Дифференциация потребительского спроса
Что заставляет людей делать разный выбор при покупке товаров? Казалось бы, логичный ответ – «Сколько людей, столько и мнений». Но не все так просто. Потребительский спрос становился более разнообразным на протяжении двадцатого столетия. Неужели люди все больше отличаются друг от друга? Этот вопрос актуален и сегодня, во время кризиса.
Из истории
Еще в начале двадцатого столетия общество не только в России, но и в США и Европе было достаточно однородным. Семьи с несколькими детьми составляли около 90% населения. В семьях жили по несколько поколений, забота о престарелых родителях ложилась на плечи их выросших детей. Система заботы о пенсионерах государством возникла лишь в середине XX века. Абсолютное большинство мужчин и женщин вступало в брак до тридцати лет. Разводы были нечастым явлением; дети в семьях начинали появляться в течение первого года после заключения брака. В то время, когда родители достигали возраста пятидесяти лет, их дети уже самостоятельно зарабатывали себе на жизнь, многие обзаводились семьей. Такой уклад семейной жизни, привязанный к возрасту супругов, сохранялся до 60х годов двадцатого века, но к концу прошлого столетия ситуация изменилась полностью. На сегодняшний день в США гетеросексуальные семьи с детьми составляют лишь четверть от общего количества семей. Примерно столько же в стране и неполных семей. И хотя большинство неполных семей – это мать и ее дети, семей «отец+ребенок/дети» тоже немало. 25% домохозяйств в США состоят из одного человека, в России их около 20%. Это и молодежь, которая строит карьеру и откладывает брак на более позднее время, и люди средних лет, и пенсионеры (в основном разведенные либо вдовцы). Примечательно: в США около 15% людей, достигших 60-летнего возраста, никогда не вступали в брак. Довольно значимая часть американских семей – гомосексуальные пары. Еще несколько миллионов домохозяйств подходят под определение «перекомлектованная семья»: вместе с супругами живут их дети от прежних браков.Логично предположить, что и потребительский спрос на товары и услуги будет отличаться у разных по составу семей.
Религиозная и этическая принадлежность
В 50е годы двадцатого века такие европейские страны, как Франция, Испания, Италия, были однородны с точки зрения этнического состава. Около 95% их населения составляли французы, испанцы и итальянцы соответственно. Почти все они являлись католиками. Более 90% англичан исповедовали протестантизм. Люди, относившиеся к различным меньшинствам, будь то религиозные или национальные, жили обособленно и закрыто от общей культуры страны. Они не оказывали практически никакого влияния на культуру потребления, сложившуюся в стране. Это относилось и к США, где, несмотря на смешение множества наций в «плавильном котле», большинство людей придерживалось англо-германской протестантской традиции.К 80м годам XX столетия идея о взаимной терпимости представителей разных культур привела к проникновению традиций и особенностей различных религиозных и национальных меньшинств друг в друга. Самым ярким примером этой тенденции могут служить Соединенные Штаты Америки. Наиболее широко в них представлены, помимо представителей англо-германского протестантизма, выходцы из Африки, стран Латинской Америки и Юго-Восточной Азии, исповедующие и католичество, и мусульманство, и буддизм. Изменилась ситуация и в европейских страх, где стали появляться крупные религиозные и национальные общности, отличные от коренного населения страны.Что касается потребительского спроса, то тут культурный обмен происходит в основном на уровне знакомства с кухней других стран. Кроме того, способствует культурному обмену и молодежь, распространяя моду на музыку, одежду, внешний вид в целом. Еще один источник обмен – межэтнические браки, распространенный в Западной Европе и Северной Америке.Таким образом, потребительский спрос становился все более дифференцированным вследствие взаимного проникновения национальных, этнических и религиозных меньшинств.
Экономика
До начала XX столетия социальные структуры разных стран практически не отличались друг от друга. Основную массу населения составляли крестьяне и городская беднота (до 85% от населения страны). Средний класс – от 14 до 35% — был представлен чиновниками, мелкими и средними торговцами, ремесленниками, интеллигенцией. Элита нации составляла от 0,5% до 1,5 % населения страны и включала в себя представителей власти и крупных торговцев. Разница в материальных возможностях высших и низших слоев общества составляла 10-15 раз, в то время как внутри самих слоев она была незначительной.Начало двадцатого столетия ознаменовалось тем, что разница в доходах высших и низших слоев составила 20 раз. По мнению ученых того времени, такой разрыв делал усиливал социальную напряженность в обществе и был противоестественным. Эта тенденция сохранялась на протяжении всего прошлого века, разрыв в доходах разных социальных слоев только увеличивался. Но примечательно: в целом потребительский спрос средних и нижних слоев существенно вырос. Это произошло вследствие стандартизации производства и значительного снижения цен на многие товары.К концу XX века увеличился разрыв между доходами не только верхних и нижних слоев общества, но и внутри самих слоев. Если раньше «элиту» составляли в основном наследственные богачи, то теперь она пополнилась за счет «нуворишей». «Элита» перестала быть однородной, что повлекло за собой и изменение в структуре спроса на дорогие товары.Расслоился и средний класс. В США появились «высший средний», «средний средний» и «нижний средний» классы. Разница в доходах между ними доходила до 10 раз. В связи с этим расслоением потребительский спрос со стороны среднего класса также стал разнообразнее.Беднейшие слои общества тоже перестали быть однородными. Но несмотря на это, им были доступны многие блага (конечно, в упрощенном варианте), которыми пользовались средний класс и элита. Логично, что из-за такой сильной дифференциации доходов потребительский спрос в капиталистических странах был очень разнообразным. Если же говорить о СССР, то доходы руководителей и простых рабочих различались не так сильно, поэтому и потребительский спрос был достаточно однородным. Кроме того, сама по себе планово-распределительная система не предполагала сильного разгула аппетитов. Рыночная же система, наоборот, все силы направила на удовлетворение спроса со стороны всех слоев населения. Выходом стала узкая сегментация рынка по различным показателям: социальным, демографическим, экономическим и т.д. Концепция «узкой сегментации» была принята в 60е годы XX века, а уже к 80м годам на нее было ориентировано все производство. Товары стали производить партиями в несколько сотен тысяч, не миллионов экземпляров. Разнообразные цветовые и стилистические решения позволяли добиться эффекта «индивидуализации», а с помощью психологических приемов товары, сходные по потребительским характеристикам, позиционировались как подходящие для той или иной категории людей.
Психологические факторы
Психологические факторы также сыграли важную роль в индивидуализации потребления в течение последних 40-50 лет. Люди освобождались от влияния религиозных традиций, становились более раскрепощенными, а затем начинали самовыражаться через потребление. В этом их поддерживали маркетинг и реклама.В связи с развитием СМИ стали более доступны факты из жизни «звезд». Если раньше простые обыватели могли узнать лишь о жизни короля и его фаворитов, то теперь количество «селебритиз» значительно возросло. Это привело к тому, что люди стали подражать в своем поведении не «парню из соседнего двора», а некоему идеализированному образу – актера, модели, музыканта и т.д. В связи с этим потребительский спрос стал еще более дифференцированным.Еще одним фактором, повлиявшим на структуру потребления, явилась урбанизация. К середине XX века количество городского населения было больше сельского в таких странах, как Англия, Германия, Франция, США и СССР. Город предоставлял больше типов жилья, чем деревня, и городские квартиры стали площадкой для самовыражения новоиспеченных горожан.Не стоит забывать и о таком явлении, как постиндустриальный переход. Благодаря ему многие люди перешли на работу с заводов в офисы и торговые центры. Их деятельность стала менее стандартизированной, появилась свобода самовыражения. Само по себе появление фрилансеров свидетельствовало об индивидуализации труда.Самое интересное – потребителю еще в 200-300 лет назад не хотелось быть индивидуальным: большинство товаров производилось на заказ, и это само по себе являлось индивидуализацией.
Кризис
Постигший всю мировую экономику в 2008 году кризис затронет все стороны хозяйствования, в том числе и потребительский спрос. Уже мало кто испытывает надежду, что кризис закончится быстро, и поэтому многие готовятся к существенной трансформации существующей экономической модели.Модель «всеобщего потребления» может быть изменена в двух направлениях. Первое – упрощение всей системы, чтобы риск появления ничем не подтвержденных, «виртуальных» денежных средств был сведен к минимуму. На большинство финансовых инструментов будет введен запрет, рыночное предложение станет менее разнообразным. Эта тенденция заметна уже сегодня, так как большинство компаний отказываются от экспериментальных товаров, оставляя только те, которые приносят стабильный доход.Если же говорить о спросе, то тут снижение дифференциации также возможно, но не сразу, так как потребительский спрос напрямую зависит от желаний каждого человека в отдельности. Но постепенно либо люди сами в силу экономических, психологических и других причин пересмотрят свои взгляды, либо появятся компании, которые будут специализироваться на удовлетворении «узкого спроса».Второй вариант трансформации системы – потребительский спрос станет еще более разнообразным. Это будет достигаться при условии непосредственного участия заказчика в процессе выполнения работ. Такая практика существует уже несколько лет, но касается она в основном сферы интеллектуальных услуг – консалтинг, аудит, и т.д. В этих видах деятельности отсутствие участия клиента результат зачастую просто недостижим. Но неизвестно, можно ли будет внести такую же степень индивидуализации в производство других видов услуг, а также материальных товаров.Какую модель развития выберет мировая экономика? Ответ на этот вопрос мы сможем получить уже в ближайшие пару лет.
Источник: hr-portal.ru
