-четвертых, меняются критерии и технологии подбора и удержания персонала, поэтому оставить целевую аудиторию в неведении по поводу таких изменений означает иметь больше хлопот с подбором персонала и его мотивацией.
3. Наш бренд именно такой, каким мы его себя придумали и как мы его воспринимаем.
Любимая ошибка маркетологов – полагать, что их целевая аудитория мыслит именно их, маркетологов, критериями и предпочтениями. Или то, что маркетологи способны с легкостью предсказать все мысли и чаяния своей целевой аудитории.
С брендом работодателя иногда случается то же самое заблуждение. Пока ответственные лица придумывают и продумывают стратегию внедрения и продвижения бренда, они так им «пропитываются», а иногда даже «перекашиваются», что потом искренне полагают, что их целевая аудитория думает и воспринимает бренд именно так, как они ей предложили думать и чувствовать.
«Как же можно думать иначе?» – как-то спросила меня эйчар одной компании. Она искренне считала, что их бренд воспринимается всеми именно так, как они придумали. Поскольку я отношусь ко второму поколению, некоторые составляющие их бренда мне виделись совершенно по-другому. О чем я ей сообщила и вызвала искреннее изумление. Разные целевые аудитории вашего бренда работодателя могут один и тот же эмоциональный посыл воспринимать по-разному и реагировать на него соответственно своему восприятию.
