Диагностические инструменты для совершенствования маркетингового плана
По разным причинам процент провалов новых продуктов продолжает расти. Доля провалов новых упакованных потребительских товаров доходит в настоящее время до 90%-95%. В случае новых финансовых продуктов, телевизионных программ, новых блюд в меню ресторанов быстрого обслуживания, голливудских фильмов и товаров B2B доля провалов составляет 80%-90 %.
Случай «нечувствительного» рекламного агентства
Одна из причин высокого процента провалов состоит в том, что менеджеры по маркетингу тестируют слишком мало планов перед представлением нового (или обновленного) продукта. Не так давно клиент попросил нас смоделировать эффективность одного-единственного маркетингового плана своего ведущего бренда, который скоро должен был быть обновлен. Мы попросили показать нам рекламу. Она была плохой. Нам особенно не понравилось то, что она не доносила до аудитории стратегию позиционирования, над которой мы так старательно работали.
Клиент попросил наших рекомендаций. Мы предложили организовать встречу с рекламным агентством. Половину времени, отведенного на нее, мы бы представляли исследование позиционирования, после чего предложили бы 10 альтернативных творческих идей только для того, чтобы стимулировать творческую активность агентства. Клиент сказал: «Это не сработает. Вы, ребята, не можете давить на творческую сторону работы рекламного агентства».
Мы сказали, что не имеет смысла моделировать пробный рынок с такой плохой рекламой. Продукт заведомо будет убыточным. После продолжительной дискуссии клиент согласился на встречу с рекламным агентством.
Было представлено 15 идей. Рекламное агентство послало на встречу исполнительного вице-президента, исполнительного директора, старшего креативного директора и исполнительного вице-президента агентства по планированию.
Мы поговорили о наших исследованиях в области целевой направленности и позиционирования, а потом начали обсуждать альтернативные творческие подходы. И в то время как клиент чувствовал себя несколько неловко, представители агентства реагировали со все большим энтузиазмом. Они хотели узнать побольше: «А это о чем?», «А это?» Нам приходилось постоянно повторять: «Мы не творческие работники. Творчество — это ваша работа. Все, что мы пытаемся сделать, — это показать вам целевую стратегию и позиционирование, которые вы можете подать множеством разных способов. И нам бы хотелось, чтобы вы вернулись к нам с массой разных идей».
Мы провели 2 часа, обсуждая творческие альтернативы. Клиент был в восторге. Он сказал: «У меня прекрасная идея! Почему бы нам не разбить творческую группу агентства на две части. Дать обеим описание продукта и результаты исследований, и если консалтинговая компания предложила нам 15 идей через несколько недель, то уж каждая из творческих групп наверняка сможет предложить 15-20 идей, так ведь? Давайте встретимся здесь через месяц и обсудим 30-40 идей!» Все согласились, что мысль блестящая.
И поскольку все отнеслись к делу с энтузиазмом, мы сказали: «Пока вы думаете над идеями, мы начнем процесс моделирования с существующими медиа-планами. Почему бы не предложить и несколько альтернативных медиа-планов и не протестировать и их в том числе?»
За столом всеобщее согласие. «Да! Правильно! Замечательно!» В итоге все были довольны.
Мы встретились снова через месяц. К нашему изумлению, агентство представило единственную идею. Они сказали, что действительно «занимались созданием идей несколько недель и обсудили многие, но эта — значительно лучше всех остальных». К сожалению, эта идея была ничем не лучше первоначальной. И медиа-план не был изменен. Мы вернулись к тому, с чего начали.
Как мы уже отмечали, большинство начальников маркетинговых отделов даже не понимают, сколько планов они могут протестировать. Некоторые из них считают, что дать консалтинговой компании 3 маркетинговых плана для моделирования пробного маркетинга — уже достаточно для выбора самого выигрышного с точки зрения прогнозирования объема продаж. Но исследование моделированного пробного маркетинга может идти гораздо дальше прогнозирования объема продаж и предоставить менеджеру инструменты, необходимые при анализе (а если необходимо, то и в совершенствовании) целевой направленности нового продукта, его позиционирования и ценообразования, то есть всего маркетингового плана. Эта глава показывает, как это происходит, и в ней обсуждаются такие вопросы, как дистрибуция и негативное влияние нового продукта на существующие — вопросы, которых не касается стандартный прогноз объема продаж.
Моделирование предлагает помощь вопределении целевого рынка
Представляя новый продукт, расширение линии или обновленный продукт, руководители компании определяют (или должны определять) основную целевую группу. Но иногда это не та группа, которая на самом деле совершает пробную покупку и затем продолжает покупать продукт. А еще некоторые компании не имеют фиксированной рыночной цели в начале работы над проектом. Не хватает времени на обдумывание такого важного вопроса.
Менеджер по маркетингу может расходовать маркетинговый бюджет более эффективно, выстраивая свои медиапланы и продвижение так, чтобы они достигали наиболее прибыльных целевых групп. Более того, рекламное агентство может повысить свою творческую эффективность, когда оно точно представляет себе цель и знает (или может узнать), чего хочет целевая группа, в чем она нуждается, на что надеется, чего боится и т. д.
Результаты исследования STM могут помочь найти ответы на вопросы, связанные с определением целевой группы. Проводится сравнение рейтингов пробной и повторной покупки в разных условиях, при разных схемах поведения и для разных демографических и географических групп, что позволяет выяснить, существуют ли различия в поведении, показывающие, для кого данный продукт наиболее привлекателен.
Чтобы показать, как маркетолог может использовать рейтинг пробной покупки для определения целевой группы, рассмотрим пример нового дезодорантаантиперспиранта, состоящего только из натуральных компонентов, под названием Naturally Dry. Таблица 7.1 показывает, что этот новый продукт больше привлекает женщин (вероятность пробной покупки 43,7 %), чем мужчин (вероятность пробной покупки 15,2 %). Более того, концепция показывает более высокую эффективность среди молодых потребителей, чего маркетолог не смог предсказать. Это говорит о том, что либо концепция, либо реклама, либо медиаплан, либо все эти элементы должны быть пересмотрены. Новый продукт должен быть лучше позиционирован, а его эффективность приведена в соответствие с намеченными компанией целями.
Проблема с Naturally Dry стала очевидной, и тогда было проведено исследование STM, которое позволяло определить наибольшую привлекательность продукта для разных типов пользователей. Выяснилось, что новый продукт наиболее привлекателен для неактивных пользователей, которые будут покупать его в особых случаях, когда им покажется, что им нужен дезодорант особого рода. Это разочаровывающее открытие стало одной из причин низкого уровня ожидаемого использования нового бренда и прогноза провала на рынке.
Анализ также показывает менеджеру по маркетингу, что существует потенциал увеличения объема продаж при условии, что компания может повысить привлекательность пробной покупки среди потенциальных потребителей, которые регулярно пользуются твердым дезодорантом, то есть активных пользователей. И наоборот, компания может позиционировать Naturally Dry как особый дезодорант-антиперспирант, упирая на то, что он имеет более высокий рейтинг пробной покупки среди тех, кто покупает его для особых случаев. Это — классическая маркетинговая проблема: менеджеру надо выбирать между одним доминирующим сегментом и более широким, но менее выраженным интересом нескольких сегментов. Часто, проводя расширение линии и уменьшая тем самым силу воздействия на сегменты с наибольшим процентом отклика, компания терпит поражение на обоих фронтах. Дополнительное маркетинговое исследование может помочь менеджеру по маркетингу определить наилучшую альтернативу.
Таблица 7.1. Переход отосведомленности кпробной покупке Naturally Dry поотдельным демографическим группам
| Параметр | Значение, % |
| Всего | 29,9 |
| Пол | |
| Женский | 43,7 |
| Мужской | 15,2 |
| Возраст | |
| 18-34 | 42,5 |
| 35-44 | 33,5 |
| 45-54 | 27,7 |
| 55 и старше | 16,9 |
| Семейное положение | |
| Женат | 33,1 |
| Не женат | 23,9 |
| Образование | |
| Окончил колледж | 24,1 |
| Не окончил колледж | 32,5 |
| Годовой доход | |
| Меньше 25 тыс. долл. | 37,4 |
| 25 000-34 999 долл. | 30 |
| 35 000-49 999 долл. | 26,7 |
| 50 тыс. долл. и выше | 26,6 |
| Наличие детей | |
| Есть дети до 18 лет | 30,8 |
| Нет детей до 18 лет | 28,2 |
Моделирование показывает, кто купит, икто некупит новый продукт
Исследования моделированного пробного маркетинга могут предоставить поведенческий профиль покупателя нового продукта. Для иллюстрации характера данных приводим пример профилей купивших и не купивших продукт, созданных в рамках моделированного пробного маркетинга для Naturally Dry.
Сравнение покупателей брендов за прошедшие 12 месяцев с количеством купивших и не купивших Naturally Dry указывает на то, что покупатели (то есть люди, делающие пробную покупку) были более склонны приобретать бренды А, В, С и G (табл. 7.2). Поскольку компания позиционирует Naturally Dry как продукт высшего качества, а бренды D, E и Н тоже позиционируются как бренды высшего качества (с соответствующей ценой), эти результаты не были обнадеживающими.
Таблица 7.2. Профиль купивших инекупивших бренд Naturally Dry
| Купили в прошлом году бренд | Купили (382), % | Не купили (769), % |
| A | 83 | 62 |
| B | 77 | 59 |
| C | 44 | 20 |
| D | 23 | 16 |
| E | 29 | 29 |
| F | 10 | 11 |
| G | 29 | 12 |
| H | 6 | 12 |
| I | 5 | 8 |
Моделирование определяет особенности лояльных потребителей
Профиль лояльных потребителей, делающих повторные покупки, дает менеджеру по маркетингу дополнительные полезные указания для определения целевой группы. Чтобы сегментировать лояльных потребителей в исследовании STM, ученые относят к этой группе тех, кто делает покупку в лабораторном магазине и сообщает, что «точно» или «весьма вероятно» будет покупать Naturally Dry после двухнедельного использования.
Ученые изучали лояльность потребителей к единичному бренду. Есть ли такой бренд, который они покупают постоянно? Или есть ли такие бренды, лояльность потребителей к которым низка? Находятся ли они в той группе брендов, частота покупок для которых одинакова? В этом исследовании мы обнаружили всего один бренд, который лояльные покупатели Naturally Dry приобретают гораздо чаще. Наиболее вероятно, что эти потребители купили в прошлом году бренд А (табл. 7.3). Бренд А более дешев, что приводит к его доминированию на рынке товаров массового потребления. Эта новость была ударом для менеджера нового продукта, который ожидал, что его бренд уведет клиентов у других компаний.
Таблица 7.3. Поведенческий профильтех, кто совершает повторную покупку
| Доля бренда в прошлом году | Купившие Naturally Dry (211), % | Не купившие Naturally Dry (910), % |
| A | 43 | 27 |
| B | 27 | 28 |
| C | 6 | 7 |
| D | 4 | 4 |
| E | 1 | 3 |
| F | 5 | 14 |
| G | 2 | 3 |
| H | 4 | 3 |
| I | — | 2 |
Моделирование помогает при позиционировании
Хотя это исследование позволяет определить характеристики тех, кто делает пробную покупку нового продукта, и наиболее вероятных лояльных потребителей, все равно остается много вопросов и предположений по поводу того, почему люди покупают новый продукт, и какие именно его достоинства заставляют выбирать его из дюжины ему подобных, имеющихся на рынке. Например, должен ли маркетолог делать заявления вроде:
- «Naturally Dry не содержит вредных химикатов»;
- «Naturally Dry заряжен сексуальной, эротической энергией»;
- «Naturally Dry не оставляет пятен на одежде»;
- «Naturally Dry пахнет чистотой и свежестью», или еще чтонибудь в том же духе?
Исследователи маркетинга обычно применяют прямой подход к выявлению потребностей потенциальных клиентов. К сожалению, это способствует созданию скорее ложной стратегии, чем правильной.
Потребителя спрашивают, что для него важно. Исследователи раздают респондентам списки качеств продукта или услуги и просят их дать оценку каждому из них по 5балльной шкале. Например: «Когда вы покупаете дезодорант, насколько важно для вас, что он не содержит вредных химикатов? Сказали бы вы, что это крайне важно? Очень важно? Достаточно важно? Почти не важно? Совсем не важно?»
Этот метод собственной оценки важности вам не следует применять. Вряд ли он покажет вам, что является реальным мотивирующим фактором в категории, потому что люди будут давать вам наиболее разумные, ожидаемые, социально приемлемые ответы. Они скажут вам, что хороший, освежающий вкус — очень важное качество безалкогольного напитка, несмотря на то, что большинство американцев не отличит с завязанными глазами Pepsi от Coke. Они скажут вам, что достоверность данных коммерческого сайта — важнейшее качество, хотя покупатели редко знают о сайтах компаний. Они скажут вам, что безопасность — это то, чего они хотят от автомобиля, хотя покупают автомобиль они под воздействием рекламы, а технические характеристики — дело десятое.
Люди никогда не признаются, что сексуальная притягательность важна для них, хотя это является сильной мотивацией для некоторых сегментов рынка. И еще мы заметили, что в мире, где всем правят цены, немногие потребители скажут вам, что цена является для них важнейшим фактором при принятии решения о покупке. Кто захочет признаться, что любит дешевку?
Рекомендуемый нами подход основан на последних разработках маркетинга с использованием трехкомпонентной теории восприятия в качестве отправной точки: определение идеала, проблемы и предпочтительного бренда.
Психологи и бихевиористы уже 30 лет спорят о том, что восприятие формируется из этих трех компонентов. Маркетинговая наука использует трехкомпонентную теорию восприятия как основу.
Поскольку одни компоненты продукта могут быть качественными, а другие — нет, важно оценить его по всем трем показателям, таким образом вы не пропустите потенциально сильные стороны. В идеале вам бы хотелось, чтобы продукт и его позиционирование превосходили другие продукты по всем трем показателям: когда люди говорят, будто хотят получить то, что предлагает этот продукт, будто они не получают этого от продуктов, которыми пользуются в настоящее время, и будто они купили бы этот продукт, будь он в наличии.
Определение идеала, эмоциональный компонент силы мотивации, определяет уровень интереса к каждому качеству и достоинству продукта. Что на самом деле хочет потребитель в данной категории — каким бы нереалистичным и абсурдным ни был ответ? Пример: «Очень бы хотелось иметь дезодорант, который делал бы меня более привлекательным(ой) для противоположного пола».
Мы применяем шкалу желанности чаще, чем измерения важности, потому что люди называют неосязаемые и нематериальные характеристики продукта наиболее привлекательными. Измерения важности тут не годятся. Спросите: «Насколько важно то, что ваш новый автомобиль производит впечатление на вашего шурина?» Наиболее вероятно, что вам ответят: «Не очень важно».
А если вы спросите: «Насколько желательно, чтобы ваш новый автомобиль производил впечатление на вашего шурина?», вам ответят (по крайней мере, некоторые): «Очень желательно». А если вы попросите их представить себе лицо шурина при виде автомобиля, то они могут даже сказать: «В высшей степени желательно».
Важность — понятие рациональное. Люди стараются дать ответ, который, как им кажется, исследователи от них ждут, который, по их мнению, делает их более солидными в глазах интервьюера. Желательность подразумевает меньшую ответственность. Она обеспечивает большую откровенность.
До того, как представить респондентам рекламу тестируемого продукта и моделированный магазин, мы просим их оценить список характеристик продукта с точки зрения их желательности. Характеристики включают явные достоинства продукта, такие как «прост в использовании», «сравнительно недорогой», и неявные (нематериальные), такие как «в нем я чувствую себя более сексуальным» или «по моим ощущениям, он полезен для моих волос».
Определение проблемы, разница между идеалом и реальностью — это когнитивный компонент. Он измеряет соответствие между тем, чего хочет респондент (желательности), и тем, что он получает (или не получает) от брендов, которые он использует в настоящее время. Например, буквально все владельцы автомобилей заинтересованы в высокой надежности; владельцы машин Lexus и Honda получают ее (по данным Consumer Report), владельцы Volkswagen не получают.
Вы не можете определить проблему, просто спрашивая людей о том, что для них важно. Насколько важно, что ваш новый автомобиль будет иметь 4 колеса? Крайне важно. Но все новые автомобили имеют по 4 колеса, так что это не проблема. Насколько важно, что твердый дезодорант-антиперспирант сохраняет ваши подмышки сухими? Крайне важно. Но сухость антиперспиранта — это вопрос цены.
Многие согласятся с компанией Procter & Gamble, которая определила маркетинг как дисциплину, занимающуюся решением человеческих проблем за счет продуктов и услуг с целью получения прибыли. И измерить это можно, найдя различия между тем, чего люди хотят, и тем, что они получают.
Определение предпочтительного бренда — поведенческий компонент — показывает, какие оценки качеств соответствуют (или предопределяют) покупательское поведение. В типичных исследованиях мы просим респондентов оценить каждый из лидирующих брендов с точки зрения тех качеств и достоинств, которые мы изучаем. Позже в интервью мы также задаем ряд вопросов относительно вероятности покупки каждого из брендов.
Возможно также и применение метода постоянной суммы, когда вы спрашиваете реципиента: «Вы собираетесь купить 10 продуктов из этой категории, сколько раз вы, скорее всего, приобретете эти бренды?» Бренды, о которых вы спрашиваете, — те же, что вы давали оценить ранее. Это гораздо более простой метод, чем проведение корреляционнорегрессивного анализа для прогнозирования общего рейтинга. Однако вы должны проводить этот анализ отдельно для каждого респондента.
Анализ влиятельности показывает ту степень, в которой каждый респондент принимает бренды, обладающие уникальными качествами. Другими словами, если женщина видит, что продукт обладает ценными характеристиками, то она, наиболее вероятно, купит в будущем этот продукт. Также мы анализируем, что люди говорят о своих желаниях (это «желательность») и что на самом деле управляет их предпочтениями и покупательским поведением.
Например, при анализе новых услуг кредитных карт, запланированных банком, один респондент сказал: «Пользуясь этими услугами, я чувствую себя умным». Это слабый фактор «желательности». Анализ влиятельности обнаруживает, однако, сильное положительное взаимодействие с общим предпочтением. Тот же респондент высоко оценил это качество кредитной карты и сказал, что будет чаще пользоваться ей в будущем.
В качестве другой иллюстрации скажем, что характеристики, имеющие отношение к эффективности автомобиля (например — скорость разгона) весьма плотно взаимодействует с общим предпочтением для BMW. Характеристики, имеющие отношение к возрасту, соотносятся с предпочтением PepsiCola. Характеристики, имеющие отношение к тому, что нравится детям, соотносятся с предпочтением McDonald’s.
И наоборот, старомодность и медлительность обнаруживает отрицательную корреляцию с выбором BMW. Подлинный «американизм» XIX века негативно коррелирует с предпочтением PepsiCola. А расширенное меню и хорошее обслуживание негативно коррелирует с выбором McDonald’s.
Следующий шаг — это изменение масштаба всех этих трех показателей для каждого респондента от -100 (крайняя немотивированность) до +100 (чрезмерная мотивация), затем взять средневзвешенные показатели трех компонентов для выявления мотивационной силы каждой из характеристик. Мотивационная сила, как мы выяснили, — это не только мечты, проблемы и предпочтения, но и сочетание всех трех факторов. Рисунок 7.2 иллюстрирует эту трехмерную модель потребительской мотивации.
Один простой способ — взвесить каждый показатель одинаково для каждого респондента и определить среднее арифметическое. Наш опыт показывает, однако, что компонент желанности для нового продукта должен быть расширен, а оценка предпочтительности бренда — сужена. Для существующих продуктов и услуг оценка проблемы более важна, чем рейтинг желанности.
Но работа еще не закончена, поскольку, хотя эти характеристики могут быть очень важны для потребителей, они все же могут не обеспечить нужное поведение, потому что каждый конкурент предлагает преимущества (4 колеса, тормоза) или никто их не предлагает. Например, 20 лет назад вы бы выяснили, что люди, которым нравились и которые хотели бы купить двухместные открытые автомобили, сталкивались с проблемой: они не могли их найти. Характеристика «двухместный», будучи мотивирующей, не определяла покупательское поведение, потому что в то время никто не производил маленьких спортивных автомобилей. Потребитель может захотеть приобрести портативный компьютер, который работал бы целый год без подзарядки аккумулятора. Но в настоящий момент таких компьютеров не существует.
Источник: hr-portal.ru
