7 вещей, которые не связаны с технологией успешного клиента
Очень много написано в последнее время о клиентском успехе (или так называемом «Customer success»), фраза «клиент всегда прав» стала до занудства избитой, написано много книг, проведено много тренингов. Но все остается шанс, что у кого-то может сформироваться неправильное представление технологии успешного клиента, которое может помешать полностью принять эту потенциально трансформирующую концепцию.
Итак, в этой статье мы рассмотрим несколько моментов, которые помогают глубже понять методику «Customer success», и которые чаще всего могут ввести в заблуждение…
1. Успех клиентов – не волшебство
Просто заявить, что вы ориентированы на клиента, недостаточно, чтобы волшебным образом сделать их успешными.
Даже ввести в действие управление успехом клиентов и надеяться, что оно волшебным образом превратит плохо подходящих клиентов в успешных, растущих клиентов, не сработает.
Фактически, если вы сознательно приобретаете неподходящих клиентов (тех, у кого нет потенциала успеха), то вы настраиваете всех, кто будет работать с клиентом, на неудачу. Вы также настраиваете самого клиента на неудачу.
Успех клиентов, если все сделано правильно, может дать результаты, которые кажутся волшебными (клиенты остаются дольше, покупают больше, приглашают вас в другие части своего бизнеса и защищают вас извне, в конечном итоге повышая ценность вашей компании), но за этими, казалось бы, волшебными результатами скрывается множество изменений, которые должны произойти, и тонна работы.
2. Успех клиентов – это не просто отдел
Очень важно понимать разницу между успехом клиентов и управлением успехом клиентов.
Но даже если вы понимаете эту разницу, если у вас есть отдел, который отвечает за управление успехом клиентов (называете вы это так или нет), то легко попасться в ловушку «это их проблема».
На самом деле, даже если у вас есть отдел управления успехом клиентов, все в вашей компании, от директора до уборщицы, должны стремиться к одной цели. Каждый сотрудник, отдел и компания в целом должны работать вместе, чтобы раскрыть потенциал клиентов и привести их к успеху.
3. Успех клиента – это не только выписанный счет.
Важно понимать, что клиент – это не просто карточка в CRM-системе, выписанный счет или переведенные деньги. В тот момент, когда вы (или ваша компания) приняли решение развиваться, опираясь на развитие и успех ваших клиентов, важно понимать, к чему стремятся ваши клиенты и что приносит им успех.
Например, цель при таком подходе не продать на максимальную сумму, а продать то, что принесет клиенту максимальную выгоду, даже если в краткосрочной перспективе лично вашей компании это принесет меньший доход. Репутация и хорошее отношение с клиентом должно ставиться выше получения краткосрочной прибыли.
4. Успех клиентов – это не поддержка клиентов
Управление успехом клиентов – это не синоним поддержки клиентов. Поддержка клиентов – быстрый и реактивный ответ, поддержка с прерываниями / исправлениями, куда клиенты обращаются, когда у них возникают проблемы, обнаруживаются ошибки и т. д. – и это абсолютно необходимая и сверхважная часть бизнеса. Но это не управление успехом клиентов.
Лучшие компании – те, которые быстро растут и захватывают или переопределяют свою категорию продуктов – признают, что решающее значение имеет помощь своим клиентам в достижении желаемых результатов, и они работают вокруг этого простого понятия в форме успеха клиента.
Эти компании понимают, что предлагать реактивную поддержку, устранять неполадки или исправлять ошибки – необходимо и очень важно, но недостаточно. И они эволюционировали для обеспечения упреждающего успеха клиентов, организуя путь клиента на его пути к достижению желаемых результатов и гарантируя, что клиенты останутся на этом пути.
5. Успех клиентов – это не уменьшение оттока или сохранение клиентов.
Если вы сосредоточитесь на уменьшении оттока, вам всегда нужно будет сосредоточиться на его уменьшении. Помните, отток – это всего лишь симптом основного заболевания. Если лечить симптом, а не болезнь, то вероятнее всего, болезнь не только не прекратится, но, наоборот, усугубится.
Успех клиента – это не спасение клиентов, которые вот-вот уйдут; это в первую очередь о том, чтобы у клиентов даже не возникало мысли уйти.
Удержание клиента от ухода часто включает в себя попрошайничество, обещания и скидки, что нормально, если вам нужно это сделать (хотя, опять же, вам не нужно этого делать), но просто помните, что это не успех клиента.
Если вы можете спасти клиента от оттока, отлично, но после того, как вы спасли, вы должны усердно работать, чтобы вернуть клиента на путь к достижению желаемого результата.
Фактически, если все, что вы делаете, это только «спасаете» клиента и не возвращаете его на путь успеха, вы просто продлеваете неизбежное; они будут продолжать искать альтернативные варианты. И как только этот вариант возникнет на горизонте, вам снова придется плясать перед клиентом, предлагая очередные скидки и бонусы.
Сосредоточьтесь на том, чтобы сделать клиентов успешными, и вам не придется беспокоиться о их спасении.
6. Успех клиента – это не работа с ним или присмотр за ним.
Чтобы создавать системы и внедрять процессы, гарантирующие, что наши клиенты достигают желаемого результата, нам необходимо понимать наших клиентов.
Нам нужно сочувствовать им или, по крайней мере, людям, из которых состоят наши клиентские организации.
Нам нужно понимать, что происходит в их мире, где наш продукт вписывается в их повседневную жизнь и чего ваш клиент пытается достичь в своих отношениях с вами.
Но это абсолютно не означает, что вам нужно держать их за руку или что вы должны проводите все свое время, присматривая за ними, или забывать о своей жизни / работе / успехе, и приносить в жертву свои интересы.
Все, что нужно – это чтобы клиент получил ценность от вашего продукта / услуг, достиг ту цель, которую хотел достичь, сотрудничая с вами. Ну, и, возможно, еще чуть-чуть сверх этого.
И тогда они будут поддерживать отношения с вами – потому что будут верить, что, общаясь с вами, они достигнут желаемого результата.
7. Успех клиента – это не счастье или восторг
Счастливые клиенты никогда не уходят, верно? Клиенты, с которыми у нас «прекрасные отношения», остаются с нами навсегда, всегда покупают больше и публично выступают от нашего имени. Правильно? Если «большая» часть этих отношений не основана на успехе клиента, нет. Нет, они не останутся навсегда.
Если они не добьются успеха, они уйдут; счастливы они или у вас прекрасные отношения, это обязательно произойдет.
Успех клиентов – это когда ваши клиенты достигают желаемого результата в результате взаимодействия с вашей компанией.
Желаемый результат включает в себя требуемый результат клиента (то, что ему нужно достичь) и его соответствующий опыт (как ему нужно этого достичь).
То есть получается, что попытка решить проблему счастья клиента – может оказаться попыткой предоставить что-то ненужное и может даже невозможно.
Но если путать понятия счастливых и успешных, может случится так, что посмотрев на клиентов, которые не кажутся счастливыми, и попытаться оптимизировать свои процессы вокруг них, мы оттолкнем их, не предоставив им то, за чем они к нам обратились, и что им действительно нужно! Непонимание разницы между счастьем и успехом может привести вас к неверному пути оптимизации.
